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市场营销汽车营销一、市场的概念市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场是由三个要素组成，即：市场=消费者人口+购买力+购买欲望第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销二、市场营销的概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。美国著名营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销根据这一定义，可以将从以下几个方面去理解这一概念：①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销市场营销涉及到企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程，它以顾客的需求为起点，以顾客的满意为终点。市场营销的核心概念如图1-1所示。市场营销汽车营销需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指人类与生俱来的基本需要，是消费者生理及心理的需求。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能用不同方式去满足它。1、需要、欲求和需求①需要市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销②欲望是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、蒸馏水、茶、果汁等。市场营销者无法创造需要，但可以影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。指有支付能力购买并愿意购买某种物品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据需求的结果决定是否进入某一产生（服务）市场。③需求是指用来满足顾客需要和欲望的物体。产品包括有形产品与无形产品（或服务）。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品（或服务）是通过其他载体，诸如人员、地点、活动、组织和观念等来提供的。人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。汽车产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品要能满足人们的需要和欲望，产品才会有市场。2、产品市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销消费者如何选择所需的产品，主要是根据他们对各种产品和服务所提供的价值的理解来决定的。3、价值、满意和质量是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。如某人为解决每天上下班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、公交车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、经济等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。顾客并非能经常准确和客观地判断产品价值，他们是根据自已所理解的价值来行事的。①顾客价值市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于顾客的期望值，购买者便会感到不满意；如果产品的价值符合顾客的期望值，购买者便会感到满意；如果产品的价值超过顾客的期望值，购买者便会非常的满意（如图1-2所示）。聪明的企业为了取悦顾客，往往先对能提供的价值做出承诺，然后再提供多于其承诺的价值。②顾客满意市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销市场营销8交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。4、交换和交易①交换市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换的发生，必须具备五个条件：①至少有交换的两方；②每一方都有被对方认为有价值的东西；③每一方都有沟通信息和运送货物的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。市场营销9交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一程过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付2000元给商店而得到一台电视机；二是非货币交易，包括以物易物，以服务易服务等。②交易一项交易通常要涉及几个方面：①至少两件有价值的物品；②双方同意的交易条件、时间、地点；③有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。5、关系市场营销市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在市场营销的交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖方选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。6、市场营销者市场营销汽车营销第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销市场营销汽车营销汽车营销是指汽车相关企业或个人通过调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。汽车营销的目标是为了满足客户现实和潜在的需要，它是汽车市场营销活动的最高准则。现代汽车市场营销活动模型如图1-3所示。一、汽车营销的定义第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销图1-3现代汽车市场营销活动模拟图市场营销汽车营销汽车营销2随着汽车市场的发展，现代汽车营销研究的关注点由以产品、顾客为核心，逐步过渡为以竞争行为为核心。汽车营销研究的内容是在汽车市场的竞争环境中，企业等组织如何通过市场调查识别和分析顾客的需求，确定其所能提供最佳服务的目标群体，选择适当的计划方案、产品、服务方式以满足其目标群体的需求，取得竞争优势的市场营销全过程。二、汽车营销研究的内容第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销职业道德营销人员的职能职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。一、职业道德的概念社交礼仪业务知识商业公关能力第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求职业道德营销人员的职能职业道德2爱岗敬业是从业人员做好本职工作所应具备的基本的思想品格，是产生乐业的思想动力。爱岗就是热爱本职工作，敬业是要用一种恭敬严肃的态度对待自己的工作，提倡“干一行、爱一行、专一行”。二、职业守则社交礼仪业务知识商业公关能力1、爱岗敬业第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求2、诚实守信诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本规则，是我们为人处世的根本要求。一个人在成就事业的职业活动中，诚信同样是至关重要的从业品质。3、遵纪守法遵纪守法是汽车营销人员正常进行营销活动的重要保证。汽车营销人员必须遵守职业纪律和相关的法律、法规和政策，遵守职业道德。遵守法律、法规，首先要学习相关的知识，提高对法律、政策的领会能力，并运用法律武器和政策精神维护自身的利益。职业道德营销人员的职能职业道德3办事公道是指人们在处理问题时，特别是在销售抢手汽车时，绝不因人而异，亲疏有别，更不能趋附权势，应站在公正的立场，秉公办事、平等相待，一视同仁。这是汽车营销人员开展活动的根本要求。社交礼仪业务知识商业公关能力4、办事公道第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求5、团结互助团结互助是作为处理汽车营销从业者之间和集体之间的重要的道德规范。它要求从业人员顾全大局，互相配合；以诚相待，互相尊重；谦虚谨慎，互相学习；加强协作，互相帮助。搞好同事之间、部门之间的团结协作，以实现共同发展。社交礼仪在与客户见面之初，对方首先看到的是你的仪表，如容貌和衣着，要给人一个良好的第一印象，就必有从最基本打扮来体现。合体的服装、干净整洁的头部、微笑大方的面容可使男营销员显得潇洒、女营销员更加秀美。如图1-4和1-5所示。职业道德营销人员的职能社交礼仪业务知识商业公关能力1、仪表礼仪第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求社交礼仪2职业道德营销人员的职能社交礼仪业务知识商业公关能力第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求为他人做介绍时，应先向身份高者介绍身份低者，先向年长者介绍年幼者，先向女士介绍男士。当双方年龄相当、地位相当、又是同性时，可先向先在场者介绍后到者。职业道德营销人员的职能社交礼仪业务知识商业公关能力2、介绍礼仪第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。3、握手礼仪在和客户交谈时，如初次见到客户，首先要以亲切的态度打招呼，并报上自已公司的名称，然后双手将名片递给对方（如图1-6所示）。名片应在上衣口袋或手提包内掏出，递名片时，名片的正面应对着对方，名字要向着客户，让客户易于接受。客户回递名片时，最好是双手去接，并点头致谢。这时不要立即收起来，也不要随意玩弄和摆放，而是认真阅读，要注意对方的姓名、单位、职务或职称，并轻读以示敬重，对没有把握信念对的文字，可以请教对方。然后，将名片放入自已上衣口袋或手提包中。职业道德营销人员的职能社交礼仪业务知识商业公关能力4、名片使用礼仪图1-6递名片礼仪第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求（1）通电话时要使用礼貌用语。如“您好”、“请”、“谢谢”、“麻烦您”等。（2）电话铃响接听，第一句话是