汽车营销实战教案 (4)

电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为4.1市场的分类4.2私人购车用户的购买行为4.3组织购车用户的购买行为返回总目录电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为4.1市场的分类4.1.1.市场的分类1.市场的概念（1）市场是商品交换的场所。（2）市场是各种商品交换关系的总和。（3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。2.市场的分类（1）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为：消费者市场、生产用户市场、中间商市场和政府市场。（2）按市场买卖的对象不同，可划分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等。电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为4.1.2汽车市场的特点和用户类型1.汽车市场的特点（1）需求具有伸缩性。（2）需求具有多样性。（3）需求具有可诱导性。（4）需求具有替代性。（5）需求具有发展性。（6）需求具有集中性和广泛性。第四章汽车市场与用户购买行为电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为2.汽车使用特点（1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料。（2）汽车是一种最终商品。3.汽车用户类型（1）私人消费者（2）集团消费者（3）运输营运者（4）其他直接或间接用户电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为4.2私人购车用户的购买行为4.2.1私人购车用户购买行为特点与分类1.私人私人购车用户购买行为特点私人购买行为特点营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反映产品价格地点经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为2.私人购车用户购买行为的分类1.理智型。2.冲动型。3.习惯型。4.选价型。5.情感型。4.2.2影响私人购车用户购买行为的因素分析影响因素文化因素社会因素个人因素购买者心理因素核心文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色地位年龄周期阶段职业状况经济状况生活方式个性及自我观念动机感觉学习信念与态度购买者电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、承认、地位）社会需要（归属意识、友谊、爱情）安全需要（人身安全、健康保护）生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）需要层次电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为4.2.3私人购车用户的购买决策消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤。1.确认需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后行为电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为4.3组织购车用户的购买行为4.3.1组织市场的分类和特点1.组织市场的分类1.企事业集团消费型购买者2.政权部门公共需求型购买者3.运输营运型购买者4.再生产型(含部分再转卖型)购买者5.装备投资型购买者电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为2.组织市场的特点1.购买者数目相对较少2.购买数量一般较大3.供求双方关系融洽、联系密切4.购买专业性强5.有些组织购买者的地理位置较为集中6.影响购买决策的人员众多7.购买的行为方式比较特殊8.需求具有派生性9.短期的需求弹性较小10.需求的波动性较大电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为3.组织购买行为类型1.直接购买。2.修正重购。3新购。4.3.2影响组织购车用户购买行为的因素分析影响组织购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素目标政策程序组织结构制度市场基本需求水平经济发展前景利息技术创新水平政治与法律状况市场竞争趋势职权地位情趣说服力年龄收入教育水平工作职能性格风险态度电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为4.3.3组织购车用户的购买决策1.组织购车用户购买决策的内容和参与者（1）组织购车用户购买决策内容（2）购买决策过程的参与者1.使用者。2.影响者。3.决策者。4.审批者5.采购者。6.控制者。（3）系统采购与系统销售1.系统采购。2.系统销售。电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为2组织购车用户的购买决策（1）组织购车用户的购买阶段购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1.提出是可能否2.确定需求内容是可能否3.决定产品规格是是是4.寻求供应商是可能否5.征求报价是可能否6.选择供应商是可能否7.发出正式订单是可能否8.审查履约状况是是是电子制作何宝文《汽车营销学》主编何宝文第4章汽车市场与用户购买行为第4章汽车市场与用户购买行为（2）组织的购买方式组织在采购过程中，常常要选择合适的购买方式。常见的购买方式有:公开招标选购议价合约选购