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OSENS2018/12/29行业调研宏观篇|原料篇|电商篇宏观篇行业调研Industryresearch01中国槟榔市场发展迅速，千亿市场可期p中国槟榔市场销量以每年平均20%-30%的速度增长p2018年槟榔市场销量将超过300亿p预计到2023年中国槟榔市场将超过千亿行业调研Industryresearch01数据来源：网络资料整理近年来中国槟榔市场销量以每年平均20%-30%的速度增长，2003年槟榔销售额仅为13亿元，而2011年达到50亿元，2013年突破60亿元。2018年销售额将超过300亿元。预计在未来5年到10年将有更加可观的市场前景，中国槟榔市场将超过千亿规模。最多五年时间，槟榔市场将完成洗牌，形成稳定格局p口味王市场占比最大，几乎占据了一半的市场份额p胖哥、伍子醉、皇爷等品牌紧随其后行业调研Industryresearch01数据来源：胖哥食品内部数据目前中国槟榔市场出现一超多强的态势，口味王占据了绝对领先的位置，胖哥、伍子醉、皇爷等品牌处于追赶态势。未来中国槟榔市场将形成品牌高度集中的态势，主流品牌将只保留2-3个。2018年中国槟榔各品牌销售占比45亿在消费升级浪潮下，槟榔行业的消费升级正在加速p槟榔原材料价格持续上涨，倒逼槟榔产品价格上涨。p槟榔消费价格区间从10元以下移动到10元以上，甚至20元产品即将成为市场主打品项。p在消费升级的今天，吃得更健康早已成为主流的消费观念，这也促使槟榔企业进行工艺创新升级。行业调研Industryresearch01数据来源：口味王报告，新闻报道，欧赛斯数据统计以口味王为例：2018年，和成天下槟榔在湖南、广东、湖北等省份持续热销，累计销量超4亿包。15元款产品销量同比增长152.49%；20元款产品销量同比增长272.73%，市场份额达到75%；2017年年底上市的30元款产品，在不到一年的时间内市场份额就达到95%，近期口味王集团推出了50元的槟榔产品，此前还推出一款售价168元/盒的业内最贵的槟榔。从国家统计局海口调查队获悉，受市场需求影响，今年海口槟榔市场价格持续走高，青果收购价格从去年同期每公斤20元左右，上涨到目前的每公斤36元上下，价格上涨80%。槟榔市场价格持续走高的原因，一方面是由于人们的消费习惯所致，市场需求量大；另一方面，海南各地槟榔加工产业转型升级，仅“口味王”一家企业就收购了海南五成以上的槟榔。通过对市场主流品牌的产品统计发现，其发布的123款产品中，仅仅只有16款产品的售价低于10元，占比仅为13%。从侧面说明了产品消费区间正在向10元以上转移。原料篇行业调研Industryresearch02海南槟榔产量约占据全国产量的95%，海南具有绝对的产业主导地位。p近年来，海南槟榔受市场需求增长、价格增长等因素影响，种植面积持续增加p目前，槟榔是海南省热带作物中仅次于橡胶树的第二大支柱产业行业调研Industryresearch02数据来源：《2015年槟榔产业发展报告及形式预测》、行业公开数据整理（单位：万亩）（单位：万吨）（注：据海南农业厅统计，2014年全省槟榔果产量为每亩237.53kg。海南槟榔平均亩产量明显偏低，主要是低产的槟榔园较多，除槟榔黄化病影响外，主要是槟榔园粗放管理造成低产。2014年槟榔价格回升，2015年农民加强槟榔的种植和管理，亩产平均达到950kg。据2015年9月9日对海南万宁利青种养合作社调研调研，该合作社的平均亩产已经达到1000kg。）整体来看，槟榔收购价格持续上涨p自2013年以来，槟榔鲜果收购价一直不断上涨。p2014年槟榔鲜果收购价涨幅最大，主要原因是产量的减少。行业调研Industryresearch02数据来源：中国槟榔网多篇文章数据整理（单位：元/公斤）（单位：元/公斤）槟榔价格下半年如此高涨的原因主要有两点:一是受上年槟榔价格低迷的影响,农民种植信心不足,对植株疏于管理,老果未能及时采摘从而影响新果的挂果率,导致产量下降;二是海南部分槟榔主要产区受强台风及高温天气的影响,病虫害问题严重,产量骤降,市场供不应求。槟榔市场下半年的产品收购价是明显高于上半年的，2016槟榔鲜果每公斤收购价在14-20元左右，2017年为16-22元。但今年槟榔进入11月份以来，价格持续下跌行业调研Industryresearch02数据来源：海南省物价局海南价格网海南省物价局发布的2018年10-12月17日的万宁市槟榔价格指数显示，槟榔价格从10月22日的最高值10.32元/斤下跌到了12月17日的3.12元/斤。已经低于万宁市试点槟榔价格指数险，槟榔每斤低于3.7元就赔付的标准。十颗万宁好槟榔，七颗给了口味王p天下槟榔看海南，海南槟榔数万宁p2017年，口味王收购了海南全年槟榔原果的70%行业调研Industryresearch02数据来源：网络公开资料2011年10月，万宁市被国家林业局授予“中国槟榔之乡”称号，同时被认定为“国家槟榔示范基地”。万宁市位于海南省东南部，地处低纬度沿海，热带和亚热带的交界处，阳光充足、气候温和、雨量充沛，土壤肥力适中，特别是富硒土地面积占全市土地面积66%，十分适宜槟榔生长。因此，万宁一直是海南省乃至全国最大的槟榔生产地，全市槟榔种植面积53.2万亩，素有“海南槟榔半万宁”之称。2017年，口味王收购了海南全年槟榔原果的70%，剩下的30%则有胖哥、皇爷、伍子醉等槟榔大佬斩获。2017年，口味王收购了海南全年槟榔原果的70%，剩下的30%则有胖哥、皇爷、伍子醉等槟榔大佬斩获。同时湖南口味王集团与海南万宁市政府签署了一项战略合作协议：将收购万宁一年70%的槟榔果，同时将以产业聚集区为载体，重点建设槟榔文化产业园，共同打造万宁特色槟榔产业品牌。这一举措让口味王一日之间直接拿下了“万宁槟榔最大采购商”这把交椅。同时其还在后安、东澳建设2家槟榔深加工厂，让口味王有了稳定优质好果子的供应保障。海南当地出具各项政策扶持槟榔行业健康可持续的发展p中国热带农业科学院提交《海南省槟榔产业可持续发展建议书》，重点提出解决槟榔黄化病p2017年12月，海南省出台了《关于加强槟榔加工行业污染防治的意见》，进一步通过绿色改造推动槟榔产业做大做强。p海南政府召开了槟榔深加工企业座谈会，探讨整治土法熏烤行为行业调研Industryresearch02数据来源：新闻报道、行业公开资料在2018年2月1日，海南省省长沈晓明就对中国热带农业科学院提交的《海南省槟榔产业可持续发展建议书》做出明确批示，“科研经费要用在刀刃上，我认为这就是刀刃。”海南省科技厅第一时间启动2018年海南省槟榔病虫害重大科技专项，集中中国热带农业科学院、海南大学、海南省农业科学院等科研单位及相关农业企业，邀请包括多位院士在内的17位专家成立项目技术指导委员会。（部分报道称：海南槟榔产业已经超越橡胶成为海南省第一大经济作物）2013年起，海南省农业厅开始实施槟榔烘干绿色改造项目，将一批环保、先进、价格合理、配套设施完善的设备推荐给槟榔加工户。2017年12月，海南省出台了《关于加强槟榔加工行业污染防治的意见》，进一步通过绿色改造推动槟榔产业做大做强。万宁市政府对环保烘干设备发放补贴，每台给农户补贴3万—4万元，近3年来累计投入1亿多元，共推广烘干环保设备7933台，约占全省设备总量的2/3，槟榔产品初加工环保改造顺利完成。海南即将通过地方立法打击槟榔土法熏烤。起草的《海南省大气污染防治条例》中，强化了对槟榔加工行业的监管，要求各市县对达不到环保要求的槟榔熏烤加工点，依法拆除设施设备并没收黑果。目前条例已通过省政府审议报省人大，将于年底前印发。百亿级交易，惠及榔农p槟榔经济”已经成为海南产业扶贫的特色形式。p2017年，当地的槟榔交易总额达115亿元，槟榔生产加工成为当地的重要支柱产业之一。p当地政府着力引进优质槟榔深加工企业在当地投资建厂，引导农户转型为产业工人，提升百姓收入。行业调研Industryresearch02数据来源：《2015年槟榔产业发展报告及形式预测》、行业公开数据整理槟榔经济”已经成为海南产业扶贫的特色形式，仅万宁一市，2016年槟榔产量达11.26万吨，产值达25亿元，农民每年从槟榔产业中获得人均收入近4000元，占全市农民人均纯收入的1/3。近年来，海南万宁不断增加投入进行绿色环保烘干设备改造，并运用财政奖补、贴息、担保、保险等政策杠杆，安排财政贴息及奖补资金，撬动了金融部门支持槟榔产业，解决了槟榔产业贷款、担保难、风险大的问题。2017年，当地的槟榔交易总额达115亿元，槟榔生产加工成为当地的重要支柱产业之一。万宁东澳镇安置区村民李海梅算了一笔账：每个月工资3000多元，算上公司各种福利，这一年她赚了4万多元。李海梅在万宁的口味王集团东澳厂区上班，从农户转型为产业工人，通过收入提升让全家的生活得到了明显改善。电商篇行业调研Industryresearch03电商槟榔市场热点分布p湘潭为槟榔市场热度最高的词汇p电商销售整体呈下降趋势，但批发、散装、枸杞等为增量词汇行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料电商市场发展趋势p2016年3月开始有具体统计数字，2016年槟榔销量整体为增长态势p2017年整体销量高于2016年，但年终出现了销量大幅度下滑p2018年年初销售额达到最高4136万元，但出现了长期销售下滑，从7月份开始复苏行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料（单位：百万元）通过数据分析发现，春节前1个月为电商槟榔销售高峰。（2017年1月28日春节，2016年12月为全年销售最高峰；2018年2月16日春节，2018年1月创造了目前为止销售最高峰）电商市场销售分析行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料（单位：百万元）电商渠道分布p天猫、京东占据了99,91%的市场，天猫销量最高行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料热点销售额占比p湘潭（热点词汇）占据了近一半的销售额，湘潭、青果、批发为热度最高的三大热点，销售占比均超过40%行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料细分市场（热点前五）市场趋势p早期电商市场产品单价较低（现在大多为10包合装，单价较高）p湘潭槟榔一直为最高热点，批发热度下降居于第三位，青果的热度上升，成为第二类大市场行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料电商平台产品定价分析p电商平台产品定价普遍较高（多包一起售卖，低价不包邮），消费者普遍喜欢60-70元档行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料电商Top10品牌分析pTop10品牌除口味王外，其它品牌的销售额均出现了下降p胖哥和小龙王销售额下降最多p从销售趋势来看，其它品牌和口味王的差距正在持续拉大行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料电商Top10品牌分析p电商市场，口味王市场占比近一半行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料电商Top10单品分析p10大单品7个是口味王的品牌，且都发生了增长p去年的单品销冠为伍子醉的单品，但今年已经下滑至低4位行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料top10单品年度销售额电商平台槟榔消费者关注点分析p电商用户最为关注槟榔质量行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料用户评价重点电商用户产品评价分析p产品优势分析行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料电商用户产品评价分析p产品缺陷分析行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料通过对消费者正面、负面评价的分析，消费者对于产品本身的关注重点聚焦在味道、口感、质量等方面。电商用户购物体验分析p购物体验分析（正面）行业调研Industryresearch03数据来源：决策狗数据资料