汽车营销学-1导论

导论武汉理工大学汽车工程学院张国方汽车营销学内容提要武汉理工大学汽车工程学院张国方现代营销观念的确立汽车产业的形成与发展市场与市场营销1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方市场的概念市场是商品交换的场所Placesforgoodstobeexchanged易•辞下：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。与时间概念和空间概念相联系。商场，集贸市场，汽车交易市场，•••1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方市场的概念市场是各种商品交换关系的总和(Generalcommodityexchangerelationship)现代社会，商品交换已经突破了时间和空间的限制。市场的本质特征：实现商品交换，因此市场就泛指商品的交换关系。市场成为一只调节社会经济活动的“看不见的手”(英，亚当·斯密)。1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方市场的概念市场是某种商品的总需求(Totaldemandofoneproduct)商品出现供过于求，形成买方市场，买方的需求成为商品交换的决定性因素，买方在交换关系中居于主导地位。市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器。市场的内涵就主要是指需求。市场＝购买者+购买力+需求欲望。卖方与其竞争对手(卖方的同行)一起组成某个产业，他们之间属于竞争者，而不是市场。1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方关于市场概念的补充说明尽管市场营销中的“市场”特指需求，但这并不是说，市场营销的全部工作就是研究需求，还必须研究营销，即占领和满足需求的方法和策略。在现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济生活的指挥棒和调节器，其作用被大大地加强了，其含义不可能是单一所指。人们常常借用“市场”，表达一些非经济现象或非经济关系。1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方市场营销的概念市场营销，源自英语的Marketing市场营销，既不是“市场学”(Markets)静态地研究市场、流通、供求关系及价值规律，也不是“销售学(Selling，‘行销学’)”的研究销售技巧与推销方法。PhilipKotler：市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的)。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方市场营销的概念Peter.F.Druoker：市场营销，就是要使推销成为多余。E.J.麦卡锡：市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始、应由市场营销部门(而不是由生产部门)决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、薄计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方市场营销的概念市场营销，在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，使这些产品可以容易地销售出去。市场营销，是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方市场营销学的特点市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。市场营销是一门科学(因为凝聚着诸多原理或理论)。市场营销又是一门艺术(因为体现了一系列营销方法，即“问题、分析、管理和决策的方法体系”，或称之为方法论)。即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中（6R）。1市场与市场营销武汉理工大学汽车工程学院张国方市场营销的起源与发展1910~1920年代：美国着重“动作-时间”研究，operationresearch。1928~1936：着重研究促销术、推销术，以经济学、行为科学和早期管理学为基础，研究主要限于推销和产品广告领域。1950年代后：现代市场营销的起源，研究的范围突破了流通领域，与企业生产经营的整体活动密切结合起来，研究重点转为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念及其指导下的一系列现代企业经营战略和方法。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方营销观念的概念市场营销是一种有意识、有目的的经营活动。营销观念：企业开展营销活动所坚持或奉行的指导思想，即企业营销工作的管理哲学。它是经营活动的根本导向、理念、观念，是用以指导企业的生产、经营、销售等工作的一种总体思维。营销观念能否与时俱进，对企业经营的成败，对企业发展的兴衰，具有决定性的意义。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方营销观念的种类与发展阶段营销观念大体上经历了四个阶段（四种类型）：生产中心观念(ProductionConcept)推销中心观念(SellingConcept)市场营销观念(MarketingConcept)社会营销观念(SocialConcept)两大类别：传统营销观念：含生产中心观念、推销中心观念，表现为“以产定销”；现代营销观念：含市场营销观念、社会营销观念，表现为“以销定产”。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方生产中心观念——产量观认识：消费者喜欢价格便宜的产品。思想：企业应努力扩大产量，降低产品成本和价格，实行薄利多销，形成良性循环。背景：卖方市场，消费者购买力有限。条件：产品确有市场前景，但因生产规模小、价格高而影响销路。特征：以量取胜。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方生产中心观念——质量观认识：消费者喜欢质量过硬的产品。思想：企业经营的中心工作是抓产品质量，只要产品质量过硬，经久耐用，顾客就会盈门，企业就会立于不败之地。背景：卖方市场，消费者购买力有限，看重经久耐用。条件：产品确有市场前景，但因质量太差而影响销路。特征：以质取胜。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方生产中心观念共性：企业的一切经营活动以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么。问题：随着全社会（全行业）生产力整体水平的进步，各个企业在规模、成本、质量上的竞争空间越来越小，消费者也不再象过去那样看重产品是否便宜和是否经久耐用，因此，生产观念作为普遍观念已逐步退出历史舞台。生产观念虽然已已落伍，但并不是说抓生产、降成本、上质量等工作不重要。汽车工业是典型的大批量、专业化、社会化大生产的代表产业，降成本、上质量是企业的基本功。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方推销中心观念认识：消费者不会购买足量的产品，企业必须强化推销，才能促进消费者增加购买。思想：企业以推销为中心，大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。背景：产品过剩。条件：产品尚有一定的消费潜力，但因消费者对商品的认知不够，或者对购买渠道、交易条件不了解，需求被抑制。特征：虽然没有脱离“以产定销”，但比生产观念前进了一大步。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方市场营销观念产生背景：买方市场，消费者购买力提高，需求具有差异。基本思想：以顾客需要为导向、“一切从顾客需要出发”。企业的生产经营活动，是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程。在生产时就要考虑产品是否会有销路，将营销活动视作企业经营的整体活动(不是单纯的销售活动)。必须比竞争对手更有效率，做得更好。根本变革：营销活动的起点、中心、手段、终点不同。四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方市场营销观念关于顾客需要：认识顾客的需要和欲望，并非易事。顾客表述的需要有时也会很快改变。企业必须从顾客观点出发来确定顾客需要。保持现有顾客比吸引新顾客更重要，其关键手段是创造顾客满意。关于整体营销：推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。营销部门必须与其他部门协调：内部营销先于外部营销；成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方市场营销观念顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方现代营销观念与传统营销观念的比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的推销观念营销观念2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方社会营销观念思想内涵：维护社会公众的利益和消费者的长远利益，要有利于人类生活水准和福利的进一步提高，维持经济的可持续发展，抑制或消除市场营销产生的副作用，如资源枯竭、生态破坏、环境污染、忽视社会责任等。表现形式：人类观念(HumanConcept)、绿色营销(GreenMarketing)、理性消费观念(IntelligenceConsumptionConcept)、生态观念(EcologicalImperativeConcept)等。当前，我国特别重视资源节约、资源循环、环境友好、节能减排，重视人与环境、资源和社会的和谐发展，强调经济社会的可持续发展，要求以科学发展观统筹一切工作。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方关于营销观念发展的说明营销观念的发展，固然反映了资本主义经济发展的过程，但也是市场经济条件下企业经营经验的总结和积累，我们应该学习和借鉴。关于营销道德(MarketingMoral)：营销道德是调整企业与所有利益相关者行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外的约束力量。营销道德最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。营销道德的建立，根本上需要企业的自我约束，但也离不开政府引导、舆论监督和法制推进。2现代营销观念的确立武汉理工大学汽车工程学院张国方一个案例老福特说其“缺点”：1899、1901年，两度别人合伙经营高价赛车而告失败。1903年，创办福特公司，因产品实用、优质和价格合理，生意兴隆。1906年，重蹈覆辙，推出豪华汽车，结果很不成功。1907年，福特总结经验教训，实行“薄利多销”战略，生意兴隆。1908年，采用流水生产线，生产规格品种单一、价格低廉的“T型车”，获得巨大成功，福特被誉为“汽车大王”，是世界上最大的汽车公司。1925年，福特一天就能造出9109辆，平均每1Os生产一辆。1925年，推销员全国年会上呼吁根本改进“T型车”。福特却说：“福特车的唯一缺点是我们生产得还不够快。”（“无论你需要什么汽车，我只有黑色的”）1926年“T型车”销量陡降，到1927年6月，福特改产“A型车”。失去霸主地位。3汽车产业的形成与发展武汉理工大学汽车工程学院张国方世界汽车发展回顾汽车发明前期：从轮到车，人类交通方式的第一次伟大革命。约3500年前。人们将轮装在滑撬下面，于是就产生了车。二轮或四轮，人力车、马车。我国：黄帝（轩辕黄帝），还是奚仲（夏朝）造车？文献记载：“奚仲作车、巧垂作舟”。中外古车：3汽车产业的形成与发展武汉理工大学汽车工程学院张国方世界汽车发展回顾汽车发明前期：在长达3000多年的时间里，除动力技术外，中外古车获得很大发展。秦始皇墓地出土三国和晋代的指南车和记里古车3汽车产业的形成与发展武汉理工大学汽车工程学院张国方世界汽车发展回顾汽车发明前期：1763年，詹姆斯·瓦特（JamesWatt）研制出蒸汽机。1769年，法国炮兵工程师尼古拉斯·古诺（NichoalsJosePSCugnot）大尉，制作出世界第一辆蒸汽车。3