搜索
GM汽车整车销售汽车整车销售整车销售概述第一节整车销售模式第二节整车销售实务第三节整车销售概述第一节•汽车整车销售的背景•如何去理解整车销售•整车销售为什么重要第一节1901年，一个叫李恩思的匈牙利人将两辆美国生产的奥兹莫比尔汽车从香港运到上海从此中国开始出现汽车。我国现在保存最早的汽车——存放在颐和园的慈禧太后的座驾(如图)，被人冠以“中国第一车”的美名。这是袁世凯1902年从香港购买赠给慈禧的厚礼。旧中国的汽车1.1整车销售的背景新中国初期的汽车新中国的汽车工业，与共和国共命运，经过半个世纪的努力，发生了天翻地覆的变化。从一个曾经是“只有卡车没有轿车”、“只有公车没有私车”、“只有计划没有市场”的汽车工业，终于形成了一个种类比较齐全、生产能力不断增长、产品水平日益提高的汽车工业体系。在改革开放方针指引下，汽车工业进入全面发展阶段。汽车老产品（解放、跃进、黄河车型）升级换代，结束30年一贯制的历史在这20年中，中国汽车工业发生了大变革，成为中国汽车工业的一个旧时代的结束和一个新时代开始的分水岭。新中国初期的汽车1.2如何去理解整车销售汽车整车销售是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划的行业。1)汽车整车销售的目的是为了满足消费者现实和潜在的购车需要及实现企业的目标。2)汽车整车销售的核心是达成交易。3)汽车整车销售的手段是开展综合性的商务活动，综合性的商务活动也称现代市场营销活动，既包括企业在汽车流通领域内进行的商品交换活动，又包括在汽车生产过程前的市场调研活动和汽车流通过程结束后的售后服务。(1)非现货交易由于汽车商品体积较大和价值高的特点，汽车整车销售店面不可能摆放数量较多的现车，一般只摆放几辆样车供顾客挑选。(2)配套手续繁多因为国家对汽车销售、使用、回收等都有一系列相应的规定，其中仅新车销售环节就有许多强制的规定，如购买新车必须相应购买车辆保险、必须交纳养路费，还有新车上路需要牌照等，因此在买车时，相关服务是否便捷便是消费者选择新车的一个重要衡量指标。(3)售后服务要求高汽车不同于一般的商品，其具有使用寿命相对较长，而且遭到意外损害的可能性大的特点，使汽车维修成为汽车商品售后服务的一个非常重要的内容。(4)汽车市场波动频繁汽车作为社会经济生活的一种重要工业品，其市场行情随国民经济运行的波动而波动。1.2.1从整车销售的特点来理解整车销实务第三节1.2.2从企业的角度来理解从企业的角度来讲，我们对整车销售可以这样理解，整车销售就是连接汽车生产商和顾客的“那一环”，是将企业的生产产品变为财富关键环节。1.2.3从顾客的角度来理解顾客总是对的”体现的是把顾客至于工作中心的服务思路。因此，从顾客的角度来讲：整车销售就是“商店”，就是每个顾客购买汽车所接触的经销商。具体来讲就是4S店。1.3整车销售为什么重要整车销售对企业的重要性为什么优秀的车型不能如愿抢占一定的市场份额？为什么无懈可击的战略方案达不到预期的效果？为什么经过科学论证的目标不能如愿变成具体的结果？为什么小心翼翼费尽心思却被对手抢占先机？为什么同样的计划，同样的策略，销售额却相差十万八千里？一系列的“为什么”让人很难找出理想的答案！但是，这些“为什么”的背后都隐含着一个重要的现实，那就是——整车销售不给力！整车销售对企业的重要性整车销售能力不足是企业的最大黑洞在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地因为该车投放市场的时机也有问题，正遇上1958年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。此外，该车的重要特点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。但是国家为了保障驾车者的安全，制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。第三节整车销售模式第二节•国内整车销售模式•国外整车销售模式•国外销售模式的启示第三节2.1国内整车销售的模式1)可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性。2)销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动。3)代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。4)工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的要求。5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业分担经营风险。2.1.1代理制第三节2.1.2特约经营制图2-1特许经营的基本特征第三节优势：(1)网点布建快由于是自产自销的营销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力意志的推动下，集中人、财、物进行单刀直入的网点布建工作。(2)产品占领市场快自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。(3)有利于树立品牌形象自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。(4)便于市场管理。2.1.3自营自销的市场优势和劣势第三节劣势：(1)运作成本高在营销体系的构建过程中，整车制造商需投入大量的人力、物力、财力和精力，同时由于产权—经营权一体化的运作机制，缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业利润大为下降。(2)客户的利益得不到保障由于是产权一体化的销售机制，责、权、利不明晰，造成人浮于事，效率低下的恶性循环。2.1.3自营自销的市场优势和劣势第三节现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车营销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的营销渠道模式。2.1.4品牌专营是轿车的主流渠道模式但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决的问题。第三节汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国卡迈克斯汽车超市在全美设有24家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。2.1.5汽车超市第三节汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成大市场、小专卖统一化经营思路，进行大专卖的营销新思路的拓展，有效地把网络销售、一站式服务、“四位一体”等特色服务。其品种的丰富多样，不仅便于购车者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范的优势，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新业态。此外，汽车城内热烈的交易气氛和规模经营所营造的良好购车氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服务市场的繁荣，都是汽车城有别于其他汽车营销模式的独特优势。2.1.6汽车城第三节汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车营销模式，是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件融合形成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。2.1.7汽车大道第三节随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。2.1.8网上车市与有形市场相结合第三节2.2国外整车销售的模式美国汽车销售主要的模式有：汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街。其中汽车专卖店是主流，这也体现了美国汽车销售专业性的特点。同时汽车销售企业的销售层次少，销售人员少，并采用多品牌专卖销售集团模式，规避单一品牌销售的风险，规模化效应有效地降低成本。美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车销售各方面的专家。2.2.1美国汽车企业的销售模式第三节从营销理念上，德国人更注重人性化服务，经销商与用户保持朋友一般的联络，如定期打电话，提醒他车子要年检或要加机油；客户生日会收到经销商送来的鲜花和新产品资料等。营销不再是简单的买卖，它的核心是人性化服务，从而培养了更多的“忠诚用户”。德国的汽车专卖店的特点就是偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售。2.2.2德国汽车企业的销售模式第三节在销售手段上，日本企业注重以促销和公关，扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。在销售的模式上，日本汽车也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。2.2.3日本汽车企业的销售模式第三节2.3国外销售模式的启示应借鉴国外的营销手段及服务内容的先进经验，重视服务营销和销售新技术的应用，向服务和管理要效益，从品牌培育、汽车知识普及、汽车俱乐部经营、售后关怀、网上购车、举办汽车设计大赛等各方面入手，从单一价格手段转向整合营销传播，采用丰富多样的技术手段，促进销售发展。整车销售实务第三节整车销实务第三节汽车厂商是指其销售公司或总代理商的统称，前者隶属于制造商本身，后者属于独立核算的经营者，一般与汽车制造商同属于一个企业集团。汽车厂商的整车销售实务整车销实务第三节进货验收运输存储定价销售整车销售流程：1、进货从生产厂或其主管的汽车销售公司进货进货主渠道从各地汽车销售公司进货进货重要渠道整车销实务第三节2、验收——查看真假货、新旧车“四看一开”1)看外表是否完好2)看车内情况是否正常3)看汽车性能是否良好4)看汽车手续是否齐全5)亲身试开整车销实务第三节4、储存自己储运和委托储运注意：维护保养工作,避免日晒雨淋；电瓶定期充电,防止失效；上油防锈,放水防冻；防止以旧换新,以假乱真。整车销实务第三节5、定价1）新产品定价策略（1）撇脂定价策略（高价保利策略）优点：●刚投入市场，未有竞争者，性能超群，质量过硬，可采取高价，满足顾客求新、求异。●价格较高，可以在短期内获取较大利润。●定价高，有利于在竞争者进入市场时主动降价缺点：●新产品没有市场信誉，高价不利于打开市场●高价投入市场，销路好，会带来跟风者。适应情况：开发周期长；市场有需求；性能质量好。整车销实务第三节•6、销售是销售单位通过与顾客洽谈，选车、试车、谈价格、办理付款手续、上牌、提车交货的全过程。整车销实务第三节•新车销售过程中代客计算（考虑因素）•（1）汽车售价；包括汽车车价与增值税•（2）汽车上牌必须支付的费用•（3）车辆购置附加税•（4）车辆保险费（一年）•（5）上牌杂费•（6）上牌服务费第三节•新车销售过程中代客计算（考虑因素）•举例：某私人客户有15万元，牌照没有，应购买售价多少的车。•（1）估算牌照约37000元（2）估算购置税为车价的10%；•（3）估算车辆保险费0.3万元（4）上牌各种杂费0.2万元•150000（总额）—37000（牌照费）=113000元•113000—5000（车辆保险费+上牌各种杂费）=108000元•108000元/（1+10%）=98181.82（含购置税）•98181.82/（1+17%）=83916.09元（增值税14265.73元）•车价83916.09左右；购置税9818.18元；增值税14265.73元•车辆保险费3000元，上牌各种杂费2000元；牌照费37000元第三节