汽车策划方案

-1-海域205终端导入方案提交人：商务服务部市场发展科日期：2006年8月-2-导入期是每个产品必须经历的阶段，初期导入的成功与否极大地影响该产品长期的推广。海域205作为飚风系列的替代产品，是目前华普最具价格优势的两厢车，在市场对两厢车小排量轿车的需求不断增长的大环境下，具有很强的市场潜力。同时，在海域303还没有进入衰退期时，我们必须有一款车，肩负起重大的责任——化解“所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的市场风险。海迅205由于价格和独特定位的原因，决定了其无法成为大众化的主力产品；海尚305在新渠道销售，对海域渠道鞭长莫及；海域渠道的后续产品又比较匮乏；而海域205的价格，历史背景（M203和飚风的销售也曾一度辉煌），大环境（汽车消费观念的日益改变），甚至推出时机（正逢金九银十）等一系列因素上拥有得天独厚的优势。基于如此众多的因素，我们必须对海域205的市场导入投入极大的精力。方案背景-3-海域205推广周期规划九月十月十一月………推广期目的侧重：迅速提升销量导入期目的侧重：提高产品知名度明确产品的生命周期以后，明确策略阶段性目的的侧重，从而开始制定总体策略思路。-4-经销商比我们更了解当地市场，他们因地制宜制定出的促销手段相较而言更为有效。所以我们不应该直接告诉经销商终端促销“作什么”，而是应该对其进行长期的方向性地引导，政策性的鼓励，对于在政策引导下演化出来的实际促销手段我们不应该越俎代庖。基于以上因素和考虑，导出海域205市场导入的总体策略。政策引导，厂方配合，终端自主总策略-5-一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导方案主体-6-一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导方案主体政策适用：所有海域205的提车经销商。-7-1、9月大区广告投放政策：各大区在统一投放9月硬广时必需至少投放一次“海域205”1/4版面，整版大于33.5*24的报纸可投放1/8版面，画面使用公司标准报广，文字内容可自拟。2、9月经销商额度内广告投放政策：所有提车（海域205）经销商在9月份的所有平面广告中，必需增加“海域205”的广告篇幅。其形式为两种不限：一为华普汽车提供的报广标板；二为华普系列其他产品常规广告中增加“海域205”的图片及文字说明。在核销9月额度内费用时，以样报为准，在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。政策引导-8-海域303+海域205-9-海域303+海域305+海域205-10-海域305+海域205-11-3、9月省会城市展会政策：23个省会城市包括北京、上海、天津、重庆、石家庄、太原、郑州、沈阳、长春、呼和浩特、南京、济南、合肥、杭州、福州、武汉、长沙、广州、南宁、南昌、成都、贵阳、昆明、拉萨、海口、西安、甘肃、银川、西宁、乌鲁木齐。除已经执行过上市活动的城市以外，其余城市，在9月中参加车展活动的必须进行海域205的上市活动。1）、形式包括以下几种不限：•结合华普其他产品的上市下线推广•单独进行海域205的上市发表会2）、内容包括以下几种不限•新闻发布会•媒体试驾赏车会•用户试乘试驾•其它政策引导-12-4、安全库存及指标分解•终端实现销售，须保持一定的库存量•要求各经销商保持两厢车月销量的1.5倍的库存•目前大多数经销商的海域205的库存数尚未达到安全库存-13-执行及监控层次监控人监控项目九月份广告投放计划初审九月份广告投放计划表监控实体一层监控各大区九月份广告投放计划审批九月份广告投放计划表二层监控市场科九月终端广宣执行样报、活动现场三层监控各大区九月份广告投放核销资料样报，其他影音资料四层监控市场科处罚：在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。主控：市场发展科审核：商务服务部执行：由市场发展科起草相关政策，各大区执行。监控：-14-一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导方案主体-15-销售经理对终端导购人员进行转训由市场科与产品工程部相关技术人员配合，撰写海域205产品介绍产品介绍发至销售经理，并上传至经销商专区培训方式1、产品培训-16-2、系列软文辅助推广结合在活动中，下文提及。网站、杂志，高空配合-17-一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导方案主体-18-活动内容：执行海域205市场导入期推广参与对象：销售“海域205”的华普汽车特许销售服务商。参与名额：原则上每个大区推荐两家经销商参加活动截止：2005年10月1日奖项设置1、参与奖：参与活动的经销商（即进行终端促销活动的经销商）9月提车可获得每车（“海域205”）一套的促销礼品支持，促销礼品为价值400元/套的华普户外帐篷和华普真皮钱包。额度外促销支持（视方案内容，由商务服务部审批）2、优胜奖：9月份，“海域205”提车量前10名经销商，给予提车数×500元/辆的销售奖励，参与奖同时享受。评奖材料：促销方案、投放报样、现场影音资料、“海域205”销售促进活动客户资料登记表活动监控：商务服务部市场发展科上海华普汽车“海域205”导入期销售促进活动-19-活动流程：经销商区域市场科商务服务部执行方案填写客户资料登记表样报及现场执行影音资料审核汇总评选优胜奖返还500元/辆的优胜奖励监督执行提交推广方案申请加入活动初步审核二次审核审批NONONOYESYESYES发放促销支持-20-终端推广方案推荐“海域205”终端方案由经销商自主策划，但为了使经销商更好地进行“海域205”市场导入期的推广，我市场科提供了一套参考性终端推广方案，供终端参考执行。-21-从提高知名度入手，以全方位展示为内容，以常规软硬广告为手段，以尽快提高知名度，成功导入市场提升销售为目的。主导策略-22-在根据消费者购车行为习惯确定了横轴——“递进推广策略”后，我们来看看纵轴——推广内容和产品卖点纵轴的外化体现——平面创意，推广软文认知篇——自我篇——生活篇经济性——安全性——操控性结合点的导出就是系列推广案-23-经济性——安全性——操控性纵轴演化创意平面软文规划-24-创意平面纵轴演化经济性——安全性——操控性-25-内容侧重篇幅考虑排期考虑软文规划安全性操控性经济性1篇，每篇500字左右1篇综述性文章2天2天2天1天综合性1篇，每篇500字左右1篇，每篇500字左右纵轴演化考虑到费用和投放密度。配合活动。-26-性质偏向目的主要手法执行方案为期认知篇自我篇生活篇认知阶段展示阶段升华阶段扩大知名度全面展示卖点情感和利益双管齐下知名度知名度和促销促销阶段广宣配合、利益引导零距离展示许以直接利益诱导销售10天1天15天电话有奖问答，商业街区巡展试乘试驾送礼品时刻牢记：九月导入期的目的侧重是提高知名度但不能偏废:所有动作的最终目的——提升销售。横轴演化-27-执行排期软文投放及发布问答活动试乘试驾买赠X日(X+10)日(X+11)日(X+1)日(X+7)日(X+25)日商业街区巡展-28-认知篇50元汽油票/人（可视具体情况）每天10人（可按具体情况增减）共十天（可按具体情况增减）热线时间段可按情况设定消费者在当地主流报纸上收集产品消息；打入指定热线电话回答问题；答对三题后留下身份证号码作为领奖时的身份识别。华普汽车提供问题及答案经销商具体执行华普汽车监控海域205安全篇硬广、软文海域205操控篇硬广、软文海域205经济篇硬广、软文媒体选择：省级媒体（覆盖面广）参与者打电话到指定热线回答三个问题全部答对就能获得X元汽油票邀请参加试乘试驾并领取汽油票电话有奖问答这是个什么活动？怎么参与？怎么辅助和告知？奖项怎么设定？怎么操作？商业街区巡展-29-认知篇自我篇联接点：授奖会暨试乘试驾会认知篇实质上是花小钱买口耳相传的知名度，同时搜索潜在客户。自我篇就是对客户进行筛选并建立联系，同时是全面展示海域205产品的绝好机会。生活篇在基于上述的过程后，就是进行销售促进的利益引诱。-30-试乘试驾具体执行不再赘述，仅列举注意事项自我篇一定要选在节假日一定要有足够场地面积一定要有专人接待媒体一定要在颁奖前作产品介绍（华普提供）一定要签试乘试驾协议（华普提供）一定要邀请媒体到场一定要让导购员在现场收集客户资料并登记寻找潜在客户！！！！！！！-31-自我篇生活篇联接点：九月购车免费赠送大礼包认知篇实质上是花小钱买口耳相传的知名度，同时搜索潜在客户。自我篇就是对客户进行筛选并建立联系，同时是全面展示海域205产品的绝好机会。生活篇在基于上述的过程后，就是进行销售促进的利益引诱。-32-生活篇购买海域205赠送家庭礼包座套、脚垫、贴膜、华普帐篷，华普钱包经销商负担华普负担海域205提车，一辆车一份-33-经销商执行费用预估1、认知篇：油票费用：50元/人×10人/天/10天=5000元小区巡展：现场物料沿用试乘试驾会物料，场地费可迂回支付，约为500元/场×3场=1500元2、自我篇场地费：2000元左右（若为自有场地责费用取消）记者车马费：300元/人×10人=3000元现场物料费用：2000元左右3、生活篇礼包费用：200元/套×16套=3200元4、软文费用：5元/字×200字×7天=7000元/7天5、硬广费用：1/4版一次平均刊例价与折扣=6000元/次×3次=18000元该费用由大区协调区域内经销商统一投放，大区予以合理支持。或者由大区统一投放省级媒体。三阶段活动预计费用14700元，-34-执行效果预估该活动能有效地提高海域205乃至华普品牌的知名度。能有效地提高经销商提车。能有效地提高终端销售。-35-执行及监控层次监控人监控项目九月份广告投放计划初审九月份广告投放计划表监控实体一层监控各大区九月份广告投放计划审批九月份广告投放计划表二层监控市场科九月终端广宣执行报样、活动现场三层监控各大区九月份广告投放核销资料报样，其他影音资料领奖客户驾驶证号+签名四层监控市场科主控：市场发展科审核：商务服务部监控：-36-《上海华普汽车有限公司商务服务部九月份大区广告投放、经销商额度内广告投放、省会城市展会政策》海域205产品培训教材系列软文（编号1—4）有奖问答题目及答案系列报广（编号1—3）海域205终端导入方案海域205销售促进活动客户资料登记表资料包-37-谢谢！