汽车营销

《汽车营销》汽车工程系：蔺波联系电话：[phone]（6412）项目一汽车市场营销概述•活动一市场营销与汽车营销一、市场与市场营销（一）市场的含义•1、市场是商品交换的场所•2、市场是各种商品交换关系的总和•3、市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和•市场=购买者+购买欲望+购买力（二）市场营销的含义•市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品和服务，使买方得到消费满足;而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。•思考：市场营销和推销的区别？•推销是将产品或者服务卖出去，包括人员推销，促销。推销不是营销，推销只是营销的一种手段，但是两者又是相互联系的，市场营销包括推销。•1、出发点不一样•市场营销是以市场做向导，以满足顾客需求为中心的，而推销是以产品为中心的。市场营销首先是做市场机会分析，划定细分市场，确定自己的目标市场，根据目标顾客的需求来制定产品或服务，然后通过各种渠道将产品或服务销售出去，满足客户的需求从而获利。后期还提供一些产品的服务，使的产品形象深入人心，树立自己的品牌形象，便于企业长期发展。简言之，市场营销就是先探寻顾客需求，谁是目标顾客，目标顾客要的是什么，然后根据顾客需求制定产品，通过多种渠道销售出去。推销就是先有产品，把产品卖掉就可以了。•2、途径不一样•市场营销的销售方式是多样的，如广告宣传，渠道，公共关系，营业推广，人员推销等。推销仅仅是依靠单一的人员推销，促销。•3、利益着重点不一样•市场营销看重的是长远的利益，推销则是短期的利益。推销是把产品卖出去了，获利了就完事了。市场营销则是注重通过提供顾客满意的产品，反馈使用消费者的信息，为以后产品上改进不足之处，维护老客户，开发新客户，培养客户的忠诚度，树立自己的品牌形象。•（一）汽车市场营销的作用•汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要•汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一二、汽车营销二、汽车营销•（二）汽车营销的功能指导企业决策开拓市场满足消费者的需要发现和了解消费者的需求•（三）汽车市场营销的意义1、开拓汽车市场是市场经济体制运行的要求2、汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力3、汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求•汽车相关数据分析二、汽车营销项目二现代市场营销观念的确立市场营销是一种综合经营活动，是企业通过一定方式使顾客的需求得到满足、并实现一定利润的商业过程，这种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的，这种指导思想即营销观念或营销管理哲学。它是企业经营活动的一种导向，一种观念，是用以指导企业生产、经营、销售的一种思维方式，营销观念的正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。一、生产中心观念•生产中心观念（ProductionConcept）也作生产导向观念，这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。•企业经营要解决的中心课题是生产问题，表现之一就是如何扩大产量和降低产品成本。•其基本经营理念是：产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念的适用条件是：①市场需求超过供给，买方争购，商品选择余地不多；②产品确实有市场前景，但因成本和售价太高，只有通过大力提高产量、降低成本，方能扩大销路。二、推销观念•推销观念(SellingConcept)产生于20世纪30年代初期，当时由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供过于求，销售困难，卖方竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题。基本理念是：企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售促销的基本方法就是采取广告和人员推销手段。推销观念对后来市场营销观念的形成奠定了基础，正是由于推销人员和营销管理人员发现只是针对既定产品的推销，其效果越来越有限，从而转入对市场需要予以足够重视和加以研究，并将营销活动视作企业经营的综合活动。三、市场营销观念•市场营销观念(MarketingConcept)或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。•市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上的一次深刻变革，与传统观念相比，根本区别有四点：•①起点不同•②中心不同•③手段不同•④终点不同市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。它从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。市场营销观念的产生，受到了广泛应用，并促进了技术的进步，对战后资本主义的经济发展做出了不可估量的贡献。四、社会营销观念随着社会经济的发展，大量不可再用资源日益枯竭，生态环境遭到破坏，环境污染日益严重，通货膨胀和忽视社会服务等都严重威胁着社会公众的利益和消费者的长远利益，威胁着人类生活水准和福利的进一步提高，也威胁着经济的可持续发展。这种情况表明，现代市场营销活动有很多副作用，而市场营销观念又不能将其抑制或消除。因为只要企业从顾客需要出发，产品适销对路，就是符合市场营销观念的，这就要求修正市场营销观念，从而产生了人类观念(HumanConcept)、理性消费观念(IntelligenceConsumptionConcept)、生态消费观念(Er-ologicalImperativeConcept)等，其共同点就是注重社会公众利益，故统称为社会营销观念。•社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是一种修正和完善。这种观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉(并不总是依靠政策和法律强行推进)限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任五、当代营销观念的创新随着人类社会进入新世纪和新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题之一。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，基于整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销(如一对一营销、直接营销等)，以及基于现代网络技术的网络营销、电子商务等。总的来看，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，中心仍然是围绕顾客满意，并注重营销道德。（一）顾客满意通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神，然而在具体的实践工作中，真正落实顾客满意却并非易事，还需要不断强化“利润是顾客感到满意而给予企业的回报”的观念。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键，研究还表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，因此企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多高度满意的顾客，建立高度的顾客忠诚。顾客满意，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。影响顾客满意的因素主要是顾客购买后实际感受到的价值是否与其期望得到的价值相符，或者说是顾客得到的总价值与其付出的各种成本相比是否令人满意，通常可以用顾客的让渡价值去研究顾客满意问题。客户让渡价值是指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与顾客支付的总成本的差额。客户获得的总价值指客户购买企业的产品或服务所期望获得的总听利益，它包括产品价值(产品的功效价值)、服务价值（产品的附加价值)、人员价值(营销和服务人员的素质和工作质量带给顾客的价值)、形象价值(产品的精神价值)等。客户支付的总成本指客户为购买企业的产品或服务所支付的货币资金、耗费的时间、精力以及体力等成本的总和。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往容易采取顾客让渡价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润，因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不是片面强调顾客让渡价值最大化，以确保实现顾客让渡价值所带来的利益能够超过因此增加的成本费用，换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。•（二）绿色营销•绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销系指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，要充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销；而狭义的绿色营销，主要指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调，实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。•（三）整合营销•整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念，要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。•特征：整体性、动态性、顾客关怀•（四）关系营销•关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，同时把正确处理这些关系作为企业营销的核心。•（五）客户关系营销•CRM认为客户是企业最重要的资源，在越来越激烈的市场竞争中，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势，所以CRM比关系营销更注重企业与客户的关系，CRM既是一种营销管理思想，又是一套管理企业与客户关系的运作方法体系，•（六）网络营销与电子商务•网络营销（On-LineMarketing），是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以互联网(Internet)为媒介进行的各种营销活动的总称。网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，也可以使得企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。电子商务(ECommerce,EC)是指将销售服务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。•（七）营销道德•营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外约束企业行为的又一要素，营销道德的最根本的准则，是维护和增进全社会和人们的长远利益的。•树立良好的营销道德虽不是朝夕之功，但离不开政府、司法和广大消费者，特别是广大企业的参与。企业界要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为，同时也要加强法制建设，建立健全法制体系，完善消费者权益保护机构，加大消费者权益保护的力度，提高消费者在商品交易中的地位。项目二汽车营销环境分析•活动一市场营销微观环境•美国有两名推销员到南太平洋岛国去推销本企业的鞋子，他们到达后发现居民不穿鞋。于是，推销员A向公司汇报该岛居民不穿鞋，根本没有市场便打道回府;而推销员B则汇报称这里没人穿鞋，有巨大的市场潜力，只需开发，他让公司运来一批样鞋并让岛上的居民免费试穿，人们发现穿上鞋子既美观又大方还可以保护脚。逐渐，他们的观念开始改变，推销员B通过努力打破了当地的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。•启示：市场营销环境对企业营销决策的重要性•市场营销环境，是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。•微观环境，是指企业内部环境和企业外部活动环境等。企业的内部环境，是指企业的类型、组织模式