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中房广州花都天马河项目定位报告2005年5月谨呈：中国房地产开发集团公司世联对发展商目标的理解首要目标——项目短期盈利核心目标——中房集团在珠三角地区持续获取利益品牌的创建是实现可持续发展的前提现状：花都是一个相对封闭的市场，客户以区域内为主名称主要客源状况使用特性吸引客源的因素分析雅居乐雍华廷花都（新华镇）政府和事业单位中高层、城区成功生意人常住为主雅居乐品牌，公园景观资源，城区配套，产品面积中小雅宝新城皮具城私营主常住为主近皮具城，生态山体资源五溪御龙湾休闲渡假（花都区域政府及事业单位高层和企业主、穗港奥）休闲渡假为主山、水景观资源（度假区）金碧御水山庄休闲渡假（花都区域政府高层和企业主、穗港奥）休闲渡假为主山、水景观资源（度假区）、恒大品牌南航碧花园休闲渡假（花都区域政府高层和企业主、南航机场系统高管层）休闲渡假为主山、水景观资源（度假区）、南航客户资源以及南航品牌雅图奥园雅瑶等附近城镇政府（部分白云区）及事业单位中高管理层和私营主常住为主片区仅有、中低档消费要求短期内，距离是阻碍广州市区客户到花都置业的主要原因；花都与广州基本上是相互独立的市场；花都市区约40分钟车程15-25分钟车程矛盾：目标期望VS市场现状面向花都客户，能否建立全市范围内的品牌认知？不遗余力的挖掘市区客户，是否存在销售风险？解决问题的出发点——项目性质及企业目标项目概念：现有市场参考近期目标实现容易被模仿和超越大盘概念：规模经济中长期目标综合考虑项目地位确立可被模仿和超越区域概念：中长期战略品牌忠诚度公司的威望建立较难模仿片区联合：长期战略专利垄断资源或特许权运营协同范畴起步协同范畴10万平米40万平米80万平米150万平米开发规模外部考虑内部考虑城市区域定位及发展城市进程迅速产业发展企业战略目标企业资本运营方式企业近期目标项目发展规模的不断增长带来的不同的视野和考虑项目区域模型市场模型客户定位－报告目录－项目意象品牌构想——世联是如何理解花都的？－构建问题－市场模型客户定位项目意象品牌构想新机场——彻底改变广州城市格局新机场概况：国内规模最大功能最先进现代化程度最高首座按中枢机场理念设计和建设的航空港2020年旅客吞吐量达到5200万人次，货运吞吐量达到200万吨新机场的定位：东南亚、太平洋地区的复合中枢机场成为辐射粤、桂、湘、黔、川、赣、闽等省区，影响东南亚20多个境外中心城市的新扇形航空网络的中枢。珠三角的广州9+2的广州国际的广州广州新机场将促进本区域快速发展提升地位非热点的发展区国际化大都市内外联系的窗口和基地带动产业物流产业科技产业酒店、餐饮、娱乐等配套服务产业带来新人口相关产业的从业人员到广州做生意的国际人士广州到国内其它城市做生意的人士过境游客新机场将影响沿线地产项目机场沿线区域成为大都市中低密度大盘的主要聚集区距主城区30-45分钟车程区域开发强度低、环境保护较好的陌生区域土地成本低，项目用地规模大，中低密度机场沿线物业特征结论元邦项目蒙地卡罗山庄二期宝巾花园新鸿基项目合和新城万科项目祁福项目皮具城珠宝城汽车城新机场项目占地规模元邦项目400亩蒙地卡罗二期600亩宝巾花园600亩合和新城1100亩新鸿基项目1000亩万科项目3000亩本区域内机场附近将形成大盘云集的格局机场已经开始对本区域房地产项目产生促进作用花都在售畅销楼盘中约5％-40％的客户为机场及南航从业人员；机场周边地价由3年前的每亩约10万元涨至70-80万元；机场周边商铺月租由两三年前的几百元涨至两三千元；新产业——汽车城汽车城总体规划包括：整车生产、零配件、贸易服务、物流、出口加工、汽车学院、研发基地、汽车主题公园、日本风情小镇（33.3公顷，天马河西，内有五星级酒店、高尔夫练习场等）等片区；未来的汽车城是以风神汽车有限公司为龙头的中国南方地区汽车贸易的核心市场，是集汽车及零配件生产、汽车贸易与营销、汽车仓储与现代物流、汽车展示和博览、汽车科普教育与信息服务、汽车文化与体育等多功能于一体的现代化综合性汽车城。带动产业汽车工业物流业会展、贸易科技、文化、娱乐产业酒店等服务产业带来新人口相关产业的从业人员约5万人与汽车城相关的生意人士汽车城对本区域的促进作用汽车城对房地产市场的促进作用已经开始显现——在售畅销楼盘中约5％-20％的客户为汽车城从业人员成为完善城市功能结构，强化区域中心城市地位的重要区域，未来大量基于知识经济和信息社会发展的新兴产业水源涵养地，适当发展临港的“机场带动区”，建设客流中心、物流中心南拓北优将旧城区的传统产业向黄埔——新塘一线集中迁移，重整东翼产业组团东进联系加强广佛都市圈的建设；对西部旧城区进行优化调整，保护名城，促进人口和产业的疏解西联广州城市发展之“北优”：——北部是广州主要的水源涵养地，应优化北部地区功能布局与空间结构。限制发展优化发展新政策——兼顾生态与发展的良性区域发展理念长期居住的新增产业人口：航空、机场产业链的从业人员；汽车产业链的从业人员；短期或长期居住的商务人士：全世界到广州做生意的人；广州到全国做生意的人；与本区域产业有业务关系的商务人士；新人口——国际化、高素质在未来的5年内，花都将迎来一场革命：“激进城市化”新机场——彻底改变城市格局；新产业——汽车城快速崛起，促进城市快速发展；新政策——不同于以番禺为代表的（惯性自然发展）、全新的区域开发立意；新人口——国际化、高素质；便捷的系统性路网；新市镇中心45分钟车程新市镇度假村20分钟车程60-90分钟车程商业游憩区科研基地国际学校航空港风景区第一居所第二居所花都金沙洲番禺黄埔主题公园休闲运动（高尔夫等）区域模型1：属性——新市镇本项目的首要立意是建立广州新市镇这一区域模型，因此我们在本报告的正文中将不再出现“花都”一词——本区域应该寻找一个区域发展的标杆；——整个以广州、深圳、东莞为主导的珠三角城市群可以想见的标杆是日本的大东京；——市政起点甚高的本区域将是一个类似于幕张的城市副中心；基于上述对城市发展的理解，我们认为：幕张从卫星城的初始规划定位发展成为东京副中心幕张东京的初始规划：市中心区、8个周边副中心区(含新宿、临海)、9个外围特色新城(称业务核城市，含幕张、横滨)幕张的发展提升了自身规划地位：作为东京副中心，其城市规划由业务研究、文教、住宅、公园、繁华街等区域统一构成复合型城区，城区中心是经常举行国际性活动与会议的幕张综合建筑群区域模型2：标杆——日本幕张东京是国际大都市中的后起之秀。东京市中心传统上由千代田区、中央区和港区等都心三区构成，中央商务区除丸之内金融区、新宿商务办公型副中心区和临海商务信息区三个梯次外延的层次外，还在东京大都市圈和东京湾开发区域整体规划中，进一步把东京市外的幕张副中心和横滨纳入了MM21规划。由此可见，东京的商务区便组成为网络结构，现代服务业集群也就具有了网络化的发展模式。幕张新城建设国际会议中心、大学和高档宾馆住宅；上总线研究学园建设尖端技术研发中心和大学研究中心；成田国际机场集聚高技术企业园区，高速公路则把3个新产业城市带连成一体。木更津港在原先航运和工业职能的基础上，扩充城市商业、贸易、文化、休闲、景观等功能，由单一性港口城市向现代化综合城市和次区域中心的方向建设和发展。幕张是由业务研究、文教、住宅、公园、繁华街等区域构成的复合型城区，其中心是经常举行国际性活动与会议的幕张综合建筑群。每年访问这个东洋最大的综合会议集会中心的人数超过1千万人，因此，幕张也被称作会议城。幕张可以有多种游览方法，您可以去大型购物中心购物，也可以去千叶海洋体育馆观赏棒球比赛，还可以在幕张众多的城市宾馆中悠闲自得。另外，夏普、佳能、精工等世界著名公司都在这里开设了介绍这些公司的最新技术的展示厅。超高层建筑群的周围除了有日本庭院“见浜园”之外，还有面向幕张海滨的幕张海滨公园。公园中修有徒步游览路，可以边散步边享受大城市中的海风、太阳和绿茵，别有一番情趣。区域模型市场模型客户定位－报告目录－项目意象品牌构想——世联为本项目选择了怎样的开发模型？－构建问题－客户定位项目意象品牌构想区域模型2006-2010年广州市场的竞争主题将是新旧版块之战版块开发商/项目后续或待建规模（约）新版块本区域合和集团/合和新城1100亩15000亩祁福集团3000母万科地产3000亩新鸿基地产1000亩碧桂园项目10000亩旧版块番禺祁福新村400亩4400亩广州雅居乐2000亩星河湾300亩华南新城500亩招商地产800亩南国奥园200亩华南碧桂园200亩黄埔凤凰城碧桂园5000亩5900亩翡翠绿洲500亩汇景新城400亩金沙洲万科四季花城400亩1200亩雅居乐雍景豪园800亩番禺本区域黄埔金沙洲（“新/旧”是以广州主城区客户对其熟悉程度而划分）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年在区域内部我们具有先发优势元邦项目合和新城二期蒙地卡罗二期新鸿基项目宝巾花园祁福项目万科项目本项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年面对内外竞争形势，我们必须从项目属性出发，站在城市设计的高度上考虑问题。位于广州新市镇花都区白云区市区项目指标：占地：413440M2其中居住用地：358566M2－项目属性－山前大道板块狮岭板块新城区-新机场板块汽车城皮具城广州新白云机场本项目－项目属性－属于不成熟区域景观资源丰富——西面有极佳的自然景观资源，北面及东北角有城市广场公园景观；并拥有相对私家的天马河公园天马河规划中天马河公园与项目仅一桥之隔项目天马河公园城市绿地广场增加项目的昭示性和气势－项目属性－生态性——地形平整，内部树木较多，存在一条支流，因此活水水系和原生环境将成为项目最大亮点之一项目内部支流改造及与外部天马河的联系设计，打造社区的亮点-----活水水系体系树木较多，成树成材的原生自然环境的保护和改造将成为社区设计重点－项目属性－复合性——将拥有自身较完善的配套（占地5万），同时未来还将拥有酒店、高尔夫练习场等高级配套。项目在建高尔夫练习场主城区待建酒店天马河公园铁路东西二分天下，项目位置在花城人心中为偏远区域总用地面积：413440平米，其中居住用地35.8万平米，公共服务5.48万平米公建配套包括幼儿园、小学、医疗站、会所、服务中心、商业等－项目属性－本区域/新的立意科学规划紧凑适宜步行功能复合可支付性珍视环境良性发展竞争版块/传统模式自然蔓延、缺乏规划松散低密度汽车优先功能单一化生活成本高昂漠视生态环境到一定阶段会产生瓶颈和副作用郊区化新都市主义在国际化和激进城市化的背景下，结合项目属性，我们旗帜鲜明的反对郊区化本项目应借鉴新都市主义实践中的智慧增长模式“传统邻里开发”模式TND“交通导向开发”模式TOD智慧增长模式SmartGrowth关注重点多功能综合开发紧凑的住宅设计各种住宅选择方案步行社区具空间感的吸引人社区保护自然生态环境加强和引导现有社区开发提供各种交通方式开发决策公平并节约鼓励社区与利益关系人合作进行开发决策邻里组成的社区五分钟步行邻里规模优先考虑公共空间综合并均衡功能足够建筑密度精密的交通网络低市政开发成本可支付住宅尊重传统的建筑风格步行交通优先区域内轨道交通为特色多种功能5分钟节点进行高密度质量开发节点内方便使用自行车等无污染交通工具停车地点精简构成要素模型城镇内部街坊社区层面，社区的和谐和人性化整个大都市区域层面，致力于减少交通量，节约土地和能源和满足因家庭结构的变化而产生需要着力改变原有的盲目蔓延的增长模式，寻求一种能够同时满足经济社区和环境保护的增长。符合“北优”的规划目标本项目与相关要素的差距较大市场模型：智慧增长型新市镇SmartGrowthNewTown区域模型市场模型客户定位－报告目录－项目意象品牌构想——世联认为在本项目持续发展过程中，谁是我们的客户？－构建问题－项目意象品牌构想区域模型市场模型客户现状：市场调查可借鉴案