汽车营销亟须走出“4S误区”

汽车营销亟须走出“4S误区”2003-12-26目前，中国汽车营销市场正在掀起兴建4S店的新一轮高潮。中国部分的4S汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平，但服务水平与发达国家相比却有巨大的差距。兴建4S店等硬件措施固然重要，但服务才是根本用“产销两旺”来形容今年的轿车市场毫不为过。据统计，今年中国轿车市场产销增长迅速，前10个月累计生产轿车157.31万辆，同比增长82.77％，累计销售150.74万辆，同比增长67.67％。今年全国推出的轿车新品多达50多种，而明年的新车品种仍然高达40余种，比前几年大幅增加。中国汽车市场已被公认为是世界上潜力最大的一个市场，但潜在的购买力要变成现实的购买力，还要经过相当长一段时间的发展。由于生产能力提升很快，大量新车迅速推出，加之许可证配额取消，2006年关税将降低到25％，进口车数量将急剧增加，汽车产业全球化步伐进一步加快，这一切使得中国轿车市场将很快实现由卖方市场向买方市场转变。汽车营销进入服务时代记者在采访中得知，一些汽车厂商已经意识到这一问题。东风悦达起亚汽车有限公司售后服务部龚举兴部长告诉记者，虽然目前的消费者买车时比较关注价格和外观等因素，但厂商的服务质量正被越来越多的消费者所关注。在西方成熟的汽车市场，厂商很少采用降价的促销措施，汽车消费者除了对品牌有个大概的认识外，对厂商和营销服务人员的售前、售中、售后服务水平极为敏感。有业内人士指出：汽车营销已经进入服务时代。中国进口汽车贸易中心的专家也预测，2004年开始中国汽车市场将发生八大变化，其中重要的一点就是，汽车营销模式将随着供求关系的变化更趋现实，更加理性，以服务促销售的时代即将来临。专家也提醒一些汽车厂商，要警惕经销商的“短期行为”，因为一些经销商存在着急功近利的思想，有的甚至扬言：“趁这几年汽车行情‘井喷’时捞上一笔，过几年就撤了。”这样的行为不仅不能创造经销商自己的品牌，而且会严重地损害汽车厂商的形象。4S店应以服务为本目前，中国汽车营销市场正在掀起兴建4S店的新一轮高潮。中国部分的4S汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平，但服务水平与发达国家相比却有巨大的差距，相当重要的原因就是人员的思想认识和管理水平不到位。因此，兴建4S店等硬件措施固然重要，但服务才是根本。很显然，汽车生产厂家或销售服务公司对营销服务的认识水平是保证做好服务工作的必要前提。如果汽车生产厂家或销售服务公司没有认识到这一点，销售就会越做越差，市场占有率就会逐年下降。再好的4S店也发挥不出应有的作用。龚举兴称，营销服务体系是目前中国汽车厂商最薄弱的环节之一，但其重要性是不言而喻的，良好的售前、售中、售后服务是培养客户忠诚度的最佳方式，“归根结底就是一句话：营销服务要从‘心’做起。”“现在大家都在说4S好，到底什么是4S？实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。”龚举兴说，虽然东风悦达起亚的千里马轿车上市才一年时间，但正是因为重视服务体系的建设，使千里马的营销服务网络比一些多年的老品牌还健全：59家规范统一的4S店，共计262家售后服务网点覆盖了全国的198个城市。而且，东风悦达起亚在经营管理上还注意了人性化、以人为本的原则，充分调动网点员工服务的主动性、积极性和创造性，使网点的每位员工都能最大限度地发挥各自的潜能，去实现和满足用户的需求。由此看来4S店有了好的硬件，好的售车环境，还要有一系列细致、周到的服务。这时候，人的因素就相当重要了。正如一个业内评论人士所言：一个汽车品牌的经销商网络遍及全国，优质的服务就像星星之火，只有永不灭的星星之火才能燎原，才能提高汽车品牌的整体竞争力，才能更好和更长久地回报经销商，回报消费者。作者：宫广军来源：《国际金融报》