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1国际商务专业《国际市场营销》教学大纲课程编号：030250英文名称：InternationalMarketing课程层面：专业技能课程性质：必修总学时：48理论学时：32实验学时：0实践学时：16学分：2.5开课单位：商学院——国际商务教研室一、课程简介作为基础市场营销学的的延伸和分枝，《国际市场营销》是商学院国际商务专业重要的专业技能课程，目的是通过讲授、案例分析、作业、讨论等教学环节，让学生学习、理解国际市场营销理论的概念、方法和技术。本课程涉及以下几个方面的内容：国际市场营销环境；国际市场购买行为分析；国际市场营销管理过程；国际大市场营销；国际市场产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略；国际市场营销新趋势。二、教学基本要求1.知识要求掌握国际市场营销的基本概念；掌握国际市场营销的基本理论；掌握影响国际市场营销的主要因素；掌握国际消费者市场购买行为分析；掌握国际市场细分方法；掌握国际市场定位方法；掌握国际大市场营销策略；掌握国际市场产品策略；掌握国际市场品牌策略；掌握国际市场价格策略；掌握国际市场渠道策略；掌握国际市场促销策略。2.素质和能力要求具有分析国际市场营销环境能力；具有进行国际市场营销管理的能力；具有利用国际大市场营销策略的能力；具有整合运用国际营销产品策略、国际营销品牌策略、国际营销价格策略、国际营销渠道策略、国际营销促销策略的能力；具有发现和利用国际市场营销新趋势，改进企业国际营销活动的能力。三、教学方法与手段1.本课程主要采用理论讲授，多媒体课件辅助教学的方式，便于学生理解和掌握知识；部分内容通过实践教学加深学生对知识理解，增强学生的独立思考及应用能力；结合大量案例分析，使学生能够解决国际市场营销中的实际问题。2.在学生掌握理论基础知识的同时，采用启发式、提问式等教学方法，使学生达到对基础知识、基本概念、基本理论和基本技能的识记、理解、应用、分析、综合。3.通过讨论与思考，培养并提高学生分析问题及解决问题的能力。2四、学时分配教学时数分配一览（总学时数：48）序号章节名称学时分配第一章国际市场营销导论4第二章国际市场营销环境6第三章国际市场购买行为分析4第四章国际市场营销管理过程6第五章国际大市场营销4第六章国际市场产品策略4第七章国际市场品牌策略4第八章国际市场价格策略4第九章国际市场渠道策略4第十章国际市场促销策略4第十一章国际市场营销新趋势4五、教学内容第一章国际市场营销导论【主要内容】1.掌握市场营销的含义：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。掌握国际市场营销的含义：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。掌握国际市场营销与国际贸易的区别与联系。2.熟悉国际市场营销的发展阶段。熟悉国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销的含义。3.了解比较利益说的主要内容。了解产品生命周期理论的主要内容。【重点与难点】1.重点：国际市场营销的含义，国际市场营销与国际贸易的区别与联系2.难点：国际市场营销与国际贸易的区别与联系第二章国际市场营销环境【主要内容】1.掌握影响国际市场营销的经济环境。包括经济体制，经济发展阶段，经济基础设施，市场需3求规模。掌握影响市场需求规模的主要因素：国民生产总值、人均收入、个人消费等。掌握影响国际市场营销的人口环境，包括人口数量，人口增长，人口结构，人口分布及人口流动。掌握影响国际市场营销的社会与文化环境，包括社会阶层与相关群体，文化差异与文化环境。掌握组成文化环境的要素：价值观念，风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例等。2.熟悉影响国际市场的经济因素，包括区域经济一体化、国际贸易政策和国际货币制度。熟悉区域经济组织的类型：优惠贸易协定、自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济联盟、完全经济一体化。熟悉区域经济组织的特点：区域经济组织是一种国际趋势，区域化经济组织有不断扩大的趋势，区域经济组织有不断高度化的趋势，区域经济组织在某种程度上存在交叉性。熟悉主要的国际贸易政策，包括关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织。3.了解影响国际货币制度的主要机构，包括国际货币基金组织，世界银行等。了解影响企业国际营销的政治因素，包括双边关系，多边关系。了解影响国际市场营销的政治环境与法律环境，包括政治制度，政治稳定性，政治风险，法律制度等。了解经济发展各阶段：传统社会阶段、起飞前的准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段。【重点与难点】1.重点：影响国际市场营销的经济环境，人口环境，社会与文化环境2.难点：影响国际市场营销的社会与文化环境【课内实验或实践】1.项目主题：以美国为目标市场，分析其国内环境2.设置目的：使学生掌握分析国际市场营销环境的技能3.主要内容：美国的政治和法律环境，经济环境，人口环境，社会与文化环境等4.操作方法及手段：利用网络技术等搜集相关资料第三章国际市场购买行为分析【主要内容】1.掌握消费者市场的特征：一是消费市场交易的范围广，购买人数众多，而且比较分散；二是由于消费者的个体差异较大，因此对商品的花色、品种、规格等要求复杂多样，并且消费者的购买数量小、次数多；三是消费者大都缺乏商品的专业知识，因此受企业的广告或其他推广方式的影响较大，属于非专家购买；四是消费者的购买流动性大，购买商品比较慎重，因此购买力会在不同地区、不同企业及替代品之间流动；五是消费者需求具有无限扩展性；六是消费者需求具有多层次性。4掌握了解消费者及其购买行为包括的主要内容：购买者、购买对象、购买目的、购买方式、购买时间、购买地点。掌握消费者购买行为模式：菲利普·科特勒的刺激—反应模式，AISAS模式。掌握影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。掌握影响消费者购买行为的文化因素：文化、亚文化和社会阶层。掌握影响消费者购买行为的社会因素：相关群体、家庭、社会角色与地位。掌握影响消费者购买行为的个人因素：年龄与家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和性别。掌握影响消费者购买行为的心理因素：动机、感觉、学习、信念和态度。掌握消费者购买行为的类型：复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性购买行为。掌握消费者的购买决策过程：引起需求、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。2.熟悉不同国家产业市场的差异：各国产业结构的规模与性质不同，各国工业设备和流程的复杂程度不同。熟悉产业市场需求特征：购买者数量较少，购买量较大且市场较集中，供求双方关系密切，需求受消费品市场影响，需求缺乏价格弹性，波动需求较大，专业化购买。熟悉产业市场的购买决策类型：直接重购、修正重购、全新采购。熟悉影响产业购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。3.了解国际政府市场购买的购买模式。了解政府市场的特征。了解影响政府购买行为的因素。【重点与难点】1.重点：消费者市场的特征，消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的因素，消费者的购买决策过程2.难点：影响消费者购买行为的因素【课内实验或实践】1.项目主题：对比分析中美两国消费者购买行为的异同2.设置目的：使学生掌握对国际消费者市场购买行为分析的方法3.主要内容：中美两国消费者购买行为在文化因素、社会因素两个层面的对比4.操作方法及手段：利用网络技术等搜集相关资料第四章国际市场营销管理过程【主要内容】51.掌握市场机会的含义：指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。掌握国际市场机会寻找和发现的途径：从现有的供求差异中寻找国际市场机会，从企业的竞争优势中寻找国际市场机会，通过对市场信息的分析发现国际市场机会，从市场环境的动态变化中发现国际市场机会。掌握国际市场宏观细分方法：地理位置标准、经济水平标准、社会文化标准、组合划分标准。掌握国际市场微观细分方法：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。掌握国际市场细分的有效性：可测量性、可盈利性、可进入性、可行动性、稳定性。掌握国际目标市场营销策略，包括无差异市场营销策略，差异市场营销策略，集中市场营销策略。掌握目标市场选择模式，包括单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入、完全覆盖。掌握市场定位的含义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某种特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。掌握国际市场定位的方式，包括首席定位、加强定位、补缺定位、重新定位、对峙定位、依附定位等。2.熟悉影响目标市场策略选择的因素：企业的目标与资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的目标市场营销策略。熟悉国际市场进入方式，包括出口进入、合同进入、投资进入。熟悉国际市场进入策略，包括追随策略、补缺策略、避开策略、创新策略。熟悉国际市场营销组合决策，包括产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策。3.了解国际市场定位依据。了解市场定位的国际意义。【重点与难点】1.重点：国际目标市场营销策略，目标市场选择模式，国际市场定位的方式2.难点：目标市场选择模式，国际市场定位的方式【课内实验或实践】1.项目主题：任选一国产汽车品牌及产品，开拓国际市场2.设置目的：使学生掌握产品进入国际市场的营销管理过程3.主要内容：国际市场机会的分析，市场细分，目标市场的选择，国际市场定位，国际市场进入方式等4.操作方法及手段：利用网络技术等搜集相关资料第五章国际大市场营销6【主要内容】1.掌握大市场营销与传统市场营销的异同点：营销目标不同，涉及方面不同，营销手段的运用不同，诱导方式不同，投入时间不同，投资成本不同，参与的人员不同。掌握市场营销组合理论的扩展，包括整合营销与4C策略，关系营销与4R策略，网络营销与4E策略。2.熟悉政治权力策略相关内容。熟悉公共关系策略相关内容。3.了解传统营销组合理论的局限。了解大市场营销的意义。【重点与难点】1.重点：大市场营销的含义，政治权力策略，公共关系策略2.难点：政治权力策略，公共关系策略第六章国际市场产品策略【主要内容】1.掌握国际产品整体概念。在国际市场营销中，产品整体概念包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。掌握国际市场产品组合的含义：是指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构，包括企业所有的产品线和产品项目。掌握国际市场产品组合因素：产品宽度、产品长度、产品深度和产品相关性。掌握企业调整产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。其中产品线延伸策略有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。掌握国际产品标准化策略的含义：是指企业无论在国内市场还是在其他国家和地区都提供同一种产品。促使企业采取国际产品标准化的现实因素有：生产的规模经济、营销的规模经济、研究开发的规模经济、顾客的流动性、技术影响。掌握国际产品差异化策略的含义：是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的特殊需求。促使企业采取国际产品差异化的因素：使用条件的差异、市场差异、强制性因素、直接投资。掌握国际营销中产品—沟通组合策略：直接延伸、产品延伸、产品调整、产品沟通、产品创新。掌握产品生命周期理论，指产品的生命周期，一般产品的生命周期可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。掌握产品生命周期各阶段的特点和营销策略。介绍期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。成长期：改善产品品质，增加产品新的功能，改变产品款式；寻找新的细分市场；改变促销重点；建立灵活的价格策略。成熟期：市场改良、产品改变、市场营销组合改良。衰退期：继续策略、集中策略、榨取策略、放弃策略。7掌握新产品的概念与分类：全新产品、革新产品、变异产品、新品牌产品、引进的外来产品。2.熟悉国际产品生命周期阶段：出口垄断阶段、被仿制阶段、竞争阶段、淘汰阶段。熟悉影响新产品开发成功的因素：产品因素、市场因素。熟悉新产品开发策略：优质策