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温州联奥奥迪A4L营销策划胡家贞48号一、背景介绍二、市场总体因素分析三、宏观营销环境分析四、微观营销环境分析五、企业与竞争对手对比分析六、消费者分析七、SWTO分析八、营销目标九、营销战略十、营销策略一、背景介绍奥迪是一家国际著名豪华汽车公司，其代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Cosworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有生产厂。奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商，现为大众汽车公司的子公司。主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。2006-2-22：连续十年刷新销售纪录——奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、产量及汽车销量等方面，奥迪再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、产量及汽车销量等方面，奥迪再创新高。2005年，奥迪公司的销售额达266亿欧元，同比增长了8.5%。税前利润高达13.1亿欧元，提高了14.6%，创下企业历史最高水平。整车产量（包括兰博基尼）达811,522辆，增长了3.4%。全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游(Wanderer)合并成的汽车联盟公司。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。2008年入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第七。2、A4L介绍由于重新设计的底盘中很多零部件都为铝制，因此底盘的强度有所提升而重量也随之下降。尾部流畅的线条饱满而圆润，行李箱盖处微微上翘的设计起到了高速行驶中稳定车尾气流的作用。左右两侧多边形尾灯向内延伸，而在尾灯组内并没有使用时下流行的LED灯泡而是依然采用了常规组件。全封闭的赛车级底盘让全新奥迪A4L的来自车底的干扰气流降到最低，无论是低速行驶还是高速，这项设计都有助于改善车辆的抓地力和舒适性。新奥迪A4L为其所属系列下的最新车系。此次共发布了2.0T共4款车型和3.2FSIquattro旗舰车型，价格为：2.0T车型的价格区间为29.88万元～38.86万元，3.2FSIquattro旗舰车型53.88万元，1.8TFSI车型于09年上市，报价29.10万元。国产版的全新一代奥迪A4正式定名：奥迪A4L，奥迪A4L是奥迪只在中国大陆市场推出的一款新车，新车与A6和A6L的关系相似，也是国外车型在大陆国产后，对配置变化及市场需求而衍生出来的车型。在高一级别的中高级豪华车纷纷在中国选择加长并得到了很好的市场回馈后，这一思路正在向其低一级别的中型车市场延伸。与欧洲版奥迪A4相比，国产版奥迪A4L在车身长度方面加长了60mm，达到4763mm，而轴距则加长了61mm，达到2869mm，满足了中国用户对后排乘空间的更高要求。奥迪A4L的内饰依然延续了奥迪家族式设计，做工精致和用料考究。A4L的中控台能找到大量的与A6L通用的部件。稍向驾驶员倾斜的黑色中控台，以及富有质感的黑色内饰，给人的感觉就是酷，仿佛置身于跑车之中。奥迪A4L内饰给人感觉更加偏向舒适，全系淡雅的浅灰色辅以仿桃木装饰，显得十分沉稳大气。全新奥迪A4L前轴向前移动154mm，带来了更优化的轴荷分布以及更长的轴距，明显提升车辆的操控性能及空间舒适性；转向机下移，其位置更加靠近前轮，带来了更为直接的转动效果，操控更加精准灵敏；此外，在驾驶模式选项方面共有舒适、动态、自动三种设定模式，且不同模式之间选择简便，一键即可完成。全新奥迪A4L还配备了奥迪动态转向系统，能够根据行驶速和所选择的奥迪驾驶模式改变传动比，低速行驶操作灵活，高速行驶操作稳重，可与ESP系统紧密协作，提高安全性通过雷达感应器与后视镜LED警示灯的配合，提高了车辆驶时的主动安全性。全新奥迪A4L搭载了新型8速multitronic无极/手动一体式变速器，换挡更加平顺，动力传输更加顺畅，提高驾乘舒适性和燃油经济性。此外，新一代quattro全时四轮驱动系统也装备在奥迪A4L上，40:60的扭矩分配可使驾驶者获得更高的驾驶乐趣，与ESP电子稳定程序密切配合提高了车辆行驶的主动安全性。绿色高效的动力总成使全新奥迪A4L达到了动力强劲、驾驶稳健和节能环保的高度平衡。A4L配备了两款全新绿色高效发动机，均采用“FSI燃油直喷技术”和“AVS奥迪气门升程系统”。全新3.2FSI发动机最大功率达195千瓦（265马力），在3000至5000转/分钟的宽转速范围均可输出330牛·米的最大扭矩，与新一代的“quattro全时四轮驱动系统”（前后轮静态扭矩分配比例40：60）及6速tiptronic手动/自动一体式变速器搭配，使全新A4L从静止加速到百公里时速仅需6.9秒，90公里/小时等速油耗仅为6.9升。另一台新款2.0TFSI发动机最大功率达132千瓦（180马力），发动机转速在1500至3900转/分钟之间均可输出极为强劲的320牛·米的最大扭矩，与新型8速multitronic无级/手动一体式变速器搭配，使全新奥迪A4L从静止加速到百公里时速仅需8.4秒，最高车速达到225公里/小时，而90公里/小时等速油耗7.5升。二、市场总体因素分析一、市场规模2010年，温州市汽车销售异常火爆。据市工商局昨天召开的专题通报会通报，今年以来，我市的汽车销售额达280亿元。汽车销售量为18万辆（去年为13万辆），汽车销售门店目前已增加至300来家。随着汽车销售量的不断攀升，我市汽车行业的消费投诉量、部分车商违法侵权行为随之增加，有的问题已经成了“通病”。今年以来，汽车的消费者投诉量900件，比去年增加300多件。2011年，温州全年汽车上牌量达到172508辆，同比涨幅11%，汽车销售全国占比接近1%。2012年，温州车市以17535辆的1月份高销量开始，却逐月下滑，开始了车市低迷的历程。到10月份，已经上牌只有10986辆，比1月份下降了四成。截至11月份，我市累计上牌汽车144953辆，平均每月13180辆。而在2011年同期，我市汽车销量早已经达到160424辆。平均月销售14376辆，比2012年多出1195辆。在余下的12月份，我市需要销售汽车27555辆才可以与去年持平，对于今年这样疲软的车市来说，几乎是不可能的任务。由此，温州车市2012年负增长已成定局。二、市场增长率2011年比2010年销量下降了4.1%，2012年比2011年销量下降了1.4%左右。2012年价格下跌、销量下滑导致车行销售行情发生巨大变化。9月份，钓鱼岛事件给日系车带来了沉重的打击。数个月内销量连续大幅度下滑，即使11月份回升之后，还是远低于去年同期销量。三、产品生命周期温州汽车的生命周期为成熟期四、周期性从图中可以看出汽车行业有一定的周期性，但是周期性不大。五、季节性一般来说汽车销售最好的时候是每年的1、2月份。而6，7，8月分则是销售的淡季，5，9，10，11，12月份这三个月是常规的旺季，即汽车行业所说的金9银10。其中影响销售的主要原因是季节市场环境，以及人们的购车习惯。比如每年的年底是各大汽车厂商冲任务的时候，这个时候的优惠政策也比较多，力度也较大，从而刺激了消费者的购车欲望，在消费者的内心也认同了这个时候是旺季。六、行业利润汽车行业是高利润行业，一直都是无可争议的事实。国内汽车行业的利润在30%以上甚至达到了35%。目前我过得平均利润率最高在10%—15%之间，而汽车行业的利润是其利润的两倍以上。三、宏观营销环境分析一、人口环境温州市是浙江省人口最多的地区，根据《温州市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》，全市常住人口为912.21万人。其中，男性人口为479.74万人，占52.59%；女性人口为432.47万人，占47.41%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为110.93；0-14岁人口为130.53万人，占14.31%；15-59岁人口为680.92万人，占74.64%；60岁及以上人口为100.76万人，占11.05%，其中65岁及以上人口为69.54万人，占7.62%。户籍人口鹿城区63.42万,龙湾区30.35万,瓯海区37.59万,计三区户籍总人口131.36万;其中永中街道6.26万,状元镇2.64万,沙城镇3.36万.另外来暂住人口:鹿城区806367,龙湾区345087,瓯海区731569,计三区外来暂住人口约188.31万。市场是由有购买欲望和支付能力饿人构成的，因此，人口环境的变化将比不和少地影响着市场的变化进而牵动着企业的行动方向。具体的说，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多市场规模越大。这是数量方面，另外人口环境的质量质量、分布等等要素同样深刻的关系到市场和企业。二、经济环境温州资本和企业外迁，使温州本土“血阻”,发展缺乏后劲。自“九五”以来，温州不完全统计已有千亿民资流向外省市。温州外迁企业光有一定知名度的有1000多家，整体外迁企业就有700家左右。为何民资大量外流呢？土地太少、太贵；人才太少、太难招。有关部门办事要送礼请客、行政审批繁琐复杂时间长。社会负担重温州一些政府基层部门把民企视为收费、摊派、集资本的重点对象。这是民资和民企外流的最初动因。长时间浩浩荡荡的外迁，久而久之会出现劳动密企业的急剧萎缩。温州企业自身素质不高，大多数温州民营企业人员素质、科技水平、管理水平都低，生产设备落后，产品档次、产品质量也低，加上生产规模和资本积累方面的劣势，市场竞争力不强，温州民营企业不少都是夫妻店、父子公司。这都影响到温州民营企业的科技创新和可持续发展。“代际锁定”的原因之一是温州的产业结构演变过程异常缓慢。改革开放30多年来，温州的产业基本上还是集中在以服装、皮鞋、箱包、打火机、低压电器、汽摩配、泵阀等劳动密集型、低加工度的制造业结构上，即使在温州的第二代企业家中，仍然大多数从事同样的行业，随着各地民营化改革的推进，温州改革的先发优势明显弱化，产业不能及时升级，产业结构难以调整，使得温州不得不沿袭传统的产业布局，导致经济速度的下滑，导致温州模式活力尽失。温州经济现状走下坡，温州现在的经济在浙江排下游，据统计，，1997年后，温州发展速度比前十多年下降3个百分点，在浙江排倒数第二。在2003年GDP增长更是落到了浙江省倒数第一的位置，虽然2003年经济增数达到14.8%，但在浙江这个速度却没有优势。2004年温州城市居民人均可支配收入为17727元,居浙江省首位;农村居民人均纯收入为6202元,高于浙江省平均水平;温州城乡居民人均消费水平分别为14212元和4870元。由于民间财富的快速增长,温州人被外界称为“富有的温州人”。三、政治法律环境为引导汽车产业实现快速、协调发展,解决汽车与能源、汽车与环境等日益突出的矛盾，国家相继出台了《汽车产业发展政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《中华人民共和国道路交通安全法》、《汽车贷款管理办法》、《乘用车燃料消耗限值》等政策法规，并发布了《汽车品牌销售管理办法》、《二手车流通管理办法》、《汽车贸易政策》等。