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「尾盘营销策略」策划之无涯VIP-龍門讲座内部资料，请勿外传2目录尾盘定义和特点尾盘滞销的四个原因尾盘的四个问题解决尾盘的八个方法尾盘案例壹尾盘定义和特点尾盘定义界定“尾盘”概念：按照国际营销学的一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续销售期和尾声。地产界所说的“尾盘”一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率在70%左右的时候，余下的单位便称作“尾盘”。尾盘特点一、产品不符合市场需求，比如户型偏大，或者偏小，或者户型设计不合理。二、产品存在一定硬伤，如异型房，临街等三、品牌，一般大品牌开发商的尾盘比较好处理，尾盘出现销售问题的往往是中小开发商。四、尾盘期不注重形象和推广选场，推广预算低，形象包装基本停滞。五、进入现房阶段，项目存在的瑕疵已经暴露，出现负面口碑。贰尾盘滞销的四个原因造成尾盘滞销的四个主要原因原因之一：楼盘自身存在的问题原因之二：开发商和代理商问题原因之三：新的竞争对手的出现原因之四：内外部环境的改变楼盘自身存在的毛病1、楼盘规划设计落后，不能满足消费者对日益提高的生活需求，例如：没有凸窗、卫生间太小、主人房不气派等。2、交通不便，配套不全，不通公共汽车或公交车线路少，配套设施方面没有会所，附近中小学配套不齐全等。3、房地产开发商的信誉不良，口碑不好。4、物业管理水平比较低。开发商和代理商问题1、开发商在产品设计方面未能完全尊重市场需求，导致部分产品线或者部分产品线过短。2、开发商在施工过程中，未能根据市场需求，和最新的市场反馈，及时改变产品。3、房地产开发商开发思路落伍，缺乏前瞻性，在尾盘阶段已不适合市场。4、代理商为自身利益只注重畅销产品的销售，为提前对滞销产品进行预估和设计解决方案。新的竞争对手的出现1、对手的楼盘无论在设计、价格、营销手法或综合素质上具有更多的优势，造成楼盘的尾盘销售不畅。2、竞争对手在性价比上明显超出，导致项目销售受阻。3、竞争对手针对性的竞争策略导致项目滞销。内外部环境的改变1、房地产发展的周期性；2、金融格局变幻下诱发的全球金融海啸、经济危机的影响；3、国家的一系列宏观调整政策，扩大内需，刺激消费；4、心理预期发生了改变，是购房需求者的内因。叁尾盘带来的困难和问题尾盘带来的困难和问题1、资金问题2、销售问题3、营销费用问题4、需求市场问题尾盘带来的困难和问题----资金问题目标利润资金压力沉淀了尾盘带来的困难和问题----销售问题因此：剩余的大部分是销售困难的单位！价格高户型差面积过大的复式单位尾盘带来的困难和问题----营销费用问题因此：营销费用十分有限，不进行可能大量、轰炸性的广告宣传！尾盘带来的困难和问题----需求市场问题市场开始麻木，需求市场已形成了疲态。产品形成现房，问题出现，导致品牌和口碑受到伤害新盘形成的优势吸引消费者目光肆尾盘定义和特点给尾盘开出的八种方法方法一：降价！降价！降价方法二：寻找新的营销方式方法三：重新定义市场，改进产品方法四：制定目标各个击破方法五：选择新的销售渠道方法六：利用一些小型活动进行促销方法七：制造和挖掘新的卖点方法八：提升楼盘的综合素质尾楼一般分为两种：一种是朝向、采光、楼层、户型较差的；另一种是面积较大的（顶层）复式，总价款较高，降价作用并不大。使用条件：尾房不多、发展商急于兑现尾盘、口碑不错有固定的销售额突降促销等。方式技巧：1、降低单价；2、“隐性降价”（如：降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等等）副作用：1、形象受损，不利树品牌；2、价格大战，利润无保证；3、准客户进入观望阶段，期待进一步降价，影响销售。忠告：降价不是销售尾盘的上上之策。价格策略——隐形降价寻找新的营销方式举例：某项目位于开发区，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。二期尾盘销售曾几次降价，共降副500元/平米，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”方式后，仅仅两周售出55套，后来售价还上涨了15%。剖析：“试住”主要是降低置业的门槛，使潜在的消费需求提前“浮出水面”，但对发展商而言是有风险的，如资金回收较慢，存在退房的可能性等等。因此，要求发展商事先做好心理准备，并且在楼盘品质、物业管理等方面都得到保证。重新定义市场，改进产品国际惯例：所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。使用条件：能改进、写字楼、商铺等，针对中小企业客户群体。方式技巧：采用极少的广告费，重新定义市场，严格的调查分析，取消大家关注的病疾，列出优势（如：取消空调、面积减小、罗列优势、周围环境、配套服务、联系方式等）。忠告：使用于写字楼和商铺；住宅产品作用不大，较多的采用重新定义市场的方式。制定目标各个击破举例：深圳“碧云天”，风格：岭南建筑风格；前一个项目很成功“碧荔花园”，发展商认为没问题，盲目乐观的结果是销售三个月只卖出100套，后劲跟不上，出现停滞期。化险策略：有“卖名字、卖风格”，转为“卖生活、卖实质、卖功能”，请了专业的代理商联合销售。方式技巧：成功的秘密就是：代理商与发展商共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对剩下的每一套房子进行研究。售楼小姐销售时，优缺点清楚，成功率大幅提高。忠告：强调执行力且方案可行。选择新的销售渠道1、更换销售代理商：如果一个相当大的盘，或者难度高的盘，其代理实在是已经挖掘了所有卖点和用尽各种手法之后，必要时改变销售的代理也不失为一步好棋。2、善于利用群众，走群众路线：发动群众主要是针对已经入住的业主。通过活动、宣传，利用他们最有力的发言权介绍、可信度高，说服力强。成功的秘密就是：免掉介绍人一年或半年的管理费、2%的折扣或提成、或免费一定时间的会所使用、或者是真金白银的奖励。3、剩下的套数不多情况，可以委托三级市场中介销售：优点：不值得、省时省力，但必须有一些督促销售措施。利用一些小型活动进行促销如“业主入住庆典仪式”：如有奖促销、家用电器、物业管理费、会费……方法：业主邀请亲朋好友参加,通过活动、大力宣传：良好规划布局、美不胜收的中央庭院、无微不至的物业管理、典雅华贵的居室、其乐融融的氛围……造成的结果：激起人们对美好生活的向往，“如果我也拥有这样一套房子，那多好啊！”制造和挖掘新的卖点如业主入住庆典仪式：如有奖促销、家用电器、物业管理费、会费……方法：业主邀请亲朋好友参加,通过活动、大力宣传：良好规划布局、美不胜收的中央庭院、无微不至的物业管理、典雅华贵的居室、其乐融融的氛围……造成的结果：激起人们对美好生活的向往，“如果我也拥有这样一套房子，那多好啊！”提升楼盘的综合素质举例表现：1、规划落后小区：增加会所、增加公共设施、提高园林绿化；2、交通不便配套不全小区，增加便民设施，增加住户专车；3、物业管理不善的楼盘重新聘请名牌物业管理公司；4、销售困难的商场引进名牌管理公司共同经营。实质：提升楼盘综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的开支，但这种投入是值得的，因为这笔投入所产生的边际效益是比较高的。举例：海信新城增加电梯（7层），就是一个增加楼盘附加值的很好案例。实践证明，该举措给海信地产带来了可喜的社会效益和可观的经济效益。伍某项目手法1、延付首期●目的：减轻首付压力，把客户装修与付首款的时间错开。●定金：平面房定金2万，复式4.8万。●方式：将原有的售价3100提高到3600元/平米。●收期三成楼款有置业者在3年内向发展商付清。第一年付清88折，第二年付清92折，第三年付清不打折。付款种类之一付款种类之二2、装修款抵首期●目的：用装修款冲抵首付款，减轻客户首期付款负担。●定金：装修款可冲抵首付款。付款种类之三3、试住●目的：降低购房门槛。●内容：按照试住计划交一定数额定金及签署《预购（试住）合同书》，试住期限3年，租金冲抵房款，首付补齐后签署《地产买卖合同》，办理产权过户及银行按揭手续。三年后，如客户试住期满后，如客户不想购房，发展商退回定金，收回物业。●操作要点：1、收取定金：平面2万，复式5万；2、月租计算方法：复式3000元/平米、3室2厅1800元/平米、2室2厅1500元/平米。3、客户交纳月供方法：发展商发放统一存折，客户每月自行存入。谢谢再见