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市场基础能力我们当前面临的工作我们自主的市场活动如何开展？我们的市场部门应该做什么？如何配合SGM的全国性、区域性市场活动？Page3“市场部门”的工作职责潜在客户开发CustomerAcquisition销售流程SalesProcessProspectcustomerProspectcustomerProspectcustomercustomercustomerProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectPage4经销商市场工作职能范围品牌管理广告宣传市场推广管理公共关系展厅布置日常工作管理市场工作一、协助别克品牌全国范围和区域范围的市场推广工作二、经销商层面的自主市场推广工作Page5Page6新车上市活动流程1.上市活动会由SGM举行针对全国媒体的大型上市会，然后各经销商按照SGM提供的模板自行举办当地媒体的上市活动，如展厅上市会，赏车会针对媒体的试乘试驾等等。2.主要目的是及时的沟通新车信息，开始新客户开发，以及促进购买和带购的作用。客户开发主要目的新车上市核心诱因客源渠道常见活动形式展厅上市赏车会媒体试乘试驾客户名单筛选工作流程活动方案策划人员内部培训物料准备客户邀约活动准备活动执行活动总结老客户/大客户来电/店媒体Page7解读《经销商指导手册》理解产品/品牌定位；掌握核心价值；明确传播核心诉求了解全国性整体执行进程；明确配合节点公关指导、品牌传播指导；明确市场传播、公关要点展厅POP布置；明确展厅布置要求、所需物料、时间节点全国性市场推广活动时间、地点；明确时间、地点、类型MOT真实一刻；明确各类活动流程、执行关键点等123456理解掌握明确配合执行借力打力效能最大化Page8别克新一代君威预上市经销商指导手册Page9别克新一代君威预上市经销商指导手册Page10别克新一代君威预上市经销商指导手册Page11别克新一代君威预上市经销商指导手册Page121.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间2分钟3.将讨论的结果写在卡片上4S店自主的市场活动有哪些目的？Page13营销学的AIDA模式对产品毫无印象兴趣（Interest）期望（Desire）行动（Action）注意（Attention）实现购买Page14情绪反应：“我喜欢在社交场合喝酒”“我非常反对18岁的年轻人喝酒”认知：“降低饮酒年龄可以减少毒品的消费”“酒店老板的收入受到了限制21岁饮酒年龄限制的影响，对国家经济发展会有所影响”行为：“我在与其他朋友交谈时，我会坚持18岁年轻人可以饮酒”意愿：“如果这个18岁的年轻人比较负责任，我会考虑给他酒喝”A1A2A4A3态度改变行为Page15使有需求或购买力的潜在客户对经销商或者别克品牌有较强认知度。使经销商与有需求或购买力的潜在客户建立有效的交互行为。使有需求或购买力的潜在客户能够表述、提升其明确的购买想法和行为。态度关注联系购买销售流程市场活动目的Page16Page17Page18Page19Page20我们应该如何评价？Page21产品生命周期与活动目的时间活跃客户数成长期成熟期衰退期Page22客户特征适宜活动关注1、客户想要吸收更多的信息；2、考虑是否将其作为选择的对象；3、他们仍然是单向接受信息1、开展高品质的品牌形象广告；2、强式公关的活动；3、开展比较详细的产品广告、媒体报道、新闻化广告以及直复营销等联系1、客户开始主动寻求有关信息；2、更多细致的比较1、同伴、团体及领袖性的口言相传；2、产品手册，DM和销售人员提供的信息；3、产品鉴赏会及试乘试驾沟通会等购买1、客户的购买信心可能来自于实际的使用经验，也可能来自于传播1、广告与公关的目的是为了再次提供保（更加深刻地奠定客户的选择决定）2、店头促销活动等关注；联系；购买Page231.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间5分钟3.将讨论的结果写在卡片上4.请每组选出一名报告者做自主的市场活动的流程是什么？Page24活动目标组合活动包(计划)选择器活动准备活动执行总结经验积累SGM市场方向…活动目的活动对象市场经理销售经理启动会议总结会议例会总结评估表过程控制板选择器KPI指标DSM报表“市场活动”流程概述环境分析流程工具环境分析表Page25活动目的（关注、联系、购买）环境分析销售数据分析市场现状分析展厅流量销售状态车辆库存市场占有率竞争环境传播环境环境分析Page26将数据分析后所出现的问题得到总经理的确认，结合内外部分析项目的结果最终确认活动目的优先级购买联系关注目的设定确认目的优先级低中低中高高紧急重要确认目的++++++Page27展厅流量1912943120121625422292132169182526652981121028779010203040week1week2week3week4020406080100120H级A级B级C级N级订车展厅流量请将你的观点记录在卡片上Page28销售状态——展厅意向69128283613610138232913598823221248782120110510152025303540week1week2week3week4昂科雷林荫大道GL8君越君威凯越英朗请将你的观点记录在卡片上Page29销售状态——新增订单012191200132711010219700022840051015week1week2week3week4昂科雷林荫大道GL8君越君威凯越英朗请将你的观点记录在卡片上Page30销售状态——交车128315190039511210117412170118581300510152025week1week2week3week4昂科雷林荫大道GL8君越君威凯越英朗请将你的观点记录在卡片上Page31车辆库存1456183810121918002040608060天60天昂科雷林荫大道GL8君越君威凯越英朗请将你的观点记录在卡片上Page32市场占有率6.9%6.1%6.2%6.2%7.2%7.6%8.2%8.6%8.4%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%季度平均4月5月凯越君威君越请将你的观点记录在卡片上Page33竞争环境品牌上海大众北京现代广汽丰田来店试乘试驾来店客户伊兰特53台凯美瑞33台现场促成12人，新增潜在客户50人试乘试驾现场促成3人，新增潜在客户30人降价10000元户外展示活动市委家属院的住户户外促销购物广场领驭23台现场促成4人，吸收新客户45人赠送3000元精品装饰竞争品牌分析车型上牌量本周市场活动情况本周的主要竞争手段本周的活动形式主要对象群体请将你的观点记录在卡片上Page34传播环境类型平面广告电视广告400元/人2-4天500元/人15-30天电视台XX市市民电视经济报XX市上班族、创业者报纸、杂志、宣传折页等媒介渠道分析名称覆盖区域受众群体特征传播渠道传播成本评估时效性评估请将你的观点记录在卡片上Page35环境分析及确认目的1.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间20分钟3.将讨论的结果写在卡片上4.请选出一名报告者A、根据以上数据分析，应该针对什么产品开展市场活动？B、市场活动开展目的？C、目的优先级？重要紧急高中低低中高购买关注联系Page36广告以付费或变相付费的方式，通过公共媒介(或自有载体）对经销商所销售商品或服务进行夸张的、戏剧化的宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的关注，从而建立联系，影响其购买意向。公关通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象，取得有效潜在客户的高度信任。交互活动通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织少对多、多对多,多对少等群体面对面互动活动，使消费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销商所提供的商品或服务，进而促进消费者的购买反应。直复营销以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系，进而促进其购买意向。销售促进在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道的市场营销活动。1、电视/广播/电影广告2、网络广告3、平面广告4、户外广告5、特殊媒介广告6、口言相传7、展示广告8、媒体关系9、赞助10、危机公关11、店外活动12、店头活动13、直邮14、人员直销15、经纪人推荐16、电话开拓17、大客户开发18、促销日(交易促销)19、抽奖(消费者促销)20、特殊装备(业务促销)五大渠道定义20类活动活动类型选择Page37四级过滤法（创新的组合设计及使用）确定一个核心活动直接与间接相结合至少包含两种渠道相同渠道活动越少越好Page38运用四级过滤法组合活动1.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间20分钟3.将讨论的结果写在卡片上4.请选出一名报告者A、依据之前我们达成共识的活动目的B、运用四级过滤法选择活动，组合活动C、请考虑地域化成本投入Page39活动计划要调动全部力量要有亮点设计上要有新意确定活动工具确定活动小组确定活动方案一步一动（怎么做？）关键点具体步骤关键提示确定流程步骤要有针对性1.1月5日完成活动方案2.以试乘试驾为赏车亮点1.1月7日前拿出小组名单2.小组人员要涵盖销售\市场\行政\维修1.1月10日前要有相关流程完成2.对活动抽奖(猜奖)方面特别组织3.组织趣味性节目:“虎年猜虎赢金虎”三猪大赛1.作出工具及展示物品准备表2.内容完整,后备考虑充足,新意流程分解—“一步一动”Page40活动准备分解细化考虑周密分解要明确配合一步一动（怎么做？）关键点具体步骤关键提示工具准备客户邀请分解工作书面签字检查员工安排/培训1.向活动小组分解工作,各组员负责自己部门协调问题.2.销售部必须密切配合市场部1.客户邀请全部用请柬2.卡分红\黄\蓝三色,表示为广告吸引\潜在客户\基盘客户三类,以示区分3.明确邀请对象,对象的质量是第一位1.根据活动要求和规模配备工具等1.活动前进行英朗产品知识的专题培训,所有接待客户的员工均要参加2.统一对外话述,考虑情况要尽量周到.1.活动开始前要全部检查到位2.市场部对员工进行工作职责和标准话述的抽查流程分解—“一步一动”Page41活动实施尽力推进吸引眼球确保安全清洁演示试乘试驾一步一动（怎么做？）关键点具体步骤关键提示客户满意监控注重满意度猜奖活动1.车辆足够,不能让客户等待过久2.专职驾驶员,另安排销售顾问陪同介绍车辆1.客户可在车边猜奖2.填入猜奖表内,交给接待台,接待台收到后还复印件给客户3.活动结束前宣布18题答案,根据答对率领奖1.请专业人员介绍2.展示车内空气质量的重要性1.请全部客户填写满意度表2.满意度表可作为猜奖表的附表,打在反面3.对满意度部分也进行抽奖4.对表达不满意的客户,当场请入VIP室解决流程分解—“一步一动”Page42活动跟进注意隐性成本要注意收集要综合考虑要仔细总结活动总结报告客户满意度总结顾客的跟踪活动总结评估一步一动（怎么做？）关键点具体步骤关键提示1.副总以上主持会议进行综合评估2.分配下一个月针对活动的进一步工具1.销售部确保客户进入销售程序2.市场部执行逐一监控1.市场部着重进行客户满意度的回访2.配合财务部进行预算总结3.配合行政部进行人员考核1.活动一个月后召开总结会议2.填写总表3.进行奖罚和进一步跟踪布置流程分解—“一步一动”Page43活动执行指南Page44Descriptionofthecontents参照模板对于经常重复的核心业务或项目，我们不妨制定出自己的模板。借鉴经验法以一个类似活动的工作分解为基础，制定本次活动的工作分解结构发散归纳法先想到什么就写什么，然后再不断补充，不断归纳提练。有了这些零散的思路，再归纳就相对容易了。系统思考法—自上而下这是常规方法，即逐步将工作分解成下一级的多个子项。就是要不断细化工作任务。工作分解