搜索
泰安项目定位建议讨论稿深圳市里城地产顾问有限公司2012年11月壹城市概况及地块属性贰房地产市场概述叁竞品及项目产品初判伍规划/推售策略肆项目定位思考目录：壹城市概况及地块属性以泰山为依托的国家历史文化名城/鲁中中心城市之一泰安地处山东中部，紧邻泰山，位于京沪发展轴上，从属济南都市圈，距济南仅48km。泰安市常住人口550万，市区常住人口174万，城市化率达64.7%。泰安下辖新泰、肥城两县级市，宁阳、东平两县城市简介151317162051230413.4%13.4%19.5%12.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%050010001500200025002008200920102011GDP总量(亿)增幅10.59.939.529.1255.3654.5453.5953.4634.1435.5636.8937.4101020304050602008200920102011第一产业比重第二产业比重第三产业比重经过2010年经济的高速发展，2011年发展势头有所回落，但总体经济总量在三线城市中仍属前列。2011年GDP总量排名仅次于厦门，位列全国第56位。近年来第一、二产业占比有所下滑，但以矿产、机械制造、石油为主的第二产业仍是泰安市的经济支柱产业。第三产业比例近年来呈缓慢上升态势。2011年泰安市GDP突破2300亿/位列山东第九/全国第56位城市经济工业企业产能差异大/主营业务收入低/缺乏明星企业产业概述产业煤炭化工新材料钢铁纺织服装食品输变电设备汽车零配件2010主营业务收入（亿）7643533231912473423041902010实现利税（亿）1393845.514.628393518重点企业新矿集团泰开电气泰山石膏瑞星化工肥城银宝蒙牛乳业阿斯德生力源五岳重汽2010主营业务收入（亿）36843292317.816.99.88.96.9煤炭产业新矿集团肥矿集团化工产业瑞星阿斯德新材料泰山玻纤泰山石膏钢铁行业石横特钢纺织服装山东岱银集团康平纳集团新泰平阳纺织山东傲饰集团食品加工蒙牛乳业汇源肥城公司肥城银宝公司生力源集团输变电设备特变电工泰开电气鲁能电力设备汽车零部件五岳重汽航天特车青年汽车一主一副的核心发展策略/南部新城将成为重点发展区域城市规划城市副中心核心地段/紧邻凤凰河公园/周边道路完善地块属性泰安主城区高新区副中心本案周边道路地块内部项目北临西天门大街并凤凰绿化带西侧与城市快线长城路紧邻南侧紧邻南天门大街东侧紧邻龙泉路四至道路均已修缮完毕，道路条件良好。10KM名企少/制造类企业为主/高科技研发企业规模较小高新区本案泰安高新区东依京沪铁路，南傍京福高速公路，西至京沪高速铁路，北靠京沪高速公路，104国道穿区而过，规划面积50平方公里。“2012年9月升级为国家级高新技术开发区”，目前入驻企业约75家。汽车零部件产业输变电设备产业矿山装备产业生物医药产业新能源产业电子信息产业青年汽车航天特车韩国现代重工泰开电气集团鲁能泰山电力设备加华电力山东煤机集团山东尤洛卡众诚矿山京卫制药泰邦生物泰华生物泰开集团泰山集团福神齿轮东华合创软件蓝光电子众诚自动化泰安医学院泰山学院山东财经大学东方学院凤凰河公园天颐湖项目坐拥城市扩容的有力契机/但也面临较大挑战小结小结：一、泰安已进入规模化的城市扩容阶段以南部高新区为核心的副城规划建设，将给项目开发带来良好的契机。但新区配套缺失，客户心理距离遥远将是项目开发面临的主要挑战。二、支柱产业企业产能相对较弱，高产能的明星企业较少全市除新矿集团具备较强的实力外，其余企业产能普遍较低，且本地个体经营经济发展较不明显。该情况可能会导致客群收入层次较薄，收入两极化现象预计会较明显。三、高新区引入企业仍以制造类企业为主，核心研发企业规模相比较小同时高新区内企业多为厂房企业，该情况会导致，地缘购买客群基数较小，项目产品销售需更多考虑对外围市场客群的吸纳。贰房地产市场概述土地出让同比放缓/一定程度反映了地产开发市场的放缓土地市场土地出让以西南为主/出让价格仍为从北向南逐次递减土地市场地块面积容积率成交价4.7万㎡3.21.56亿用途楼面地价商住1040元/㎡地块面积容积率成交价22万㎡1.21.55亿用途楼面地价住宅587元/㎡地块面积容积率成交价11.2万㎡1.250.6亿用途楼面地价商业431元/㎡地块面积容积率成交价10.7万㎡1.15.23亿用途楼面地价商住4881元/㎡地块面积容积率成交价3.5万㎡2.2532万用途楼面地价住宅70元/㎡本案说明：标注为2012年所成交，占地面积在2万㎡以上地块情况。从地块出让价格可知，土地价格仍呈现由北向南逐次递减的态势。南部地块价值仍处低地。市场供大于求迹象明显/2012年月均去化约630套供需情况2011年1月-2012年9月初存量、新增供应房源及去化情况（套数）供销不平衡愈加激烈/2012年月均去化约6.3万㎡供需情况2011年1月-2012年9月初存量、新增供应房源及去化情况（面积）以泰山/高铁站/工业园/老城主导因素大致可区分为五个板块地产板块中部板块西部板块东部板块北部板块中部板块：老城区，生活/医疗/休闲配套成熟工作机会较多。产品：高层/小高北部板块泰山脚下，依山之名同时景观绿化较好。产品：低密别墅/洋房西部板块高铁站+天平湖景观为牵引的新区。产品：高层/小高/别墅/洋房东部板块老成延伸板块。产品：高层/小高/洋房南部板块城市副中心，依托新兴工业园区发展。产品：高层/小高/别墅（少量）10km本案南部板块供应仍以西部高铁片区为首/南部高新区次之片区供应2月3月4月5月6月7月8月9月东部板块1327119410359281515118810391138北部近山板块212626610630593581572558中部板块45042338638038512874971136南部板块91590483513762226218622992020西部板块314331033175254228862755263330519159048351376222621862299202005001000150020002500300035002012年2-9月各区域住宅供应总量（套）供应仍以西部高铁片区为首/南部高新区次之片区供应2月3月4月5月6月7月8月9月东部板块13.1411.9110.279.1516.9413.4611.8913.01北部近山板块3.139.869.629.99.419.239.118.89中部板块5.014.744.324.274.4213.815.6112.24南部板块10.911.0110.2315.1123.4623.4824.8421.95西部板块35.9335.6836.6528.3933.4231.9930.7936.3910.911.0110.2315.1123.4623.4824.8421.950510152025303540万/平米片区成交以西南板块为主/中东片区由于供应原因起伏较大片区成交2月3月4月5月6月7月8月9月东部板块133137107110327127103334北部近山板块616891291446中部板块2737223134447124637南部板块416991112214233279319西部板块10816013212013113711736841699111221423327931901002003004005006007002012年2-9月各区域住宅成交总量（套）供应原因中部起伏较大/南部平稳上升但整体成交量较小片区成交2月3月4月5月6月7月8月9月东部板块1.241.41.121.033.481.330.973.25北部近山板块0.090.240.110.10.180.120.210.75中部板块0.270.420.250.360.44.61.456.57南部板块0.440.781.021.152.132.522.883.3西部板块1.161.761.41.231.431.521.243.980.440.781.021.152.132.522.883.301234567万/平米2012年2-9月各区域住宅成交总量(面积）整体价格升幅不大/北南片区略有涨幅/其他片区价格企稳片区成交“整体价格”说明：各片区样本项目在售产品整体均价之和除以项目样本数量得出。仅作为价格走势的参考，并非实际成交价格。各片区低价产品仍受市场青睐/尤以中部板块明显片区成交南部板块价格递增平稳，呈现出明显的刚需市场需求状态，片区仍处起步培育期。中部板块价格已处高位，低价产品易去化。叁竞品及项目产品初判别墅项目较少/高端别墅多集中于泰山脚下别墅项目国山墅龙山别墅泰山御园本案本案蓝岸7km印象泰山（待售）项目别墅体量普遍较小/除蓝岸项目外其余项目产品品质较差项目简析项目地段占地（万㎡）建面（万㎡）户型单价（元/㎡）风格赠送采暖方式车位比车型方式后期余量客户卖点国山墅泰山脚下12双：0.5联：1.7洋：10双：440~1500㎡联：270~380㎡洋：125~180㎡双：约15000联：12000起洋：均12000美式地下室/花园地采暖1:1人车分流别墅未开售洋房2011年7月开去化约40%政府/企业高管泰山泰山御园泰山脚下1.51.8洋：148~180㎡均价18000法式顶楼送阁楼一层送地下室花园地采暖1:1.2人车分流2011年12月开目前已去化30%泰安富豪阶层泰山/产品蓝岸南部天颐湖267联：6（首批规划）联：276~370㎡联：6500（含地下室）西班牙部分产品赠送阁楼地采暖1:1人车分流2012年10月开目前去化约40%泰安地缘富豪客群天颐湖产品/绿化龙湾别墅西部高铁8独：1/联：2.7/洋：5联：230~260㎡洋：103~127㎡联：9000洋：5400---联排送地下室地采暖1:1人车分流待售---高铁交通国山墅龙湾别墅蓝岸别墅市场尚属起步阶段，具标杆性别墅产品暂无小结小结：一、别墅市场尚属起步阶段城区别墅项目规模普遍较小，多以紧邻泰山作为核心卖点，从而实现高溢价。但现开发别墅项目，产品品质大多较差，且价格高昂（与普通商品房有近2倍的价差）。项目基本处于待开状态，尚无规模别墅项目在售。二、客群说明目前购买泰安别墅客群多为本地客户（辅以少量济南客户），职业以政府及当地企业领袖/私企老板为主。从当前所推出高价洋房产品可知，泰安仍具有相当基数的实力买家。同时由于高总价，我们可明确判断市场中高收入人群对别墅产品的需求存在被压抑现象。三、后期别墅项目储量预估除上述即将入市的别墅项目外，后期将有另一别墅项目“印象泰山”上市，该项目预估别墅供应在3万㎡左右。除此之外短期内上市别墅项目暂无。目前预计全市后期别墅供应量在8.8万㎡，约300套。机会点：“未来市场看好，具标杆地位的高品质别墅项目欠缺”项目配置别墅产品存在有利的市场机会别墅对标020406080100120地段价值交通优势产品力景观绿化配套设施品牌号召力国山墅泰山御园蓝岸龙湾别墅本案从六项客户较关注的关键指标，拿本案与当前别墅项目进行对标如下：从上述对标折线图可知，本案在多个关键项指标中均占得优势。项目配置别墅产品，预判可行！项目配置别墅产品存在有利的市场机会高新区本案海普·凤凰城华新·新城皇冠河滨园安居·幸福里奥林匹克花园项目名称占地（万㎡）建面（万㎡）类别户型面积层高采暖方式车位比车行方式车位价格开盘时间价格表现安居·幸福里（简装）1230高层84-1202.8暖气1：0.8人车分流7.5万2011年12月4900华新新城11.326高层78-902.8地暖1：0.8人车分流8万2011年3月4400奥林匹克花园（售罄）32.74洋房120-1602.8地暖1：0.8人车分流8万2010年4月570025高层85-11050007小高90-1405200皇冠河滨园8.415高层95-110