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汽车市场营销学第二部分第二章汽车市场竞争宁波工程学院汽车市场营销学复习SWOT分析特点文化环企业政治法律环人境境经济环境环境技科环境使用汽车环境自然供应者顾客社会公众竞争者营销渠道微观环境宏观环境口宁波工程学院汽车市场营销学第一节市场竞争分析一、市场竞争结构（P26）潜在进入者替代产品行业内现有企业间的竞争供应者购买者行业竞争的五种基本力量宁波工程学院汽车市场营销学第一节市场竞争分析行业竞争影响因素激烈缓和行业发展阶段成熟期行业新兴或成长期行业行业集中度集中度低集中度高产品差异度差异度小差异度大行业增长速度慢快行业成本高低行业规模数量多数量少进入壁垒低高宁波工程学院汽车市场营销学宁波工程学院第一节市场竞争分析汽车企业潜在加入者威胁最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌……国内现有轿车企业近60家。汽车市场营销学第一节市场竞争分析汽车行业替代产品威胁技术发展带来的威胁新能源汽车替代石油动力汽车电子控制技术替代人工控制汽车宝马氢燃料汽车一汽丰田混和动力汽车宁波工程学院汽车市场营销学宁波工程学院第一节市场竞争分析购买者的成交能力供应商的成交能力上述能力决定于以下因素：行业集中度交易量的大小产品的差异度转换供货单位的成本大小纵向一体化程度汽车市场营销学第一节市场竞争分析二、中国汽车市场竞争局面分析宁波工程学院汽车市场营销学资料2007年国内汽车集团销量排名排名厂家销量（万辆）市场占有率%1 上汽155.417.472一汽143.616.303东风113.7312.874长安85.519.635北汽68.518.056广汽71.485.697奇瑞40.584.578华晨30.103.399哈飞25.402.8610吉利22.112.49全年销量88883宁波工程学院汽车市场营销学资料2007年国内轿车企业销量排名排名厂家销量（万辆）市场占有率%1上海通用 508.332一汽大众46.927.823上海大众45.67.604奇瑞汽车38.16.355一汽丰田28.114.696东风日产27.24.537广州本田29.58吉利汽车21.953.669长安福特21.83.6310神龙汽车21.33.55全年销量600宁波工程学院汽车市场营销学宁波工程学院第一节市场竞争分析试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？汽车市场营销学二、市场竞争类型完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断性竞争产品无差异产品有差异一个企业少数企业许多企业宁波工程学院汽车市场营销学三、竞争者地位宁波工程学院汽车市场营销学宁波工程学院第一节市场竞争分析三、竞争者地位(P32)10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额汽车市场营销学想一想企业通过哪些途径可以提高自身的竞争力？第二节市场竞争策略及其制定宁波工程学院汽车市场营销学第二节竞争者分析1.识别企业的竞争者2.辨别竞争者的策略3.判断竞争者的目标4.评估竞争者的优劣5.评估竞争者的反应模式6.选择竞争者以便进攻和回避宁波工程学院汽车市场营销学第二节竞争者分析一、识别企业竞争者柯达的竞争对手是谁？“竞争者近视症”宁波工程学院汽车市场营销学第二节竞争者分析1、竞争者类型汽车租赁办公设备其他汽车通常竞争者火车飞机轮船商用车乘用车管道其他中卡重卡轻卡客货两用其他江铃奥铃庆铃东风其他江淮轻卡形式竞争者行业竞争者品牌竞争者宁波工程学院汽车市场营销学第二节竞争者分析1、竞争者的类型品牌竞争者（同档次）宝马-奔驰行业竞争者（同行业）宝马-所有轿车生产者形式竞争者（同服务）宝马\摩托车公司\自行车公司通常竞争者（同经费）宝马\房地产公司\旅游公司宁波工程学院汽车市场营销学第二节竞争者分析如何识别竞争者？举例说明以下企业的竞争者：上海大众汽车公司奇瑞汽车公司华晨宝马汽车公司宁波工程学院汽车市场营销学第二节竞争者分析辨别竞争者策略通用以汽车产品的多样化超过福特；丰田以经济、省油超过通用；宁波工程学院汽车市场营销学第二节竞争者分析判断竞争者目标：可以找到竞争者的阶段性重点，有针对性地制定策略。评估竞争者优劣：发现竞争对手的薄弱环节，找到突破口。评估竞争者反应模式：预测竞争对手的反应，做好应急准备。宁波工程学院汽车市场营销学四、评估竞争者的优势与劣势在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。–心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这–一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题–时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。宁波工程学院汽车市场营销学宁波工程学院汽车市场营销学第三节市场竞争策略一、基本竞争战略（P37-41）成本领先战略差异化战略目标集聚战略（重点集中战略）低成本独特性竞争优势竞争范围广阔的市场细分的市场宁波工程学院汽车市场营销学宁波工程学院差异化战略之一高质量策略：沃尔沃的安全理念沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可能的保证驾驭者的安全。汽车市场营销学宁波工程学院案例低成本战略：少林客车河南少林汽车股份有限公司创建于1983年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。汽车市场营销学宁波工程学院案例目标集聚战略：青年汽车公司浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。汽车市场营销学宁波工程学院第三节市场竞争策略二、市场领导者竞争策略扩大市场需求总量1发现新用户、开辟新用途、增加使用量.2阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击式防御、运动防御、收缩防御保护市场占有率3选择合理的营销组合、注重新产品开发及品质管理、控制经营成本、防止外部环境影响提高市场占有率汽车市场营销学第三节市场竞争策略三、市场挑战者竞争策略1、确定战略目标和竞争对手、2、选择进攻策略攻击市场领导者；正面进攻攻击与自身规模相当，侧翼进攻但经营不善、财力短缺的企业；包围进攻攻击规模较小、经营不善企业迂回进攻游击式进攻宁波工程学院汽车市场营销学第二章汽车市场竞争四、市场追随者竞争策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随企业在尽可能多的细分市场和营销组合领域中全面模仿领导者，完全不去设法创新。在基本方面会模仿领导者，但又与其保持一定的差异，只要不对领导者主动进攻，通常领导者会保持足够的宽容。这类企业在部分领域紧跟领导者，而在其他领域则可能自行其是。他们会有选择改进领导者的产品、服务或营销战略，也可能选择不同的市场区划。宁波工程学院汽车市场营销学五、市场补缺者竞争策略(1)为最终用户服务 它是指针对某些最终用户进行专业化经营。(2)为某些特定顾客服务 为某些特定顾客服务，既可起到拾遗补缺的作用，又有利于专业化经营。(3)提供某种特定产品 其中包括：只为各个行业生产某一层次所需的产品，如集中生产铜材、铜部件或铜制品满足各行业生产之需；只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件，以发挥自己的专长，如汽车行业的企业只生产敞篷汽车，或只生产某一优质的汽车零部件。宁波工程学院汽车市场营销学六、选择竞争策略的原则1、突出重点，发挥优势2、整体作战，协调配合3、争取时间，以快取胜4、灵活机动，以变应变宁波工程学院汽车市场营销学第四节市场营销组合市场营销组合定义：企业针对目标市场综合应用各种可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。宁波工程学院汽车市场营销学市场营销的四个可控变数是什么？想一下：产品（Product）促销（Promotion）地点（Place）价格（Price）宁波工程学院汽车市场营销学市场营销组合的作用企业市场营销的基本手段企业制定营销战略的基础企业赢得竞争的有力武器协调企业内部力量的纽带为什么？宁波工程学院汽车市场营销学复合型可控性整体性动态性思考：市场营销组合有什么特点？宁波工程学院汽车市场营销学营销组合目标市场商品策略定价策略促销策略分销渠道策略商品组合商品寿命周期新产品开发包装成本核算价格构成定价策略定价技巧销售地点销售渠道存货控制广告人员推销营业推广宁波工程学院汽车市场营销学大市场营销的概念为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济、心里、政治和公共关系等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。大市场营销的目的是打开市场之门大市场营销的涉及面比较广大市场营销手段比较复杂大市场营销并用积极和消极的两种诱导方式大市场营销的投入较多何谓“大市场营销”？大市场营销具备哪些特点？宁波工程学院汽车市场营销学大市场营销的意义返回宁波工程学院汽车市场营销学汽车市场竞争市场竞争分析市场竞争策略竞争者分析市场营销组合NO.1NO.2NO.3NO.4回顾宁波工程学院汽车市场营销学作业50页1、2、4、5宁波工程学院