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湖南涉外经济学院现代汽车与汽车文化选修课论文学院：电气与信息工程学院班级：电信1003班姓名：吴燕2011年12月5日汽车文化对品牌建设的重要作用姓名:吴燕班级：电信1003指导老师：何亿斌时间：2011年12月5日引语：汽车，一个家喻户晓的名词，一种驰骋世界的工具，一类风靡全球的时尚，一方历史悠远的文化，汽车品牌是汽车企业文化的沉淀，是汽车企业赖以存在的基础，品牌建设是汽车生产企业的重中之重。随着当今全球汽车产业的发展，各大汽车制造商之间的竞争不再只是技术方面的顶先与创新，而重心已转移到品牌竞争，谁拥有世界最畅销的品牌谁就具备了核心竞争力。所以世界所有的汽车制造商都在加重投入到自身的品牌建设，而品牌建设又离不开文化的支撑，因此汽车文化对品牌建设具有重要的意义。关键词：汽车文化Carbrand自主品牌品牌文化CarBrandconstruction一、汽车文化的简述汽车在改变我们的生活，它在带给我们极大便利的同时，的确也带来了一些烦恼。但是，生活就是这样，对任何生活方式的评价都是相对的，没有绝对的好与坏。这是一种观念，一种态度，更是一种文化。汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分，是汽车文化的重要具体体现。汽车它所带来的，不仅仅是车子那么简单。而是一种身价、一种文化内涵的表现。在国外，汽车市场的发展已经远远不单指汽车本身，它还涵盖了因汽车而产生的各种形式的汽车活动，汽车文化现象。对于汽车厂家而言，汽车文化的发展和推广已经成为他们在市场营销中制胜的法宝。二、品牌建设的意义1、品牌建设是什么？“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。品牌建设是一个企业文化传承的印记与展现，在拉丁语中，“Volvere”是动词“roll”(滚动)的不定式，在采用第一人称单数形式时，动词“volvere就成为“volvo”，“Iroll”就是“我勇往直前”的意思。因此Volvo意为“滚滚向前”。“volvo”的标志一直传延至今，这就是好的品牌建设的实例。2、中国品牌建设的现状在西方零售货架上和汽车展厅里，中国品牌在哪里？中国有成千上万个本土品牌，但几乎没哪个走上世界舞台。品牌咨询公司Interbrand公布的世界100强榜单中，也没中国公司影子。在发展全球品牌的条件已具备的情况下，这或许令人感到困惑。就占据价值链而言，中国人更满足于一门心思组装他人的产品，而非开发自己的品牌。阻碍中国品牌在全球舞台崛起因素：一是中国公司还未发现市场调研在识别外国市场机遇中的价值；二是中国公司需要采取矩阵管理结构，确定该如何把国际、地区和当地管理经验相融合。三是今日之中国，普遍充斥着一种价值取向：无视规律，践踏规律，以能违背规律办事为荣。在他们眼里，仿佛中国永远都是一个充满奇迹和特例的地方。有了过快的发展预期，就会制定冒进的企业战略，就会有很多急功近利的短视行为，危害不浅。3、中国品牌建设的意义1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。三、汽车文化与品牌建设的联系1、汽车文化是品牌的灵魂企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。2、汽车品牌是汽车文化的载体品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。3、相辅相成，密不可分从世界知名汽车品牌来看，一个汽车品牌背后往往蕴含着企业所在国家或者城市的文化传统，并通过汽车产品演绎出更为丰富多彩的文化内涵。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与赛车运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代名词，成为世界上最著名的赛车和运动跑车的品牌代表；凯迪拉克盾形徽章复杂而精致，表现了底特律创始人的勇气和荣誉，象征着凯迪拉克在汽车行业中的领导地位；福特品牌则基于“为全世界大多数人造车”的理想，以提升顾客价值作为福特汽车的最高宗旨，成为低价、可靠运输工具的品牌象征，始终处于全球最受欢迎的轿车和卡车品牌的行列。随着中国汽车自主品牌的发展，在目前整个国内市场的轿车品牌处于一种直线交火的白热化同质竞争的现状下，品牌推广和品牌文化建设也成为各个商家推广其产品的必要手段。当国内一些小型厂家还在依靠降价的旗号吸引顾客时，一些汽车厂家已开始由“卖汽车”步入“卖文化”为主题的各种文化活动。在这些活动中，你感受到的不是浓浓的促销味，而是一份浓厚的人文关怀。四、如何运用汽车文化建设汽车品牌随着改革开放三十多年突飞猛进的发展，品牌在市场经济中的作用愈发重要，这在爆发式增长的汽车界更为明显。而随着汽车后市场时代的到来，汽车服务市场成为打造品牌的又一张王牌。企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。1、汽车与文化间的融合之道：销售产品更是诠释文化众所周知，文化营销就是有意识地发现、区别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式，通过顺应与强调消费者价值观念以达到某种程度的满意。文化对消费者的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。首先，一款出色的产品注定出自一个优秀的企业，而企业需要健康的文化来支撑。从某种角度看：企业的文化就是产品的内力；第二，汽车由上万个零部件组成，其复杂程度和科技含量居所有商品之最，或者夸张一点儿说“汽车科技集各商品科技之大成”。汽车外观被注入了太多的品牌元素，位居时尚前沿，汽车离文化最近；第三，继消费者买车看外观、看价格之后，今天的消费者更注重品牌，厂家注重文化营销正是顺应了市场大势。某豪华车品牌销售老总一语破的：卖产品也就是卖文化。而一网友更是称，用句网络流行语来形容就是，哥开的不是车，是一种文化。2、自主汽车品牌需尊重汽车文化即内在发展规律尽管自主品牌进步很大，但真正的从制造作为产品的品牌来说，营造全社会的自主创新的氛围，首先是国家、政府，要从整个政治环境去鼓励创新。第二，作为一个企业，应该立足自主创新，现在企业大部分思考是靠舞弊，所以首先不急于在利中创新。第二个，应该通过集团创新，这样全面实现民族创新，这样才形成自主品牌实现中国品牌的创新。3、塑造品牌形象汽车服务文化任重道远1、要全面形成各自的品牌建设的荣誉权。中国品牌制造，不能急功近利，中国，输就输在我们急功近利。多年来，在这方面吃了很多的亏，交了不少的学费，所以及早醒悟过来了，要建成自己的品牌，包括品牌的培育，要下狠功夫，要沉下心，因为本色的品牌创造它是个提炼的过程做一个品牌或许要三年，或许五年，那是很正常的时间，不管怎么说，它是一个持续的发展的过程，要耐下心来，需要通过积淀才能形成。2、整个品牌的形成，它是一个经济的规律，需要集合各方面的资源来努力。中国制造实现中国品牌的创新，需要政府部门的政策引导、政策的支持，同时也需要企业主体的攻坚，另外也需要有关科研院所、院校努力。基于目前中国的实际，在华投资的有关企业，必须支持中国有关企业品牌的建设，在有关知识产权方面，对国内的企业更开放一些，支持中国自主品牌自主的创新，支持中国品牌建设。在有关各方面的努力下，中国制造一定在不久的将来实现中国品牌给予真正的具有附加值的中国品牌。参考文献：[1]《本土汽车品牌需尊重汽车业的内在发展规律》2011年10月31日07:43广州日报[2]《受够了“中国制造”？那准备迎接“中国品牌吧”》2011年11月29日美国《福布斯》杂志网站[3]《塑造品牌形象汽车服务任重道远》2011年11月01日14:03腾讯汽车[微博][4]《汽车文化营销或成利器市场趋势之所在》2011年09月28日07:43东南快报钟秀惠[5]《朱华荣：新能源本土品牌不可能弯道超车》2011年12月05日07:45广州日报[6]volvo官网