汽车营销全程谋划

汽车营销全程谋划（一）寻觅顾客1.寻觅顾客的方法（1）主动出击法主动出击法，就是汽车销售人员不是坐等机会来临，而是主动走出去寻找、创造可能取得销售的机会的方法。“坐销”是传统的展示间汽车销售法。“价格竞争”、“削价竞争”、“一枝独秀”会随着市场成熟而日趋落。如果等不到机会，或机会并没有撞上你，那么，就去创造吧。（2）管理领域法管理领域法简单地说就是汽车经销商根据一定的标准将市场区隔化，并让每一位销售人员“领养”一定份额的市场，在该市场内，领养者全权负责对顾客的拜访、信息的记录等，以求实现汽车销售的一种方法。管理领域法要主要是划分标准、人员分配、拜访记录、目标设定。（3）全面利用法全面利用法就是将工作融入到生活中，利用一切可以利用的资源寻找你的顾客。比如，寻找工商业指南、商业行号的电话薄，这些组织或者印刷品都有助销售人员了解你所负责的区域、领域或行业中有哪一些公司？从中去探索可能的顾客。（4）顾客介绍法销售是一种连锁反应，这是因为人都是群居生活的。每一个人无论怎么卑微，他总有与自己相关群体相互影响的东西。因此，当你让一个顾客满意时，你其实是让250个潜在顾客满意了。但这种理论主要运用在另一个极端——顾客投诉。（5）全体协助法汽车营销的全体协助法就是指销售人员多询问生产、服务阶段的信息，以对自己的工作提供信息的方法。因为这些对顾客的影响都极为重大。每一款汽车的推出，生产方面都知道它有什么优点、有什么不足。2.购车顾客的识别寻找潜在顾客是销售汽车的第一步，在确定您的市场目标后，您就得找到潜在顾客在哪里，并同他取得联系。您打算把您的车辆销售给谁，谁有可能购买您的车辆，谁就是您的潜在顾客，它具备两个基本要素：（1）有需求，愿意买。首先要有需求，或者需要这样的消费愿望。不是所有的人都需要您的车辆，他一定是一个具有一定特性的群体。如商务车的用户对象是集团、社团、企业等组织。（2）有能力，能够买。其次是有购买力（能够买），能够买即买得起。对于一个想要又掏不出钱的潜在顾客，您再多的努力也不能最后成交。3.潜在顾客的评估所谓潜在顾客是指有购买兴趣、购买需求、购买欲望和购买能力，但尚未与任何汽车营销企业发生交易关系的顾客。挑选出最有希望的顾客，使你的出访尽可命中有望的顾客。（1）潜在顾客分类我们将一个汽车销售人员找到的潜在顾客分为三类。对潜在顾客分类的目的是挑选出重点推销对象，使销售活动的效果明显增强。一是有明显购买意图的潜在顾客；二是有一定程度可能的潜在顾客；三是还持有较大疑问的潜在顾客。（2）有望顾客确认能产生购买行为的有望顾客必须同时满足三个条件：愿意购买、能够购买和准备购买。——愿意购买：对方有没有购买汽车的真正需求？——能够购买：他是不是拥有足够的钱购买汽车？——准备购买：他是不是准备即将花钱购买汽车？（3）展开合理推销——适当合理的帮助。如果你能够以一个专业顾问的方式为你扔顾客提供购车咨询，那么你的汽车销售有很大的可能取得成功。——市场全貌的描述。你的帮助确定了顾客将购买什么档次的车后，向他全面地介绍他可以做出的各种选择，以及做出这些选择可能带给他的利益不存在的不足。——企业形象的树立。你的一举一动都代表着企业的形象，你的一举一动也要符合企业的形象，你既是企业形象的创建者，同时也是企业形象的维护者。——有用信息的传播。一定要把你们企业是个什么形象、能够为他提供其它不能提供的利益清楚地表达出来。这些才是对顾客最有用的信息。4.寻觅顾客的结语寻觅潜在顾客是进行汽车销售的第一步，本篇简单介绍了几种寻觅顾客的方法，然后简要说明了成为潜在顾客的条件和如何对潜在顾客进行评估，并筛选出你的有望顾客进行重点推销。找到顾客并不是寻找顾客的终点，这一步要达到的目的是筛选有望顾客并设计推销。所谓第几步这样的区分只是为说明的方便，真正的汽车营销工作并不做这样的划分。很多工作都是相互关联的，也许对于某部分内容，更适合于在某一标题下的叙述，仅此而已。（二）初次接触销售汽车的流程里，和准顾客的初次接触大略分为三类：通过电话进行交谈；到准顾客的约定地方会面；准顾客到展厅来参观。1.通过电话进行交谈（1）电话交谈方法若是准顾客致电展厅，销售或接待人员必须在三声或四声铃声响完前，回答电话，接听的人员必须报上经销商店号，或加上汽车品牌名称及自己的姓名；尽量询问对方尊姓大名和基本需求。若是销售人员致电给准客户作初次接触，除报上经销商店号、汽车品牌名称、姓名外，简单的问候和寒暄是必须的，但因人因环境而异，不可太长。迅速的报上致电的理由（这个理由最好有吸引力或说服性）而取得对方的信任。（2）电话交谈注意事项最大的禁忌是企图在电话中销售汽车，基本上成功的可能性很低。电话接触的目的在于“销售”见面的机会，务必是对方能够做出一个决定—同意一个适当见面的时间、地点。迅速作答：各种询问都准备好满意的答复；有承诺，有承担，不作无谓的敷衍；各种询问或接触都有系统化的记录；所有有关人员，都有专业化的训练和精神。2.到准客户的约定地方会面在越来越竞争的销售动作里，主动出击到准客户的办公室、家中或任何对方所指定的地点会面，会变得更重要，尤其是豪华型轿车或批量售车。见面的目的，不一定是销售的完成，但至少是要了解对方的需求，尤其是对方决定购车的因素，如融资、换新、排量、价格、维修等。更进一步，肯定对方对某一车型的偏好或心理认知。是否必须邀请对方到展厅商谈、试车、试驾，则看情形而定；赢取对方起初数分钟的好感，表现出专业的态度，并能投其所好，获得交流，至关重要。3.准客户到展厅参观（1）准客户到展厅参观在展厅里，成功的初次接触可以省下许多谈判的时间与精力。因为一开始就赢得对方的信任，可以减轻对方的心理压力，免除对方恐怕被骗、恐怕不公平对待或没有得到最大优惠的心理状态。能交上朋友则一切好谈。挑选顾客有兴趣的话题是最重要的成功因素。销售人员要掌握好上前打招呼的时间，上前的态度和礼仪。什么时候递上名片，什么时间交上汽车手册，也有讲究。对于前来的准顾客，要能短时间内确定对方的来意，并对一群人前来参观时，分辨出他们所扮演的角色：购买者；使用者；决策者；影响者。（2）接待准客户的方法营造友善、和谐、轻松的气氛；语调、语言及身体语言的运用；以尊重、友好、随和、诚恳为基调；切勿让对方有受轻视或受到压迫的感觉；注意销售人员的衣饰、饰物配搭与体味；不立刻介绍车辆，除非对方显得很匆忙，而且是要求立刻知道答案；立刻谈及价格或提出异议，多数是不容易成功销售的案例，除非该经销商一上来就是以低价格取胜。4.初次接触结语销售汽车的流程里，和准顾客的初次接触大略分为三类：通过电话进行交谈；到准顾客的约定地方会面；准顾客到展厅来参观。电话交谈的目的是取得“销售”见面的机会，不能指望在电话里产生销售。到准顾客的约定地方会面首先要专业，其次要了解对方需求。准客户到展厅参观要态度恭谦、专业有据，严肃而不失活泼。（三）需求分析通过需求分析，来评定应该如何接待客户以满足他的需求，达成销售目标。首先必须肯定其购买的动机、立场、偏好以及对品牌认识的深度，尤其是使用汽车的用途与购买决定的重要关键点。有时，顾客的期望比需要更为重要！1.需求分析的技巧要了解顾客的需求与真正的期望，就等于要在短短的数分钟内了解一个人的内心，所以经验老到的销售人员容易成交，而一般新手就做不到。需求有显需求和隐需求之分，显需求可以用一般的科学方法调查得知，但隐需求就只能用经验去感悟。（1）经济原因。经济状况影响和决定了一个人的需求，但是，一个有10万元的人未必期望拥有10万元的车。经济原因只是一个基本条件，甚至只是一个不十分重要、准确的原因。（2）社会原因。一个人的社会地位及社会上的一些主流思想也影响了一个人的期望和需求。中国人的攀比心理极强，一个人的选择往往会因可以对比的事物而发生变化。（3）心理原因。心理偏好不可以用规律总结。如我曾有一个客户，我怎样努力都不能达成目标。我们成为了朋友，但不能做成销售。后来谈起这事，他说，上大学时，同宿舍的开玩笑说“你算老几？开凯迪拉克啊？”，因此他就认定凯迪拉克就是最好的车。（4）其它原因。2.询问顾客的原则在适当的时间，适当的问题上使用“开放式”与“封闭式”问题法；谈判开始时，使用各种“观人法”、“投石问路法”、“投其所好”法、“直接环境”法等技巧，以引起对方谈话的兴趣并讲出真正的心里话；谈话开始时，避免特定性问题；知道如何转换话题。3.学会聆听的技巧只懂询问是不够的，必须懂得聆听，这包括：听的完全、仔细；听必须用心、用眼、用脑，了解“言外之意”与“身体语言”。4.探索需求与期望要评定对方的态度有何特点，以便应付：□肯定与否？□开放与否？□感性或理性？□好奇心重否？□怀疑心重否？□乐观多或抱怨话多？□多话或者寡言深沉……5.需求分析结语厂家推出一款新车必定自有用意，作为汽车销售人员需要关注和了解的是顾客有没有对车的需求。通过各种方法探求顾客的内心，引导、帮助顾客满足需求。简单地说，人们的需求决定于经济原因、社会原因、心理原因及其它原因。其它原因是一个十分重要的原因，只能用心体会、不能读书获得。每一种销售都必须平等，在平等的前提下才有交流、在交流的基础上才能理解、在理解的条件里才能帮助。要学会聆听，学会用顾客探究其内心，这就是顾客分析。（四）介绍与展示介绍与展示是一个很重要的阶段。因为经过前面的两个阶段，一方面交上朋友，另一方面了解了对方的需求和期望。这时，销售人员必须决定用何种方式、过程、手法来介绍展示汽车，以真正的打动对方的心。这是一个诊断的结果。老练的销售人员对每一位不同的准顾客可能都用一套不同的介绍、展示法，至少，介绍与展示的重点不可能千篇一律。1.介绍与展示的个人化到展厅的准顾客，不管他的身份、角色如何，都是一个单独的个体，他有其特殊的个性，偏好、购物习惯。连一个人的语气、语调、手势、服装都散发出特别的购买指引或讯号；经验老到的销售人员就会凭着这些特性，以不同的方式、态度、方法来处理这关键的接触过程。2.介绍与展示的方式方法介绍与展示的重点：性能与便利；舒适与享受；经济与省钱；地位与身份；质量与安全。在过程当中，尽量避免太多汽车业的术语，除非对方是行家；尽量将设备、性能、零件的特征通过用途、好处、便利、利益的方式配合讲解。让顾客亲身体验的方式最好。3.介绍与展示的注意事项认清顾客的需求与期望；注重知觉的体验；气氛与顾客的参与很重要；注意顾客的理解力；给顾客足够消化资讯的时间；对环境、对方的反应敏感。4.介绍展示结语汽车营销过程中的介绍展示是一个重要的环节，您的展示不止要告诉顾客你的产品是什么、怎么样，更要告诉你的顾客你的产品能够满足他什么需求。很多培训都要讲汽车介绍的模式，我这里没有涉及。这是因为我认为展示的个人性很重要。当然，一个刚进入这一行业的人应该懂得一套基本的程序。顾客买车不止是为了买车，尤其是车的档次较高时。不能太让自己成为一个汽车专家，这会伤害顾客；不能对汽车表现得比顾客无知，否则你卖不出汽车。（五）试驾试乘理论上说，试驾是最好的方式，在某些发达国家甚至允许准顾客将汽车带回家中试车，一或两、三天后才送回公司；因为唯有驾驶该车的经验是最好的说服证明；一段小小的路程，大约是15分钟到30分钟，由准顾客驾驶，销售人员在旁说明的试驾最为普遍（唯有销售人员驾驶，准顾客在旁观察则谓之试车）。目前在消费者对于汽车品牌的认知度和忠诚度相对缺失的前提下，几乎所有的汽车经销商都将试乘试驾作为一种日常的、重要的营销项目。这也可以称为是一种动感营销，它把汽车这个冰冷的机器赋予了人格化，让车文化在近距离人车互动中得以传播。如今的中国汽车企业把试驾作为一种吸引眼球的噱头，还大谈特谈试驾对汽车营销没有促进作用。其实，这首先是活动本身的定位问题；其次是他们所谓的试驾与营销的试驾并不是同一个概念。营销上的试驾是指在完成了一系列营销步骤后并没有取得实质性的进展、或顾客对是否购买以及某些疑虑还没有完全打消时，以试驾的方式解答顾客的问题，进而促成营销的成功。而某些经销商只是以试驾为口号，将丝毫没有进行沟通的顾客作为经过试驾就产生销售的行为，这本身