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汽车经销商营销培训2通过本课程的学习，学员将能够：具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动课程目的3市场营销能为专营店带来什么制定高效营销策划（方案）改善营销效果强化区域市场竞争力•了解并确定顾客需求•为品牌、产品和服务确定不同于竞争者的独特定位•坚持不懈地推广品牌、产品和服务•确保专营店销售渠道畅通无阻、高效运转•建立一切以客户为中心的作为•强化市场调研•扩大营销传播•完善营销策划、组织与控制•全方位客户关系管理•……41985年美国市场营销协会（AMA）市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1990年日本营销协会（JMA）市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。市场营销的定义5市场营销观念的推进演变生产导向•以生产企业为中心考虑•促销、推销是基本手段•销售方面的需求•基于销量获得利益•如何制造、销售营销导向•以消费者为中心考虑•营销组合是基本手段•客户方面的需求•基于客户满意获得利益•如何使其购买6市场营销组合产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件销售促进、广告、人员推销公共关系、直接营销渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输4P理论促销Promotion7了解、研究、分析特定消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略从4P到4C的理念变革沟通Communication便利Convenience8从4C到4R的最新理论9汽车消费者购买行为模式品牌选择/产品选择/经销商选择/购买时机/购买数量外界影响因素营销刺激:产品/价格/地点/促销其他刺激:经济/技术/政治/文化消费者自身影响因素文化/社会/个人/心理购买决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策10文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买的自身因素•文化习俗•社会阶层•家庭•社会角色•年龄和生命周期•职业和经济环境•生活方式•个性•人生信念•消费态度11消费者购买决策过程•个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人•商业来源：广告、推销员、经销商、展览•公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织•经验来源：现场考察试用产品及服务•产生购买汽车需求的诱因以及满足需求的基本方向2、信息收集3、方案评价4、购买决策•选择最感兴趣的几种属性。如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价•在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策1、问题认识消费者购买决策过程的四步骤12•市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。（市场细分）•目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。Targeting（目标市场）•市场定位是在营销过程中把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。Positioning（定位）基于消费者需求的STP理论Segmentation13菲利普•科特勒的定位理论企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。常用的差异化战略：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。14美国著名营销专家艾•里斯（AlRies）与杰克•特劳特（JackTrout）于上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。艾•里斯的定位理论艾•里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取“第一”的位置。艾•里斯定位理论的本质是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场。15艾•里斯定位理论的运用定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾客心智的第一。有专长的公司更赚钱。如何找到适合你定位的那个词汇？——聚焦。制定一个定位战略，然后传播这个战略。对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二个品牌法则。16•良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大产品的购买率•好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品消费者•好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号•良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则有1+1〉2的效果汽车专营店/生产商汽车行业的定位理论应用思考：基于艾•里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一？17汽车市场营销的总体概述品牌定位互联网营销应用销售渠道与商品供应产品与服务开发价格策略竞争分析市场细分市场调研客户关系管理CRM客户满意度经营促销规划与执行公共关系广告宣传市场营销战略计划专营店客户18专营店营销宏观概述人力资源HR财务管理Finance销售售后品牌差异化客户管理客户满意度管理销售流程管理展厅硬件管理销售人员管理车间5S管理服务人员管理车辆进销存管理按揭、保险二手车营销规划公关广宣机修钣喷配件精品服务流程管理促销活动19扩大与客户接触面提高成交率建立品牌知名度信心建立促进成交多渠道的客户来源意向客户促进成交客户管理基盘客户维系战败/失控客户管理基盘置换、增购、推荐维系成果体现专营店营销漏斗原理20专营店营销成果达成手段营销成果拉动推动广告宣传人员销售与服务公共关系促销活动区域车展外展/巡展店头活动21成效比初次接触成交销售（推）广告、公关、促销（拉）专营店拉力与推力的关系22专营店市场营销的六项修炼专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理促销活动管理123456互联网营销23小结市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变。对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店可以影响消费者的购买决策。专营店的营销成果通过“拉动”和“推动”活动实现，其重点在于时间的交接与效能的转换。24总经理销售经理售后经理财务经理市场经理行政经理客户经理市场专员市场专员大客户主管展厅主管信息员种子讲师销售1组销售2组客户专员客户专员专营店组织结构图（范例）25专营店常见营销活动困惑之一您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？您认为市场营销活动为什么会出现浪费？如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？26专营店市场营销六项修炼——营销活动规划专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理123456互联网营销促销活动管理27专营店营销计划制定专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行。产品线延伸价格竞争销售政策渠道扩张促销计划28年度方针制定年度计划暨预算编列执行控制厂家、集团、专营店总经理幕僚单位（总经理室、财务部）相关部门（责任中心）10月NOYES时间中长期目标内外部环境分析公司目标研拟公司年度方针订定年度方针暨预算编制说明会营销计划部门工作计划暨预算编列NOYES初审预计损益表/资产负债表/现金流量表呈送董事会核准部门方针发表会年度方针暨预算执行控制1月专营店年度营销计划编制流程核准核准复审290200400600800100012001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集客量留档量成交量专营店年度营销成果分析-案例项目月份合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集客量留档量订单/成交量营销活动费用单客成本a.集客成本b.留档成本c.单车成本年度营销活动（集客）成果统计表年1月-12月营销活动成果分析30确定性成效性主机厂新车上市活动主机厂统一促销活动区域车展集团联合活动是否大小节假日集客活动关联企业联合活动竞品上市专营店反应活动市场变化应对活动专营店营销成果分析模板31项目月份合计%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售目标TV（电视）NP（报纸）MG（杂志）RD（广播）户外互联网店头活动地方车展外展巡展媒体/公关其他合计100%专营店年度促销活动预算表专营店年度营销计划（示例）32专营店月度推广计划表单位简称联系人联系方式推广策略活动目标□客流量□留档量□现场订车量□来电\店活动内容活动形式活动名称活动内容活动地点活动时间□定展□展会□巡展□客户活动□主题活动□其他广宣安排媒体种类媒体名称主题内容版面大小/播出长度频次预计费用□报纸□网络□广播□电视□其他费用预算项目分项单价规格/数量预计费用场地费物料费人员费用其他总计总经理确认意见签字时间销售专员意见签字时间区域经理意见签字时间专营店月度营销计划（示例）33专营店月份广告宣传计划表单位简称编制电话所属区域广宣联系人电话类别预计发布日期\时段发布内容宣传车型软文\硬广黑白\彩色频道\栏目名称版位名称发布频次\总次数版面规格宽*高CM广告\专题长度刊例价（元）折扣申报费用（专营店填写）审核费用（长城公司回复）□报纸名称小计□网络名称小计□电视名称小计□电台名称小计□其他小计合计（元）总经理确认销售专员确认注：每月**日前将此表反馈到对应销售专员内部信区工具表单34专营店月份广宣明细报表单位简称编制电话所属区域广宣联系人电话类别发布日期\时段\内容发布内容宣传车型软文\硬广黑白\彩色频道\栏目名称版位名称发布频次\总次数版面规格宽*高CM广告\专题长度刊例价（元）折扣申报费用（专营店填写）审核费用（长城公司回复）□报纸名称小计□网络名称小计□电视名称小计□电台名称小计□其他小计合计（元）计划变动说明（经许可后才能变动）总经理确认销售专员确认每月5日前将此表打印版经公司销售专员签字，总经理签字并加盖公章后随样报一同寄出，电子版反馈到“传播部”和销售专员内部信区工具表单35专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分析，从而制定未来周期的营销计划目标。小结36为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？为什么活动礼品送出去很多，后期来电/来店客户却寥寥？为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？专营店常见营销活动困惑之二37专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理213456专营店市场营销六项修炼——市场信息分析互联网营销促销活动管理38通过对区域市场环境、竞争品牌及客户行为习惯的分析，预测专营店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑专营店市场信息分析的目的39专营店信息数据库建立模型内部信息数据各部门沟通机制经销商营销信息数据库•来店/电客户信息•客户特征信息•广宣投入产出信息外部信息数据•宏观环境信息•竞品信息•市场容量信息市场部40专营店市场信息来源内部信息来源销售部售后服务部客服中心市场部财务部外部信息来源网站/报纸/杂志/书籍活动（巡展、车展及其他活动）交换购买专业调查公司数据厂家提供营销调研/实地考察、走访个人关系网41宏观环境信息人文、文化、消费趋势政治、经济、法律、地理外部信息收集与分析42主要竞争品牌的市场销量、市场占有率竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出