汽车营销实战教案 (3)

电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.1分析市场营销环境的目的3.2微观环境分析3.3市场营销宏观环境3.4汽车企业适应营销环境变化第3章汽车市场营销环境返回总目录返回总目录电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.1分析市场营销环境的目的1.微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。2.宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。在某些情况下，它也能对企业营销活动产生直接影响。第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境分析市场营销环境的目的：1.通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。2.努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力。3.从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业。4.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.2微观环境分析3.2.1供应商1.作为竞争对手的供应商寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖和降低其原料成为企业单位产品成本的重要部分的可能性。如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力。向供应商表明企业有能力实现后向一体化，也就是说，企业有潜力成为供应商的竞争者而不仅仅是一般的顾客。选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中占较大比重，即增加供应商对企业的依赖性.第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境2.作为合作伙伴的供应商可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞争者提供货物说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提供服务。分担供应商的风险。3.精益生产使供需双方关系更为紧密1.正点生产。2.严格的质量控制。3.稳定的生产计划。4.单一供货来源与供应商的前期合作。5.频繁和准时的交货。第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.2.2营销中介单位在多数情况下，企业的产品要经过营销中介单位才到达目标顾客。所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。3.2.3顾客顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家、也可能在其他国家和地区。第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境有效的顾客分析应包括下列几个步骤：1.首先要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究（1）企业的顾客是个人、家庭还是组织。（2）购买本企业产品的目的。（3）选择本企业产品的原因。（4）产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是否适合顾客的产品或工艺）。（5）要求特性（服务、质量和功能）。（6）顾客的统计学特点。（7）顾客的购买方法。（8）地理位置。第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.2.4竞争者1.产品研究与开发2.产品制造过程3.采购4.市场5.销售渠道6.服务7.财务管理8.个性和文化第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.3市场营销宏观环境3.3.1人口环境人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。3.3.2自然环境与汽车使用环境1.自然环境2.汽车使用环境1.自然气候。2.地理因素。3.车用燃料。4.公路交通。5.城市道路交通第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.3.3科技环境1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。3.3.4经济环境1.消费者实际收入状况2.消费者储蓄与信贷状况3.消费者支出模式的变化第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.3.5政策与法律环境政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面：1.法律对工商业的限制和保护法律对工商业的限制发达国家在企业市场营销方面的立法主要有三种类型：保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法。保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。保护社会公众利益的立法。为保护环境、防止经济发展与生活水平反向变化现象出现，以及避免企业在生产过程中造成的负担，制定的旨在约束企业行为的立法。国家政策和法律对工商业的保护2.社会规范和商业道德对市场营销的影响第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.3.6社会文化环境社会文化环境对汽车营销的影响有：①它影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。②亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.4汽车企业适应营销环境变化的策略3.4.1企业对抗环境变化的策略1.对抗策略这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。2.减轻策略此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。3.转移策略这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.4.2企业调节市场需求的策略1.扭转性经营即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。2.刺激性经营即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。3.开发性经营即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。4.维持性经营即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资。5.限制性经营当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣传引导、提价等措施，以抑制部分需求；当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销。第3章汽车市场营销环境电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第3章汽车市场营销环境3.4.3环境分析的具体方法企业对于每种营销环境的变化给企业带来的机会或环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会。避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是环境分析。3.4.4企业适应营销环境变化的措施1.加强市场营销计划的弹性2.重视后备资源的建设3.提高控制水平4.建立快速应变的组织保证体系第3章汽车市场营销环境