【期刊】电子商务网站的劝导设计研究与应用

电子商务网站的劝导设计研究与应用焦玉霞张海昕刘正捷大连海事大学中国欧盟可用性研究中心，大连116026摘要：互联网的发展使得网络购物这一新型的消费方式和购物观念正在逐步深入人心。在我国，网络购物交易额保持稳定增长的同时，购物网站的建设也日趋成熟，但是依然存在着问题。网络购物带来方便快捷的购物体验，同时也给人们，特别是新手用户，带来了隐忧，如网购不安全、商品质量得不到保证等等。本论文旨在从B2C购物网站的设计入手，尝试应用劝导理论，期望打消新手用户网上购物过程中的困扰，并最终提高新手用户的购物意愿。关键词：网络购物；劝导理论；指南；用户研究；以用户为中心的设计1．引言1目前国内的购物网站日趋成熟，但是在网站设计方面，依然存在不少问题，比如交易流程不够清晰，对于初次购物的网民是很大的限制因素；商品介绍未能详尽细致，有些缺少图片或者提供的图片无法直观了解商品特性[1]；网站的连接速度太慢，需要对硬件设备升级和扩容等等。传统的可用性工程方法和以用户为中心的设计方法可以从方便和易用方面解决这些问题，但是用户在实际的网上购物过程中还会存在很多情感上的顾虑。面对这样的问题，这篇文章以B2C购物网站为研究对象，尝试采用劝导理论，同时遵循以用户为中心的研究方法来开展研究。在文章的第二部分将对劝导理论进行进一步的说明；第三部分介绍本文的研究思路和研究过程；最后一部分给出一些相关的结论。2、劝导理论劝导理论（persuasivetechnology）是指任何用来形成、改变或增强人们态度和行为的交互计算机系统[2]，换句话说劝导理论就是让计算机来完成传统的人为劝说活动。它由美国斯坦福大学的实验心理学家B.J.Fogg于1996年提出来。劝导理论应用广泛：可以用于健康领域[3,4,5]，从日常生活中的过度饮酒、吸烟到疾病预防再到疾病治疗，劝导理论都能发挥很大的功效；它也可以跻身教育领域，教导青少年养成良好的行为习惯[6,7]；它同样也可以用于环保领域[8]，提高人们的环保意识，改变人们破坏环境的习惯。当劝导理论应用到电子商务领域时，不是纯粹从商家的角度说服人们去购买更多的商品，而是帮助用户撇清网上购物的困惑和障碍。结合已有的劝导理论研究案例[5,6,9,10]和以用户为中心设计流程[11]，我们总结出了劝导理论的设计流程为：策略和用户分析阶段；设计和评估阶段；实施和评估阶段。最后一阶联系作者：张海昕，E-mail：[e-mail]294人机交互学术会议段相对较难实现，因为需要产品的完全实现。3、研究过程本文从B2C购物网站着手，将以用户为中心的理念融入整个研究过程当中，建立B2C购物网站的一般性购物流程，发现影响用户网上购物的网站因素，开发针对购物网站的劝导设计指南，使用劝导设计指南对网站进行重新设计并验证指南。研究过程主要分成四个阶段：阶段一：了解我国网上购物现状，收集和总结网上购物的影响因素，建立针对购物网站的劝导效果评价体系。阶段二：对B2C电子商务购物网站开展研究，研究内容包括两个方面：①对当前知名的12个B2C购物网站开展购物流程研究，总结出B2C电子商务购物网站的一般性购物流程；②采用用户测试的方法对某一个具体的B2C电子商务购物网站——当当网开展用户研究，目的是发现影响新手用户网上购物的网站因素，为劝导设计指南的建立提供数据支持。阶段三：根据劝导理论和购物网站相关资料的调研，以及阶段二的用户研究数据结果，创建针对B2C购物网站的劝导设计指南。阶段四：根据劝导设计指南，使用Fireworks和Dreamweaver对当当网进行优化设计；采用用户内测试[12]方法，对比重新设计的当当网与原有当当网的劝导设计效果，以验证劝导设计指南。3.1B2C购物网站用户研究本次研究选取了12个具有代表性的B2C电子商务网站，并对各个网站的购物流程进行了分析，得出几点针对B2C购物网站的建议：①购物流程尽可能简单，步骤控制在8步以内；②购物流程的步骤（或购买过程中出现的页面）不应该重复；③将用户需要填写的订单信息一次性呈现在一个页面上；④系统应该记录用户填写的订单信息，下次网上购物时自动提供给用户。现将B2C购物网站的购物/预定流程总结为6个部分：“进入网站”，“查找商品”，“选择商品”，“登录注册”，“填写核对订单”，“提交订单”。具体流程图如图1所示。随后，本文选取当当网作为具体的研究对象，采用出声思考（ThinkingAloud）[12]的用户测试法开展用户研究。通过网上发布招聘广告、电话报名的方式在大连某大学内招聘了6名女生、6名男生作为我们的测试用户，所有的测试用户都是当当网的新手用户。引导人员挖掘出测试用户在现实生活中期望购买的商品，要求用户在当当网上完成相应的购买任务。研究人员获取新手用户网上购物过程中的关注因素和问题，并对之进行分析，结果共发现22条新手用户网购的关注因素。这部分数据是劝导设计指南的基础数据。295第五届和谐人机环境联合学术会议中国西安图1B2C购物网站的一般流程3.2劝导设计指南的建立针对B2C购物网站的劝导设计指南，有3个方面的建议依据：一方面数据来源于前期对B2C购物网站开展的用户研究结果；另一个方面是劝导原理中与网站相关的内容；最后一方面来源于文献调研，其中影响用户网上购物的网站因素值得借鉴。根据这三个方面的数据支持，本文建立劝导设计指南。指南按照用户的网上购物流程来建立，及从“进入网站”、“查找商品”、“选择商品”、“登录注册”、“填写核对订单”和“提交订单”六个部分着手，共计21条具体指南。本文采用“★”代表此条指南的重要程度，并在指南中提供相关研究及设计实例，对每条指南进行详细的说明。以下是劝导设计指南中“进入网站”部分的一条指南示例：正品承诺声明和商品促销说明★★★★★指南：在网站首页醒目的位置对站内商品的质量进行担保声明，在特价商品旁边提供简要的降价说明。说明：对于网上购物经验较少的用户而言，网站上价格过低的商品（如特价商品）反而会让用户质疑，所以有必要在用户初次进入购物网站的时候郑重地给用户一个商品质量承诺。网站最好对特价商品有个简要文字说明，进一步打消用户的疑虑。实例：卓越网的正品声明文字放置在网站标志旁，既醒目又郑重，且伴随着网站标志出现在卓越网的每个页面，打消用户购物过程中对假冒伪劣商品的疑虑，如图2所示。296人机交互学术会议图2卓越网的网站标志3.3劝导设计指南的验证验证指南的相关工作分为两个部分：①应用劝导设计指南对当当网进行优化设计；②对优化后的当当网开展用户测试，根据测试结果来判定劝导设计指南的劝导效果。由于时间限制，本文不可能对当当网整个网站都进行重新设计，只希望用户使用原型能够完成基本的购物流程，因此，原型必不可少的页面有：当当首页、当当各个主页（比如：运动健康主页、服饰主页等）、商品列表页面、商品详情页面、购物车页面、登录注册页面、填写核对订单页面以及成功提交订单页面。之后，我们采用头脑风暴的形式决定各个页面的修改程度，绘制出相应页面的线框图，并根据线框图使用Dreamweaver和Fireworks工具制作原型。图3是重新制作后的当当网首页。图3新的当当首页要想有效地度量劝导效果，验证指南的方法设计尤为重要。经过反复推敲，以及预测试，我们确定了验证指南的测试方案，分为以下5个步骤：①用户使用网站A去购买某件商品；②完成购买后，对网站A，用户给出一个购买意愿分值；③用户使用网站B去购买某件商品；④完成购买后，对网站B，用户给出一个购买意愿分值；⑤以回顾的方式，用户同时给网站A和B的劝导效果考查表打分。这里的网站A是指原有的当当网，网站B是优化过后的当当网。为了使网站A和B具有可比性，网站A是简版的当当网，及可用功能和网站规模与网站B相同。此次用户测试招募的用户与前期的测试用户具有相297第五届和谐人机环境联合学术会议中国西安似特征，共20名，男女比例为1：1。另外，根据男女用户不同的喜好，我们也给男女用户设定了不同的测试任务。测试中使用的劝导效果考查表是根据原型——网站B的优化程度来设计的，共计14个打分项。图4是两个网站的对比结果，可以看出，总体而言，网站B优于网站A，说明本文的劝导设计指南起到了一定的作用。第2、5、11、12这四项分别考查的是网站首页导航、商品图片、查看订单、退换货信息，它们的分值没有明显的变化。产生这样的问题的主要与设计人员的水平有关，设计人员没有能够在保持整体设计风格的同时，用合适的形式，在恰当的位置呈现这些信息。另外，本文采用的是隐性劝说方式，劝导因素隐含在购物网站的设计中，希望给用户带来潜移默化的影响，所以采用用户测试的方法不能考察出明显的变化也在情理之中。网站A与网站B的对比结果0123451234567891011121314劝导效果考查项分值网站A网站B图4网站A与网站B的对比结果4、总结本文对购物网站的劝导设计指南进行了探索性研究，实现了预期的目标。此次研究遵循以用户为中心的设计方法，研究方法和结果可以给B2C购物网站的劝导设计提供指导，对提高新手用户的网购体验，促进网络购物的发展具有一定意义。最后的结果表明，劝导设计指南对初级用户的购物体验起到了一定的引导作用。本文并没有将所有的劝导指南应用到设计中去，剩余的劝导指南的验证工作将是我们下一阶段的任务。参考文献[1]吕静,吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究.陕西农业科学,2007年.[2]B.J.Fogg.PersuasiveTechnology:UsingComputertoChangeWhatWeThinkandDo.MorganKaufmann,2003.[3]ChrisCreed.UsingComputationalAgentstoMotivateDietChange.PERSUASIVE2006,LNCS3962,298人机交互学术会议PP.100-103,2006.[4]StephenS.Intille.Anewresearchchallenge:persuasivetechnologytomotivatehealthyaging.IEEEtransactionsoninformationtechnologyinbiomedicine,Vol.8,No.3.September2004.[5]RebeccaHansson,TobiasSkog.TheLoveBomb:encouragingthecommunicationofemotionsinpublicspaces.CHI'01:CHI'01extendedabstractsonHumanfactorsincomputingsystems.March2001.[6]TammyToscos,AnneFaber,ShunyingAn,MonaPrafulGandhi.Chickclique:persuasivetechnologytomotivateteenagegirlstoexercise.CHI'06:CHI'06extendedabstractsonHumanfactorsincomputingsystems.April2006.[7]Yu-ChenChang,Jin-LingLo.PlayfulToothbrush:UbiCompTechnologyforTechingToothBrushingtoKindergartenChildren.CHI2008Proceedings,April5-10,2008,Florence,Italy.[8]B.J.Fogg.Persuasivecomputers:perspectivesandresearchdirections.CHI'98:ProceedingsoftheSIGCHIconferenceonHumanfactorsincomputingsystems.January1998.[9]JasonTester,BJFogg,MichaelMaile.CommuterNews:aprototypeofpersuasi