汽车营销学

1绪论1.营销和推销的区别共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。第一章汽车营销学概述第一节市场与市场营销一、市场(Market)⑴市场是商品交换场所⑵市场是各种商品交换关系的总和⑶市场是某种商品的总需求（现实和潜在需求的总和）市场＝购买者+购买力+购买预望市场的这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场营销的基本内涵市场营销是：一个从市场需求出发的管理过程，它以买卖双方的交换为核心，卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足，同时买方付出相应的报酬，使卖方得到回报和实现企业目标。三、市场营销的形成和发展1．市场营销的雏形：2．市场营销的真正形成3．广泛传播第二节市场营销观念市场营销观念是一种经营指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。对企业来说至关重要，营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。一.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。这种观念认为企业的一切经营活动应该以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定销”(卖方市场)生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念是一种重生产、轻市场营销思想。例如：美国汽车大王亨利•福特曾经傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢得顾客。二.产品观念这一观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此企业应该致力于对产品不断的2进行改进。“酒香不怕巷子深”就是一种产品观念上。产品观念产生的背景是：市场已经由卖方市场向买方市场转化。消费者开始追求产品的功能、质量和特点等方面的差异性。因此企业认为产品本身的质量、性能等优势至关重要。比起生产观念只讲产品数量、不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。但是，产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。在现代市场激烈的卖方竞争中，即使再好的产品，没有适当的营销，也会陷入困境。三.推销观念推销观念(也称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，市场上产品供求，卖主之间竞争激烈，因此企业就设法推销自己生产的产品。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，企业迫使采用广告等方法去推销产品。这时很多企业开始意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要在竞争中求得生存就得重视推销。这就是推销观念。推销观念比生产观念和产品观念前进了一大步，开始重视广告等方法，但观念的实质还是没有变，仍然是以生产为中心。四.市场营销观念市场营销观念实际上是顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的营销观念”它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，我就生产什么”，这种观念比传统的营销观念有很大的进步，它的出发点由“企业产品”转变“顾客需要”。于是出现一些“顾客至上”、“顾客永远正确”等企业口号。市场营销观念在营销方式上强调采用营销组合的方式，要在市场调查的基础上，确定目标市场，通过产品(Product)、定价(Price)、促销(Promotion)和分销渠道(Place)组合，简称4P来满足目标市场的需要。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。五.社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现的能源短缺、环境污染、通货膨胀形势下，因为市场营销观念没有注意到社会的发展和人民的长远利益。比如：汽车的普及使空气污染加重，导致温室效应及臭氧层的破坏等现象，这将危及到人类的生存。因此产生了社会营销观念。社会营销观念要求市场营销者在进行营销活动时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者需要的满足和社会利益。这种观念与市场营销观念没有本质上的区别，只是更进一步的发展。第三节汽车营销学的研究对象和方法一、汽车营销学的研究对象1.汽车市场发展政策研究2.中国汽车产业结构现状从汽车产业结构看，目前大致是货车、客车、轿车三分天下的格局。其中轿车发展更为迅速，无论产量还是技术含量都得到了快速的增长。3.中国汽车工业的发展研究我国汽车工业的发展，可大致划分为三个阶段：3⑴基本建设阶段(1953-1978)（2）结构调整阶段(1979-2001)（3）与国际接轨的阶段(2002年到现在)4．价格研究长期以来，中国汽车一直处于产业政策的层层保护下，重重的关税壁垒，我们是关起门来搞垄断，从而割断了中国市场与世界市场的联系。并且国家以防止“重复建设”为理由，采取严格的进入限制，这些都减弱了市场竞争。随着中国入世，这些都有了较大的改变，关税的降低使各生产企业感到了市场的冲击和压力，纷纷采取了降价等方式来应对。同时国家也调整了汽车消费税、车辆货款等得以实施，从而使中国汽车市场朝有利于消费者的方向发展。二、汽车营销的研究方法汽车营销是一门综合性很强的边缘性学科，它综合了汽车原理与应用技术、经济学、消费心理学、管理学等多门学科于一体。因此它的研究方法很多。主要有：汽车消费者研究法、汽车产品本身研究法、汽车营销功能研究法、系统研究法等。第二章汽车营销环境第一节市场营销宏观环境宏观环境（macro-enviroment）是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等。一般企业对宏观环境只能适应，不能改变。一、人口环境指一个国家或地区的人口数量、人口质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势。这些因素对汽车产品的市场规模、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。二、自然环境(包括汽车的使用环境)指影响汽车生产和使用的自然因素。企业的营销管理者要意识到来自自然环境的威胁和机会：原材料的短缺、能源成本的提高、汽车使用环境变化和环保的需要等。三、科技环境四、经济环境经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，包括消费者的收入、商品价格、居民储蓄及消费者的支出模式等。五、政策与法律环境六、社会文化环境第二节市场营销微观环境微观环境（micro-environment）是指与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力的各种因素，包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客等因素。一、企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业管理者要创造和维持一个企业的内部环境，为市场营销创造良好的营销内部环境，使企业员工能够有效地工作。4二、生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源（如设备、零配件、原材料等）的组织或个人。供应商的供应能力、供应的及时性是营销部门需要关注的。由于这些因素会影响到销售的数额和顾客的满意度。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件供应者非常重要。汽车企业要选择好的零部件供应者，以利于企业的发展。三、营销中介指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、营销服务机构、物流公司、财务中间机构等。中间商包括批发商和零售商，能够帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询等，它们帮助公司正确地定位和促销产品。物流公司是帮助企业在从原产地到销售地之间完成存储和运输等活动。财务中间机构包括银行、信贷公司、保险公司等金融机构，它们能为交易提供金融支持或对汽车买卖中的风险进行保险。四、顾客市场顾客市场因购买者及购买目不同而不同，每个具体的市场都有不同的特点，所以要根据不同的情况和需要，认真分析、辨析市场风险和机会。五、竞争者任何企业的市场营销活动都会受到其它竞争者的挑战，因此，企业不仅要关注自身的因素，也要知已知彼，密切关注竞争者的经营动作情况，同时要根据实际情况采取一些应对措施。六、有关公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括：新闻媒介、政府机关、社团组织及一般群众等。第三节汽车企业适应环境的策略一、市场营销环境的分析方法市场营销环境分析常选择“潜在吸引力（或危害性）”和“成功可能性（或威胁的可能性）”两个指标进行机会分析和威胁分析。根据这两个指标的具体特点去评价某种环境变化的具体特点。环境具体分析可用下图表示。潜在吸引力大小低高成功的可能性a)危害性大小低高威胁的可能性b)5营销机会大理想企业风险企业小成熟企业困难企业小大环境威胁营销环境变化时企业的类型二、企业对抗环境变化的策略企业市场营销的最大挑战就是环境变化对企业造成的威胁。这些威胁的来临，一般不是企业所能控制的，因此要冷静分析、沉着应对。面对威胁，企业可以采取以下三种策略：（1）对抗策略：即限制和扭转不利因素的发展。只有大型企业才具有采用这种策略的条件。如企业通过各种方法阻止或反对某项不利政策的出台。（2）减轻策略：是一种尽量减轻营销损失程度的策略。这种策略适宜于企业不能控制不利因素的发展时采用。面对环境威胁时，企业要认真分析环境变化的特点，找到新的营销机会，及时调整营销策略。（3）转移策略：这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角度经营。如生产拖拉机、农用车的企业，生产农药、化肥等产品。第三章汽车营销战略规划与营销管理第一节企业营销战备规划在商品经济发达的情况下，市场犹如战场，是企业竞争激励的场所，因而企业的经营者经常使用“战略”一词，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。一、企业营销战略规划所谓企业营销战备规划是指企业根据外界的市场机会及企业内在的资源和能力，制造出长期的、全局的行动决策方案的过程。战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。二、企业战略规划的内容1．制定企业的战略目标包括近期目标和中长期目标。2．根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域。3．合理配置企业资源，确定企业的业务组合根据企业的资源，针对企业的业务状况，明确下一阶段要建立哪些新业务；要扩大、维持哪些业务，同时要淘汰哪些业务，尽可能地将企业业务和产品组合进行优化，做到资源的有效利用。64．构建企业价值观念、文化环境三．战略规划的制定步骤1．进行企业现状调查2．动态预测预测企业未来的生产能力和发展情况预测，企业将要发展的新业务的前景预测，企业竞争对手的业务发展预测等。3．分析市场机会分析市场上存在未被满足的需求，也就是要根据市场调查和对未来预测的情况寻找企业可以占有的市场机会。4．制定战略规划根据对市场调查、预测和分析的情况，结合企业自身的条件，制定未来的发展规划。四、战略规划制订的工具和方法1.SWOT分析市场营销环境分析常用SWOT法，它是英文strength（优势）、weakness(劣势)、opportunity(机会)、threat(威胁)的缩写。1).竞争优势（S）竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的因素。竞争优势来源于以下方面：①技术技能优势②有形资产优势③无形资产优势④人力资源优势⑤组织体系优势⑥竞争能力优势2).竞争劣势(W)竞争劣势是指公司缺少的某种东西或做的不好事项，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致竞争劣势的因素有：缺乏具有竞争力的技能、技术；缺乏有竟争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产等；丧失关键领域里的竞争能力等。3).潜在机会（O）潜在机会是指影响公司战略的重大因素，主要为市场机会。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与