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Ⅱ．传播学一、名词解释（每小题3分，共30分）1．《中国女报》答：《中国女报》是中国近代第一份宣传民主革命的妇女刊物。1907年1月14日在上海创刊。秋瑾、陈伯平任编辑兼发行人。该报以妇女为主要读者对象，以争女权、争独立、争解放为宗旨。主要撰稿人有黄公、陈志群、徐寄尘等。宣称致力于宣传爱国、革命和女权，比同时期其他妇女刊物态度激进，具有鲜明的民主革命倾向，是中国早期妇女刊物中的一面旗帜。设有“社说”“译编”“传记”“文苑”“新闻”等栏目，文言白话并用。1907年3月4日出版了第2期。当第3期已拟就目录，并征集到部分稿件时，因秋瑾被捕遇害而停刊。2．《每日纪闻》答：《每日纪闻》是公告式的官方公报。公元前59年，尤利乌斯·恺撒当选为罗马执政官后，下令每日公布元老院及公民大会的议事记录，并将其用尖笔书写在罗马议事厅外一块涂有石膏的特制木板上。当时的名称是“阿尔布（Album）”，后来人们称之为《每日纪闻》。其内容多为政府要事，政治性强，目的在于争取民众支持，扩大政治影响。3．KDKA电台答：KDKA是公认的世界上第一个商业电台，第一座有正式营业执照的广播电台，于1920年11月2日在美国匹兹堡开始播音。该台首次广播的内容，是关于哈定和考克斯在总统竞选中的得票数。其时效之快，使美国报界大吃一惊。KDKA电台的成功，标志着广播事业的正式诞生。从此，新兴的电台如雨后春笋般地涌现。播出内容有当地新闻、邀请艺人现场表演、为临睡前的孩子们朗读故事等。4．“政治既有倾向”假说：政治既有倾向，是指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治态度。由拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度，他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。5．拉斯韦尔的“三功能说”：拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早提出传播的三项基本功能：①环境监视功能；②社会联系与协调功能；③社会遗产传承功能。这三项功能是一切社会传播形态的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。6．循环模式答：1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C·E·奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。该模式与直线模式有明显的不同：①这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。奥斯古德和施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体，这无疑是正确的。③但这个模式也有其本身的缺陷。a.它把传播双方放在完全对等或平等的关系中（至少从模式本身看来是如此），则与社会传播的现实情况有不符之处。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与其说具有普遍性，不如说是极少见的。b．这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。7．艾耶父子（N·W·Ayer&Son）广告公司答：艾耶父子广告公司是第一家现代意义的广告代理公司。当时年仅20岁的青年人F·魏兰德·艾耶（F·waylandAyer）向他父亲借了250美元，开办广告公司，由于害怕别人认为他年轻不可信，便打出了他父亲的名义，即艾耶父子广告公司。起初，艾耶也是做中介生意，在1890年左右，他设计了一份公开的广告费率，告诉客户自己购买版面的底线和包括自己佣金在内的转变价。他为客户提供设计、撰写文案、建议和安排适当媒介等多种服务。因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。8．广告的媒介策划：广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，即是广告媒体。广告媒介策略是指通过最节约、最适当的媒体传递形式，把产品信息送达到广告受众，实现广告的目标。充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。广告的媒介策划包括媒体选择策略、媒体组合策略。9．边缘公众：边缘公众是指对问题还没有明确态度和明确倾向的公众群体。按公众对组织的态度可以将公众划分为顺意公众，即其意见和态度与组织的看法一致或基本一致的公众群体。逆意公众，即其意见和态度与组织的看法相悖或基本相悖的公众群体，以及边缘公众。边缘公众介于顺意公众和逆意公众之间。10．爱德华·伯尼斯（EdwardL·Bernays）答：爱德华·伯尼斯是公共关系学科化的先驱者。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名心理学家弗洛伊德的外甥，1912年大学毕业后从事新闻工作，1913年他21岁时受聘担任福特汽车公司公关部经理；1919年他和夫人在纽约开办了一家正式的公共关系公司。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著──《公众舆论的形成》。在书中，爱德华·伯尼斯详细地阐述了“公共关系咨询”这一概念，并提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等；1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。爱德华·伯内斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系书籍达16部之多，他的主要贡献就在于一生都致力于公共关系学的学科化建设；他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立完整的新兴学科。二、简答题（每小题5分，共20分）1．简述“媒介进化与社会发展”的关系。答：在当代社会，媒介技术的发展及其引起的巨大社会变化是最为引人注目的现象。关于“媒介进化与社会发展”的关系，存在着以下三种不同的观点或立场：（1）技术决定论，在技术决定论者看来，技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰野马，因而，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。同时，技术塑造人类发展而不是服务于人类的目的，一种技术产生以后，人和社会在享受它提供的有限“自由”的同时，更多地是处处受到它的限制：人必须被动地适应技术条件或技术环境的制约，按照技术的逻辑改变自己的工作、生活方式，甚至是观念价值体系。（2）社会决定论这种立场的核心观点：技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求。没有人的社会需求，就不会有技术，这表明了人对技术的主体性：人是技术的主人而不是奴隶。同时，技术不仅仅是工具和手段，它们也是伦理、政治和文化价值的体现，而社会的政治、经济制度则对技术的产生和发展有着最终的决定作用。从社会决定论的立场来看，中国的四大发明终究没能发展成影响力巨大的工业技术，恰恰是社会制度决定技术的最好例证。（3）技术与社会互动论无论是技术决定论还是社会决定论，都有把一方的作用绝对化的倾向，在对技术与社会的关系的看法上，互动论更能够全面地反映这种关系的实质。互动论者认为科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术。从马克思主义辩证唯物论和历史唯物论的基本原理来观察技术发展与社会变革，我们也会发现二者处于辩证互动的关系之中。①技术属于生产力的范畴，它通过推动经济成长改变社会利益关系和利益结构，掌握新技术的阶层属于新生产力的代表，随着其实力的上升，会与旧的制度发生矛盾，并要求实现社会变革。根据梅赛尼的研究，技术引发社会变革有两个途径：创造新机会、产生新问题。前者引发产业结构和社会结构的变化，后者推动新的制度转型。因此，技术发展引发社会变革是必然的，关键是建立一种通过技术发展来推动社会进步的良性机制，把技术的负面影响减少到最低限度。②社会制度与社会形态对技术的发展也有重要的制约作用，这主要表现在：任何技术都有它产生和发展的社会根源，这里既包括社会需求，也包括文化价值的导向；社会制度和政策为技术的发展提供保障和约束，并在技术及它的社会结果之间起调节作用；新技术蕴含着各种各样的可能性，善用则善，恶用则恶，其可能性能否实现及实现程度，在很大程度上取决于它所存在的社会条件和制度环境。归根到底，技术是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制技术，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着技术的特点和性质。这个原理，同样适用于我们对媒介技术的考察。2．简述“意见领袖”理论在当今的发展。答：（1）“意见领袖”的含义：意见领袖，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。意见领袖的特点包括以下方面：①与被影响者处于平等关系而非上下等级关系。②广泛分布在社会各个阶层。③影响领域分为“单一型”和“综合型”。④意见领袖的社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大。（2）“意见领袖”理论在当今的发展当今，在许多领域都存在“意见领袖”的说法。尤其是微博开通后，许多专家、学者明星甚至是草根都成为某一圈子的“意见领袖”。他们经常在微博中为他人提供信息、观点或建议，并对他人产生一定的影响。这些名人的微博粉丝量都达到万人以上，他们在微博中所提出的观点可能会影响上万人，甚至是千万人。3．简述新媒体对广告活动的影响。答：（1）新媒体对广告主的影响：新媒体的有效传播途径使其到达率较高，能与受众深度沟通和互动。新媒体的传播成本较低，有效覆盖率高。（2）新媒体对传统媒体的影响：首先，在经营、服务、盈利的方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。其次，新媒体跨越传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧媒体间的市场竞争。（3）新媒体对广告公司的影响：随着新媒体的不断发展，新的营销模式以及广告形式也应运而生。（4）新媒体对受众的影响：新媒体采取的更多的是与受众互动式的传递信息，使得广告活动能更有效的传播，削减了广告的强制性。（5）新媒体对管理模式的影响：新媒体的管理机制相对模糊，其广告内容和播出长度可以任其发挥，并且其商业化门槛则相对较低，任何人都有机会利用新媒体投放广告。4．简述公共关系的基本观念和工作原则？答：（1）含义①公共关系的基本观念，是指人们在公共关系实践中逐渐丰富、不断完善所形成的，对社会组织如何处理与公众关系的基本认识，是如何开展公关工作的基本指导思想。②公共关系工作的基本原则，则是在这种基本思想观念指导下，根据公关活动客观规律和要求而提出的基本的工作方法和准则。公关的基本工作原则是公关基本观念在公关实践中的具体化。（2）公关观念与工作原则的主要内容①树立公开性的观念，坚持提高透明度的工作原则。②树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则。③树立制度化的观念，坚持立足平时的工作原则。④树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则。⑤树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则。⑥树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则。⑦树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则。三、分析题（每小题10分，共20分）1．分析维新派的办报思想以及维新派报刊的历史进步作用。答：（1）维新派的办报思想①维新派早期的新闻思想a．关于报纸的性质。第一，把报纸视为一种强有力的舆论“利器”；第二，公开承认报纸的党派性。b．关于报纸的作用问题。第一，十分重视报纸的宣传鼓动作用；第二，十分强调报纸的沟通传播作用；第三，重视报纸的启蒙教育作用。②维新派后期的新闻思想a．提出报馆两大天职说：一是对于政府而为其监督者