汽车经销商市场研究与数据阅读

1专业市场研究与信息管理2一、市场研究的背景和意义二、市场研究的概念与涉及范围三、市场研究的组织与分工四、市场研究方法与实践五、市场研究常见问题课程结构31.1中国企业面临的问题缺乏专业人才与组织把调研及数据与决策混为一谈缺乏流程化管理把信息与调研等同对待调研与决策割裂缺乏宏观战略层面的规划感性与理性的冲突41.2市场研究的意义现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。52.1市场研究的概念2.2市场研究涉及的范围二、市场研究的概念与涉及范围62.1市场研究的概念定义1——一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义2——一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。72.2市场研究涉及的范围行业——快速消费品，耐用品，工业品，服务部门——市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部涉及人员——总经理，总监，部门经理，执行人员快速消费品，耐用品，工业品，服务管理决策点——投资决策、目标决策、预算决策、市场决策、销售决策、产品决策83.1组织使命3.2组织结构3.3工作流程3.4人员知识结构3.5调研预算3.6调研应用三、市场研究的组织与分工93.1组织使命确定与定义市场机会与问题生成优化与评价市场行为监控市场表现加强对市场的了解103.2组织结构研究总监研究部执行部电脑部数据管理113.3工作流程营销计划决策需求即时调研常规调研执行计划方案及预算执行汇报数据库决策研发部市场部销售部调研部调研申请上级申请123.4人员知识结构业务技能计算机技巧基础数学样本设计统计分析数据库管理模型建立项目管理知识研究系统构建市场管理项目概念化管理技能交流技巧统计分析报告呈现项目协调人员协调激励人物划分培训/拓展计划策略财务管理133.5调研预算常规调研预算0.1%-1%sales行政费用项目相关预算1%-3%机动预算1%调研部市场部+143.6调研应用研究应用对话系统数据系统模型系统154.1研究分类4.2基础理论4.3四个基本问题4.4研究的基本流程四、市场研究方法与实践164.1市场研究的分类按研究对象发现问题的探询式研究解决问题的因果式研究按研究的系统化程度MIS研究DSS研究按照针对的市场因素市场状况/品牌状况消费者广告促销销售产品174.2市场研究的基础理论统计学行为学市场学184.3市场研究的4个基本问题4.3.1研究的价值4.3.2数据与决策的关系4.3.3执行误差处理4.3.4决策可行性194.3.1研究的价值—payofftable无调研有小规模调研有中等规模调研有大规模调研正确几率50%70%85%95%调研花费021030投入风险（1000万）50030015050回报风险（1亿）-5000-3000-1500-500204.3.2数据与决策的关系数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：问题假设2假设1标准模型调研数据成立假设决策假设3I214.3.2数据与决策的关系II问题A问题B模型数据未感知问题主要问题A数据决策数据解决方案模型原因数据模型⋮224.3.3执行误差处理—精确与模糊统计学描述事物的方法：假定分布置信度与误差实用性原则例：“我明晚八点和你一起吃饭”“我明天和你一起吃饭”“我这周请你吃饭”234.3.4决策可行性—决策原则选择大多数围绕目标选择高概率的事件选取相对最好的方案选择资源允许的可行方案决策原则决定了市场调研的目的244.4市场研究的基本流程4.4.1调研前准备4.4.2调研立项4.4.3项目任务分解界定问题决定模型及研究方法设计数据收集方法抽样及收集数据分析解释数据研究报告及市场建议数据管理254.4.1调研前准备在进行正式调查之前应进行收集二手资料总结经验案例研究内部座谈会正式调研?由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.264.4.2调研立项调研立项原则：目的清晰有明确量化的模型可以影响决策投入产出合理符合国家法律274.4.3调研项目任务分解界定问题决定模型及研究方法设计数据收集方法抽样及收集数据分析解释数据研究报告及市场建议数据管理284.4.3-1界定问题准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90%中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降.研究目的的界定应从以下两个方面出发:研究的内容与对象,研究所针对的市场问题研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓294.4.3-1界定问题准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90%中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降.研究目的的界定应从以下两个方面出发:研究的内容与对象,研究所针对的市场问题研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓304.4.3-2确定模型及研究方法[研究方法]是由市场模型与研究目的确定的.[市场模型]是联系方法与目的的纽带典型的市场模型有:销售预测模型广告管理模型品牌生长模型概念开发模型价格弹性模型产品上市模型需求研究模型消费者行为模型销售管理模型促销模型314.4.3-2确定模型及研究方法[模型]将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：节省时间与精力易于理解与操作如有需要，便于修改模型的分类：简单模型复杂模型动态模型324.4.3-2确定模型及研究方法建立模型的工具统计学工具行为学工具数据库电脑软件42,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川334.4.3-2确定模型及研究方法模型建立的步骤1.公理假设2.经验论证3.简化4.生成物理模型5.生成数学模型6.制作量表7.可行性论证例：品牌评估模型344.4.3-3设计数据收集方法座谈会观察法街头访问入户访问354.4.3-3设计数据收集方法定性研究的方法：小组座谈会深访定量研究的方法：入户访问街头拦截访问预约集中访问电话访问邮寄访问网络访问364.4.3-3设计数据收集方法定性研究与定量研究的比较：定性调研定量调研问题类型探测性描述性、因果性、预测性样本规模无统计意义有统计意义访问人员需要特殊的技巧不需太多的技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性应用了解状况决策374.4.3-4抽样及收集数据[抽样方法]是统计学在实践中的近似与转化通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样其代表程度一般由置信度和相对误差来描述问卷设计是调研的最关键步骤收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并加强质量管理，保证数据准确无误。384.4.3-4抽样及收集数据抽样原则：对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性抽样应尽可能选择配额抽样样本量可使用公式计算通常30为定量研究的最小样本量通常400为一地区的最佳样本量尽可能使用电脑随机抽样394.4.3-4抽样及收集数据问卷设计流程：列出信息列表制作问卷框图信息问题化确定题型确定问法设计答案及标尺问卷草稿试访逻辑及语言调整上码排版404.4.3-4抽样及收集数据问卷设计要点：无歧异性无诱导性无心理刺激性正确的逻辑关系日常语言符合消费者逻辑的答案符合数字化要求414.4.3-4抽样及收集数据提高访问准确度的方法：加强培训与复核应用电子设备提高问卷设计质量问卷中使用复核题增加对事实的记录424.4.3-5分析解释数据数据分析首先要回答研究所面对的问题数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假设都应说明数据分析的顺序应为问题分析数据分析应考虑横向比较和参考二手资料434.4.3-5分析解释数据数据分析方法模型分析问题/假设法分析高级统计分析444.4.3-5分析解释数据数据分析流程模型分析探寻式交叉分析生成假设假设论证图表化450246810121416182013579101215172022242628目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）养颜类品牌指数肠胃、腹胀类品牌指数养生类品牌指数1太太口服液11.310排毒养颜胶囊1919脑白金14.72红挑K生血剂10.411昂立一号14.920金施尔康7.93朵尔胶囊7.612太阳神猴头菇5.521金日洋参含片7.54百消丹5.313麻仁润肠丸2.322康富来洋参含片7.15山东阿胶膏5减肥类23万基洋参含片6.56太太静心口服液4.714大印象减肥茶3.524养生堂龟鳖丸5.57隆力奇纯蛇粉4.315宁红减肥茶3.225深海鱼油5.58三精牌补血口服液2.716V26减肥沙琪2.626白兰氏鸡精4.89美媛春口服液2.117康尔瘦减肥茶2.527脑轻松418国氏全营养素2.128昂立多邦3.729金日心源素2.7注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其它未列出相关品牌的品牌指数少于2。总体基数:所有被访目标消费者304341201011331201020304050607080G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组78152131101020304050607080G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组53225552701020304050607080G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组39345194701020304050607080G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组治疗便秘/腹胀类减肥类养颜类养生类基数:所有符合该特定市场条件的被访者127250811231519治疗便秘/腹胀类减肥类养颜类养生类47555白象999三圈双鹿鹤日火车豹王长虹南孚超霸GP劲量金霸王2030405060708020304050607080耐用性差好价格低高物有所值G6组消费者关于耐用性与价格的定位基数：所有G6组被访者697人评分标准：耐力非常好---100价格很低---100耐力较好---75价格便宜---75耐力好---50价格适中---50耐力一般---25价格较贵---25耐力差---0价格非常贵---0由上图可知，G6组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。4824568917310南孚金霸王劲量超霸GP豹王火车双鹿长虹555G6组各品牌的品牌定位物有所值的国产民族品牌高档、进口品牌1质量稳定/质量有保证的6适合高档电器使用的2高档的/有档次的产品7适合各种电器使用的3物有所值的8进口品牌4高科技的产品9合资品牌5适合耗电量大的电器使用的10国产的民族品牌图例说明：基数：所有G6组被访者697人4987412610511930510152025303501020304050G6组消费