洪都电动车-创造上市单日销售80辆的神话

洪都电动车，创造上市单日销售80辆的神话济南，是山东电动车市场起步最早、发展最平稳、市场容量最大的区域市场，更由于其强大的辐射力与影响力，成为众多电动车品牌进军山东的第一站与必争地。2004年，行业预计，济南市区电动车销量将高达4—5万台，近百个电动车品牌云集这里，广阔的市场容量、高额利润空间，使得原本相安无事、和平共处的经销商们，开始秣兵厉马、准备厮杀……成熟行业、成熟市场，其发展结果总是遵循80/20法则。早早进入济南的老牌子们如千鹤、阿米尼、依莱达、小羚羊、卧龙等品牌占据半壁江山，而除阿米尼外，其他品牌同属济南一大经销商，2003年，该经销商公布的年度销量超过2万辆。毫无疑问，任何一个新品牌进入济南，第一步不是攻城掠地，而是必须先突出重围。澳柯玛是山东品牌，知名度够高，又有原创车型，几进几出，花了不少广宣费，消费者始终漠然；英克莱、捷安特、绿源等，皆市场反应平平；都市风，低档低价车，凭980元的价格利刃，在不少地区都买得挺红火，2003年，沈阳自行车、电动车车展现场，一个经销商简单布置的小展位，单日就销出100多辆，其进入济南较早，本以为在电动车价格居高不下之时，980元的价格，在消费水平并不高的济南可以大行其道，结果济南人根本不买帐。然而，曾败走麦城的洪都电动车，重新进入济南，仅用18天，即创造了上市单日销售80辆、上市第一个月销量近200辆的纪录，并且在上市后始终保持稳定增长态势，业内人士大呼：奇迹！奇迹如何产生的？这是一场在充分把握市场、行业特征基础上的精心策划——5度、8度、15度——卖什么给消费者？洪都公司与其新经销商禹欣泰公司签约之时，恰是禹欣泰与彦明企划达成“策划协议”的初期，洪都上市，成为第一个重头戏……作为2004年引进的重点品牌，彦明企划与禹欣泰公司，为洪都制定了整体推广思路。为打响上市第一炮，彦明企划为洪都度身定制“30天沸腾计划”：上市前“二周半”广宣计划，营造期待氛围；上市3日大手笔促销活动，激发消费热情；后序追踪一周，持续推进市场。洪都济南上市，正值电动车旺季（夏季），大大小小的经销商莫不使出浑身解数卖力吆喝，在强烈的广告、促销干扰下，上市前“二周半”广宣计划，能否达到预期的传播效果，打动消费者，引发购买欲望？点准消费者的穴，这是成功销售的第一步。有效的产品诉求，必定是围绕着消费者关注的利益点展开的，必须是能从产品本身挖掘或创造出的卖点。洪都电动车卖什么？是品牌形象还是产品功效？服务于电动车行业的经验、对济南市场的充分把握，让我们深知：处于发展期的电动车行业，缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家，消费者心目也没有认同度高的“名牌”。我们曾戏谑，何谓电动车名牌？满大街跑得是谁，谁就是名牌！在此前提下，品牌形象号召力远弱于“产品功效”。作为代步工具，消费者希望看到更有说服力的“实用价值”，同样的，洪都公司与禹欣泰，也希望用销售数据做检验标准，卖品牌，既缺少内涵支撑，亦无群众基础，况且对于洪都上市而言，远水难解近渴。我们对洪都原有的诉求，进行了分析：洪都原有的广告主题语——航天科技，洪都动力，意在借助洪都航空工业集团的科技背景，带来洪都电动车高技术与高品质的相关联想，然而，洪都航空工业集团，在济南普通消费者中知名度并不高，难以转化为洪都电动车的知名度和影响力。从专业的角度去看洪都，卖相、做工、配置皆不出众，但其独家使用的核心部件专利电机“爬坡王”，却是最大的产品优势，济南三面环山，市区东西南北中，都有坡度较大的路段，不少人想买电动车，却苦于一般电动车难以满足爬坡需求，只好望车兴叹。抓住有爬坡需求的消费者，洪都就会有第一批顾客。我们将“航空科技，洪都动力”与“爬坡王”做了重新“分配”，前者出现在软文中，介绍航空工业集团的背景、历史，通过讲企业故事，建立“大企业”的消费印象，在硬广告中，仅将此做为一种记忆标识，与洪都LOGO放在一起；“爬坡王”则成了我们大书特书的产品诉求，在表现上，我们摒弃了消费者看不懂也不耐烦看的“术语”，感谢行业经验给我们的启迪：国家标准道路坡度不得超过8度，国标规定电动车爬坡能力为5度，而事实上，济南很多居民小区附近的道路坡度远超8度、10度，洪都电动车的爬坡能力是15度。于是，我们用“5度、8度、15度”来做消费对比，结合消费者的实际生活“说理儿”，表现手法尽量简单、直白、明了；考虑到洪都的持续销售，我们在主诉求的基础上，又增加“电机寿命、续行里程、启动与提速”作为次诉求，既让有“爬坡需求”的消费者感觉超值，又扩大了原本较为狭窄的细分市场；在上市前的广宣中，我们将“洪都上市，将推出前所未有的大手笔促销行动”的消费告知层层递进，引发了消费者强烈的期待心理。主诉求、次诉求有了，我们选择了四种传播途径，分别是媒体、社区、广场、终端，并为每种传播途径，设计了传播主题一致、形式更为切合的宣传方式。为节省费用，我们选择了济南市区发行量较大、价格低廉的《山东商报》做为高空宣传的主阵地，并根据济南人读报习惯，固定在周一、周五做软文与硬广告的结合，我们要求报社在不增加费用的基础上，尽量将版位安排在三版、五版，以保证消费者产生连续的印象；在广宣的同时，禹欣泰开展内部培训，导购员基本掌握了洪都的产品特点，我们要求每期广告发布时，各连锁店必须购买几份报纸，因此，在应对消费者现场及电话咨询时，导购回答与广告是统一的，高空媒体与终端推介所传达的信息高度一致，消费者信任度大大增加了；社区活动与济南四大广场的活动设计，亦改变了原来简单发放宣传单页、歌舞助兴路演的老套子，虽因供货及人手问题，最终未能实现，但为禹欣泰公司后期整体运作提供了前期沟通与共识。3天激情试骑——快速点燃消费热情5度、8度、15度，挖掘出消费需求，解决了“卖什么”的问题，信息的传递也比较到位，从第二期广告开始，消费者陆续打来电话或到连锁店，咨询产品情况及促销内容，导购并不知道促销活动的具体内容，此时，她们只需要“煽风点火、火上浇油”，让消费者的期待心理与好奇心更强就够了。现在，就看我们如何点燃消费热情？加上“上市促销”关键的一把柴，让消费者把欲望转化为行动！“十分的品牌忠诚度抵不过一分钱的降价”，对于中低档的消费者来说，“价格折扣”是最直接有效的促销利刃。对于洪都这个相对陌生的品牌来说，要促使消费者尽快行动，必须提供给消费者一个有强大诱惑力的眼前利益。在洪都的产品卖点准确击中目标市场后，“价格折扣”是迅速撬动市场最有力的杠杆，我们所要做得只是如何巧妙包装，解决价格折扣可能带来的一切负面影响。做就做大手笔，我们的促销活动，必须震撼行业、震撼消费者，洪都、禹欣泰、彦明企划三方多次沟通终于达成共识，洪都上市促销主要目的是为制造声势，为后期的市场推进铺路，因此销售利润可以做出适当牺牲。针对“会不会影响今后销售”、“竞争对手捣乱怎样办”“会不会操作难度太大”、“消费者的诚信问题会不会导致活动失败”等问题，我们将方案进一步做了细化、完善，并做出实施案，打消了厂家、商家的顾虑。一个前所未有的特大优惠，经过精心包装后推出，果然，迅速引起强烈关注，消费者的热情被点燃了！7月中旬，《山东商报》一则半版广告，拉开“洪都电动车，100辆激情试骑”促销活动的帷：消费者只要拨打洪都试骑热线，就有机会参加“试骑3天，满意再买”活动，试骑满意后购车，试骑当日、次日、第三日购买，分别享受减700元、500元、400元的上市特别优惠；不买也送100元券；前200名拨打电话者，免费获赠晴雨伞一把。有市场的产品卖点、前期培养的期待心理、绝无仅有的优惠幅度，泉城被震撼了！促销广告发布的当天，我们兵分几路，去附近的报摊上“侦察”，由于我们在周三补加了一期广告，对周五的促销活动做出重点提示，报摊上不时出现，询问洪都促销广告，并特意购买《山东商报》的读者，不少报摊《山东商报》早早告罄；我们试着拨打活动的两部热线，自上午7：00起一直占线，直接赶赴热线所在的连锁店，店内两部热线此起彼伏，有的顾客打不进电话，干脆直接到店里来了；周六一早，禹欣泰参与活动的5处连锁店就挤满了人，考虑到顾客挑选、签定试用协议、押金等活动环节比较繁杂，禹欣泰各连锁店原本是通知消费者分批前来的，但不少性急的消费者，生怕错过了好时机，应该下午来的顾客也都一早就赶到了。我们事前拟好了试用协议，承诺只要没有损伤，试骑后全额退还押金，同时承诺所有试骑者全部返回洪都公司，绝不二次销售。诚信负责的态度、禹欣泰积累的好名声、前期到位的宣传，三者合力，让不少原本谨慎的消费者慨然做出现场购买的决定，100辆试骑车，第一日即售出80辆，比我们原先预期的60%销售还高，这可是每辆价值2000元多的耐用品啊！促销活动结束后，我们叮嘱活动的五处连锁店做了一轮售后征询，结果反应，顾客的满意度非常高，于是，我们以“洪都被抢了”、“顾客能证明……”、“东西南北中，坡度大征服”为主题内容，再推出三期跟进软文与硬广告，以真实的顾客反应和实验结果，对“试骑活动”做出了总结。促销短短3天，带来了理想的初购量，且对后期销售产生了巨大影响力与推动力，恢复正常售价后，洪都的销售仍然走好，上市当月销售近200辆，在此后我们为禹欣泰公司策划的一系列活动中，洪都的销量始终位列三甲。活动总结时，我们感到了由衷的欣慰：我们不仅设计了策划活动的方案、对方案实施进行全程式的培训、指导、跟踪，更为洪都上市的费用设计了厂商的分摊办法，除了媒体投放和终端包装少量的先期现金投入，其余为销售后支出（利润减少）；市场反应理想，但总费用并不高，合理的价格体系，让商家所费不多，活动所需、活动后旺销的结果，是商家大批量多次提货，厂家也乐于慷慨解囊；消费者买到了物美价廉的好车，厂家如愿重入济南且站住了脚，商家成功扶植起高利润品牌，而我们的“成本观念”、“实用实效”、系统运作”的策划原则再次得以贯彻。洪都上市，打破了以往济南市场品牌建立需日积月累的模式，因此，此举不但赢得了消费者的极大热情，也引起了行业内的高度关注。洪都的促销活动结束不久，已经有品牌试探性打出“减700元”的牌，其后“一降到底”、“减700元”、“减600元”纷纷出笼，***“爬坡王”也开始出现了，然而我们在做实地调查时发现，尽管这些价格促销也引起了小小的骚动，但都难以企及洪都上市所达到的震撼效果。不就是降价促销么？不就是“减700元”？为什么只有洪都上市取得骄人成绩？洪都上市促销的成功，绝非偶然，也绝非只是价格诱惑那么简单……功夫在诗外——揭秘成功要点师出有名，避开降价陷阱。价格战是一把双刃剑，搞不好，就会先扎伤自己。济南电动车市场的主流价格已从2800元下跌到2500元左右，2004年旺季，随着需求的旺盛，1780—1880元，逐步成为了中档车竞争的另一个主要价格阶段，主流价格的一再下滑，是大势所趋，一旦陷入降价陷阱，再想上扬价格，将极其困难。洪都上市，如先降价后提价，势必影响后期销售；如先大幅抬价，再虚假降价，正常价格与上市价基本持本，必然遭老顾客诟病；更何况，买涨不买跌，越跌越观望，无缘无故的降价，消费者会心生警惕。师出有名，方能理直气壮，我们前期对洪都“爬坡能力”做了极力宣染，消费者半信半疑，那么好，我们请大家来亲身“试骑”，“减700元”是对于试骑者的奖励。于是，无论报纸广告还是终端的导购，都在传递同一个信息“我们坚信：消费者口碑是我们最好的广告！我们坚信：品质过硬，才能赢得口碑传颂！”。为“价格折扣”的内核做上“试骑”的包装，活动目的定位在让消费者亲身体验，赢取口碑宣传上，成功避开了价格陷阱。打心理战，激发消费热情。多年来做促销活动的经验告诉我们，消费者对于形式新鲜的促销兴趣较高，但无门槛的、敞开式的促销，参与热情反会降低，因为，“人人有机会”时，“机会难得”的刺激就消失了。对于购买金额较高的电动车产品来说，我们要吸引了不是所有人，而是有需求且需求较迫切的人，所以，试骑是“100辆3天”限量限时，并且设置了参与条件，必须先拨打预约热线，禹欣泰公司会根据道路条件、骑行路线，挑选试骑者。越是有限制，越是印证了“前所未有的大手笔促销”的印象，越是感觉机会不容错过，“上市降价”的负面影响减弱了，通过限