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1公共关系学期末复习指导2011年7月-9月一、考试形式和时限期末考试采取开卷笔试。考生必须独立完成，不得讨论。考试时间90分钟。二、考试题型和分值比例（一）试题Ⅰ40%1．判断题。每题1分，共10分。2．单选题。每题1分，共16分。3．多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。（二）试题Ⅱ60%1．排序题（每题3分，共6分）2．论述题（每题15分，共30分）3．案例选择题（每题2分，共10分）4．案例说明题（共14分）三、关键概念和基本原理（一）关键概念（涉及判断题）公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CS活动、兴趣、态度、价值观、气质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、媒介事件、危机管理（二）基本原理（涉及排序题）1．公共关系的发展阶段2．公共关系观念的演变3．公众的识别4．公众的发展过程5．公共关系的运作过程6．公共关系评估7．信息的处理8．传播的过程9．公共关系调查10．CIS运作程序11、根据人类传播的发展过程，传播的类型12、马斯洛需要层次的内容13、态度形成和改变的阶段四、客观性试题（参见网上课堂）2五、关于论述题1．公共关系就是人际关系吗？请结合实际说明你对这个问题的看法。（1）基本观点：公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。（2）基本理由：公共关系与人际关系的联系；公共关系与人际关系的区别；（3）结合实际：说明人际关系的方法和手段在公共关系中的运用。2．请列举一则公共关系广告的实例，指出它的类型和特点，并说明公共关系广告与一般商品广告的区别。（1）举例。（2）指出它的类型。（3）说明理由（可以具体说明该类型特点和作用）。（4）说明公共关系广告与商品广告的区别。3．组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？（1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。可以结合赞助活动的目的来说明赞助活动的意义。（2）结合实际说明组织应该如何处理社区关系。4．是不是所有组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。（1）基本观点。并不是所有组织都需要设置公共关系部。（2）基本理由：①一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。③不需要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。（3）结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。5．请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。实物是一种有效的公共关系传播媒介。（1）媒介的概念和实物媒介的概念。（2）实物媒介和实物传播的特点。（3）实物媒介的类型。（4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。6．举例说明组织面对批评报道的基本对策。（1）对批评报道的基本态度和对策。（2）对于属实的批评报道，基本对策。3（3）对于失实的批评报道，基本态策。（4）举例说明。7．随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应该如何创新？你认为组织运用网络开展公关有哪些形式？（1）互联网的出现，对公共关系传播活动的影响。（2）网络公关的形式。（3）结合实际，举例说明。8．什么是CS活动？CS活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。（1）CS活动的含义和要求（2）如何妥善处理顾客的投诉和纠纷9．在如何看待赞助活动的问题上，许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法，如：把赞助活动看成简单的宣传行为刻意追求广告效应，或者把赞助活动视做组织的单向输出和额外负担，请你对这两种错误倾向作出分析，并说明企业开展赞助活动的基本要求。（1）结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。（2）具体说明企业有效开展赞助活动的要求。10．有人认为，顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量，你的观点如何？请谈谈你的看法和理由，并说明企业应该如何搞好顾客关系？（1）为什么说顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量。（2）企业如何搞好顾客关系。11．加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用？（1）公共关系对员工的教育引导不同于思想工作。比较两者的异同。（2）结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用。可以联系本组织的实际来说明。比如：普及公共关系观念、加强公共关系教育；组织文化教育——主要是组织经营理念的教育（可以参见MIS）；行为规范教育（可以参见BIS）等12．公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面与一般的管理协调职能有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？（1）说明公关协调与管理协调的区别。（2）如何发挥公共关系的协调职能。可以围绕内部协调和外部协调两方面展开说明。413、说服是在信息沟通中改变他人态度的常用方法，影响说服效果的因素有哪些，请举例说明。（1）影响说服效果的因素有哪些。可以从说服者的条件、信息本身的说服力、信息传播过程、接受者的特征、说服过程的情境等方面适当展开。（2）举例说明。14、举例说明策划媒介事件的要求。（1）媒介事件的基本要求。可以从前提、关键、时机和方法、形式和效果等方面来展开（2）举例说明。15、试述现代公共观念主要内容（1）公共关系观念和含义（2）现代公共关系的主要内容（每一种观念的含义和基本要求）16、什么是公众导向观念？结合个人学习和工作的体会，说明在实际工作中如何切实做到公众导向？（1）公众导向观念的含义（2）公众导向观念的要求（3）结合实际17、一次大型公共关系活动的运作过程包括哪些环节的工作，它们之间的关系如何，请结合实例予以说明。（1）公共关系运作过程的基本环节（2）各个环节之间的关系（3）结合实例予以说明六、关于案例分析（一）参考案例1、潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身于《财富》杂志评选出的全球500强企业的前二十名。1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。1999年宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：从简单护发到深层润发的重大改变，为配合该产品的发布需要策划及开展一系列既新颖又有力度的公关活动。在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月15日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及公众的兴趣，公司决定举办一个名为“潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。为此，公司确立了此次活动的具体目标，即：在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。在宣传重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在公众对产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性，公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素上市会”非常隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。出席开幕式的包括上海地区的各大主流媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不同类型的媒体，此外还有江浙两省及其城市的主要媒体，盛况空前。展览会内容相当丰富，重头戏是向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变化及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，在展览会现场还布置了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观，数据惊人。据统计，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中央电视台2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。所有这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店——华联集团的护发产品销售额榜首。展览会在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现，提高潘婷的知名度。涉及到的主要原理：一次大型公共关系活动的运作过程；公共关系传播媒介的选择；展览会的类型；媒介分析2、高露洁的口腔保健宣教活动随着中国国内口腔护理产品市场日趋激烈的竞争，高露洁公司在中国市场上面临了越来越多的挑战。2001年，恰逢公司成功进入中国市场10周年，为了进一步巩固和开发中国市场，该公司决定利用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实施一项形象宣传计划。在确定宣传计划之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠道，对中国国内的口腔护理市场以及此次宣传活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕了以下主题展开：（1）中国宏观的经济形势。中国即将加入世界贸易组织，中国政府将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。同时，进入21世纪，中国的经济将持续6健康地发展，广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高，居民的自我保护意识日益增强，这就为高露洁公司进一步拓展中国市场提供了良好的市场机遇。（2）中国政府及行业主管部门的方针政策。中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识”。（3）中国口腔保健的现状。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题，而社会大众的口腔自我保护意识及预防措施也普遍薄弱，知识普遍缺乏。目前中国口腔保健工作的现状不容乐观，据调查资料显示：中国成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村情况更为严重，有的省份5岁儿童乳牙患龋率为80.25%。另有资料报道，中国城市约有90%的人不会有效刷牙，农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济原因的仅占2%。高露洁将此次形象宣传定位为“口腔保健宣教活动”，宣传的主题口号为“口腔保健微笑工程——2001年西部行”。基于对前期调查资料的分析，高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省的25个偏远市县，与此相应，宣教活动针对了西部地区广大现有的和潜在的消费者。通过宣教活动，高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象：高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高公众的健康意识和水平。高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，与中国携手共同发展西部。为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持，因此，公司将此次宣教活动的优先公众确定为：中央及西部地区有关省市卫生组织