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中国食用油行业市场报告2013年9月目录第一部分:中国食用油行业发展状况一、中国食用油市场规模二、中国食用油发展历程三、行业竞争状况(品牌竞争/产品竞争)四、产品传播变化(金龙鱼/福临门)第二部分:茶油行业发展状况一、什么是茶油二、茶油营养价值三、茶油市场发展规模四、茶油行业发展趋势(发展障碍/发展优势)五、茶油市场主要竞品状况六、主要竞品产品传播第三部分:食用油消费现状品牌案例:多力葵花油一、多力葵花油品牌发展背景二、品牌发展策略三、销售渠道建设四、精致产品策略五、传播推广(形象代言人/广告策略/行销活动)第一部分中国食用油行业发展状况一、中国食用油市场规模——中国食用油整体规模稳步增长近年来，随着居民生活水平提高、以及城镇化水平提升，我国植物油消费量保持较快增长，2004年消费量2055万吨，2012年达到3120万吨左右，年复合增长5.7%。2012年以来由于中国经济GDP增速下降，市场对于库存在建速率放缓，消费领域，因近年人们对食品安全问题的重视、政府“三公”经费缩减，尽管中国植物油消费总量呈现增长，但增速则环比下降，2013年中国植物油总消费量下降0.27个百分点至4.49%，连续2年下滑，增速低于5年均值5.99%。一、中国食用油市场规模——食用油消费水平规模仍有很大的发展空间我国食用油消费已接近国际水平，但低于发达国家水平。1）过去30年我国食用油消费年增速9%：过去30年，我国食用植物油消费量年均增长率达到9%。人口结构调整、人均收入提高以及食品加工、餐饮业的发展，是目前我国食用油行业的四大驱动因素。2）我国食用油消费已接近国际水平，低于发达国家消费水平：我国人口众多，是食用油消费大国，2011年我国人均食用油消费量约20KG，接近22-23KG的世界平均消费水平，但与欧美等发达国家人均消费量45KG相比，仅为其40%。二、中国食用油发展历程粗放发展期规范发展期品质提升期需求细分期时间：二十世期90年代前产品特点：散装油市场特点：一直食用传统的散装油，小包装食用油只是作为舶来品被高高仰视；消费者主要到粮食局、粮油杂货店购买，食用油品牌少之又少。消费需求：满足基础的日常餐饮煮食时间：1990-1998年产品特点：小包装油、调和油市场特点：1991年金龙鱼在中国推出第一瓶小包装食用油；1996年后福临门、鲁花等食用油品牌相继推出市场；食用油品牌品牌林立；消费需求：安全、卫生、方便的食用需求时间：1999-2009年产品特点：调和油、花生油市场特点：鲁花推出花生油主打天然健康概念，一举成为花生油的品牌标杆；2002年金龙鱼推出“1：1：1”概念强调食用油的健康标准消费需求：消费者对丰富饮食营养的需求时间：2010年-现在产品特点：花生油、调和油、玉米油、葵花籽油、茶油、橄榄油等多种产品市场特点：目前各种天然植物油已经成为高端油品代表，各品来均出现了区域性、全国性的品牌。消费需求：食品安全意识强，多样化的健康饮食功能需求二、中国食用油发展历程散装油小包装油普通油营养油健康油单一油型消费多样油型消费中国食用油行业一路呈现产品升级和消费升级的发展态势方便卫生安全高品质天然三、行业竞争状况——品牌竞争状况0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%123456789102003年2012年食用油品牌集中度变化我国食用油行业保持较为稳定的品牌竞争格局，近十年行业维持非常高的品牌集中度。行业基本处于寡头垄断的状态，CR4进一步扩大占市场份额的78%。行业前十位品牌占据市场88%的份额。39.7%18.7%11.3%7.9%3.3%2.0%1.4%1.3%1.3%金龙鱼福临门鲁花胡姬花多力香满园花旗九三(HB)骆驼唛2012年经常食用油品牌前十位28.527.225.322.121.517.315.715.215.417.044.143.643.744.139.034.736.433.835.436.145.243.342.737.436.335.033.232.433.233.329.829.027.425.927.924.419.118.318.619.544.250.251.655.153.348.144.543.539.136.315.315.615.011.410.37.56.45.324.120.319.314.913.910.53.76.86.05.14.64.73.32.53.43.33.52012年2011年2010年2009年2008年2007年2006年2005年2004年2003年菜籽油花生油芝麻油豆油调和油葵花油玉米油橄榄油其它三、行业竞争状况——产品竞争状况调和油、花生油、芝麻油仍然是国内消费者消费的主要食用油产品，但几年随着国内人群健康生活理念的增强，对调和油的需求有所下降。而玉米油、菜籽油、橄榄油等其它植物油产品的需求近几年来则逐年上升，消费者对食用油的类型呈现更多样化的需求变化。三、行业竞争状况——产品竞争状况目前，国内食用油已逐步形成高中低端的品类产品，国内中高端食用油主要可分为以下几类。1）国外进口高端食用油：主要以橄榄油为代表，每升售价在100元以上；2）国内高端食用油：包括单不饱和脂肪酸油酸含量高的木本植物油——茶油、核桃油等，草本植物油——红花籽油、葡萄籽油等，每升售价在100元以上；3）国内中高端食用油：以国内草本植物油为主，如稻米油、花生油、玉米油、葵花籽油，超市5L装价格在80-150元左右。在众多植物油产品中，以茶油和橄榄油的营养价值最高。而茶油营养价值高出橄榄油10%，价格却低其20%-30%，不饱和脂肪酸在食用油中含量最高，单不饱和脂肪酸含量超过80%，长期食用茶油能够抑制肿瘤，对于人体心脑血管具有很好的医疗保健作用。三、行业竞争状况——产品竞争状况优势劣势普通油大豆油价格便宜大部分由转基因大豆生产、加工工艺以浸出法为主棕榈油价格低廉、保质期长，主要用于食品加工企业生产油炸食品饱和脂肪酸含量高，容易增加人体胆固醇含量；常温下为固态，一般不用于家庭直接食用菜籽油价格便宜，对人体有益的油酸及亚油酸含量高，具有软化血管功效。大部分由转基因油菜籽生产，加工工艺以浸出法为主，含对人体有害的芥酸。花生油原料非转基因、压榨生产、口味香浓黄曲霉素问题，黄曲霉素是国际公认的致癌物，是导致我国花生油不能出口的最大难题。健康油葵花籽油价位适中，油酸及亚油酸含量高，能降低血液胆固醇，预防动脉粥样硬化制油方法有压榨法、预榨浸出法和直接浸出法三种，以预榨浸出法为多。玉米油价位适中；非转基因、压榨生产、不添加化学成分；维生素E和植物甾醇等含量超过橄榄油；不含胆固醇、适合三高人群口味较清淡橄榄油橄榄油在高温下稳定性高，因此特别适宜制作油炸食品。橄榄油所含有的油酸成分，在高温下橄榄油会发生较小的性质变化，可以减少食物吸收这些有害物质的可能性，从而更好的促进食物中的有益成分被人体吸收。进口为主，价格高茶油与菜籽油相比，茶油不含芥酸；与花生油和豆油相比，茶油不含黄曲霉素；与橄榄油等其他植物油相比，茶油不皂化物和生物酚含量很少，且维生素E含量为橄榄油的3-4倍。产量少，未能形成规模主要食用油品种优缺点对比分析三、行业竞争状况——产品竞争状况国外把油脂的烹饪方式分为四种烹饪方式：：ColdPreparation(Condiments&SaladDressings)，LowHeat(Sauces&Baking)，MediumHeat(Sauteing)，HighHeat(Browning&Frying)，可以把它们对应在凉拌、水炒、中火炒与煎炸四种烹煮方式。•除了常温下是固体的奶油、猪油、椰子油、酪梨油之外，几乎任何食用油都适合。适合凉拌（４９℃以下）的油•包括葵花油、红花油、菜籽油。亚麻仁油虽然也算，但建议生吃才不容易破坏营养价值。只适合水炒（１００℃／２１２℉）、不可用中火炒的油•包括大豆油、玉米油、冷压初榨橄榄油、花生油、胡桃油、芝麻油、奶油、猪油、马卡达姆油。酥油是糕饼业者最常使用的油，因为是人造的反式脂肪酸，问题极为严重，不应被使用。另外，棉花籽油通常拿来做饼干，由于对身体有毒性，会杀精虫，也不建议食用。只适合中小炒（１６３℃／３２５℉）、不适合煎炸的油•包括杏仁油、榛子油、椰子油、茶油、酪梨油。椰子油和棕榈油的耐热点都在两百多度以上，煎、炸都没问题，但我发现国内这两种油都是用酸价高的原油再精制而成，不符合“好油”标准。如果读者可以找到未精制而香味浓厚的椰子油，可用作煎炸油的首选。可大火炒或煎炸（１９０℃／３７５℉）的油类三、行业竞争状况——产品竞争状况茶油是理论上的最佳煮食用油除食用外，茶油具有一般食用油所不具有的优点：1）烟点高：烟点高达220℃，在高温煎炒炸时极少产生油烟烟雾；而一般油的烟点在170℃左右，加热至150℃易产生有害物质；橄榄油的烟点也在190℃左右，低于茶油。2）可外用：茶油是高档女性护肤品的底油和高级精油的基础油，抹在肌肤上就可迅速被人体吸收。三、行业竞争状况——产品竞争状况四、产品传播变化——金龙鱼200220032004200520062007200820092010201120122013调和油★★★★★★★★★★★★葵花籽油★★★★★★★玉米油★★★★★★★★★★★茶油★★★花生油★★★★★★★菜油★★★★★★深海鱼油调和油★★稻米油★★近十年产品广告投放变化调和油产品是金龙鱼的主力的策略性产品，是近十年来的主力传播产品。玉米油产品也是金龙鱼较为重视的结构性产品。四、产品传播变化——金龙鱼200220032004200520062007200820092010201120122013调和油：“1：1：1”概念膳食脂肪酸完美比例→8种植物油营养组合2个层次脂肪酸均衡→国家发明专利→冠军家庭选择，从功能诉求向情感诉求转变。葵花籽油，产品诉求血脂健康、阳光、活力四、产品传播变化——金龙鱼200220032004200520062007200820092010201120122013玉米油，产品诉求预防胆固醇、关爱心脑血管、清香茶油：健康无价，东方味道，孝敬长辈（集中在2004-2005年投放）四、产品传播变化——金龙鱼200220032004200520062007200820092010201120122013菜油：可靠品质，鲜香美味（2005-2010）花生油：中国烹饪学会专用油（2005-2011）深海鱼油调和油：DHA+EPA+ALA3A考试门门佳四、产品传播变化——福临门200220032004200520062007200820092010201120122013维A油★★★★★葵花籽油★玉米油★★★★橄榄油★花生油★★谷物调和油★★★★★调和油★★近十年产品广告投放变化尽管每年福临门的产品传播点都比较分散，但调和油产品是福临门的重要策略性产品。调和油：中国航天专用食用油玉米油：针对胆固醇，优质原材料橄榄油：100%西班牙原油浓香花生油：健康安全，浓香醇味（2004-2009）谷物调和油：健康天然营养葵花籽油：清新更营养四、产品传播变化——福临门200220032004200520062007200820092010201120122013维A油：国家唯一指定研发（集中在2002-2004年）维A花生油：更健康的花生油第二部分茶油行业发展状况一、什么是茶油野山茶油又名油茶籽油、山茶油，是纯天然高级木本食用油。是从山茶科油茶树种子中获得的，是我国最古老的木本食用植物油之一；是中国食物结构改革与发展规划纲要》中大力提倡推广的食用植物油，也是国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油油茶树生长在亚热带南岭湿润气候区，整个生长过程无需化肥、农药等辅助手段。山茶果生长期从开花到成熟，历经秋、冬、春、夏、秋五季之雨露，尽吸天然养份、日月精华，营养价值极高。二、茶油营养价值山茶油的营养价值山茶油保护皮肤抗衰老防辐射强化骨骼增强内分泌促进消化改善血液循环预防癌症减肥山茶油日夜间护肤去除细纹防辐射护发去除面部黄气