理解汽车市场营销

汽车营销与服务分组讨论2假如你是某公司汽车销售公司的总经理，目前公司新上市一批新车，你将如何进行销售，请写一份简单的策划案！盘点：2014首季度营销大事件随着数字营销的高速发展，2014年品牌对于广告与营销的偏重也在发生着改变，而事件营销与网络事件营销也在不断的求新求异、求知求趣。在去年，我们看到“加多宝对不起、庆丰包子铺、可口可乐昵称瓶、电商双11”等无数的事件火了，随之而来的是背后所蕴藏的无限商机与成功案例。当《爸爸去哪儿》的价值被追捧、当汪峰终于登上头条，品牌还能依靠什么事件去营销？显然这是多虑的，在媒体形势不断变化的当下，事件只会越来越多；当人们对一种噱头失去兴趣，更多的热点横空出世……3功高盖主奖：“马上体”的前生今世主题创造者：脉动；借题发挥者：不计其数42014年最先火了的大事件莫过于“马上体”，“马上有钱、马上有对象、马上有一切”等热词迅速在网络走红，然而究竟“马上体”是如何出现的？相信大多数人并不清楚，原来其话题的走红全因脉动饮料的一个创意的新年祝福短片——《马上成真》。自短片播出后，随着明星名人的大力推广、广大网民的热烈追捧，“马上体”成为2014一马当先的最红词汇，而随之而来的也是无数企业的纷纷效仿，如德国马牌轮胎在其官方微博上就发起了“马上有IPAD”的线上回馈粉丝活动；各玩具厂家也推出了马上有各种的玩偶；一时之间，“马上有”充实在整个社会，而脉动也默默的享受着这次“造词运动”所带来的收益。5最新潮流奖：抢的可不止是“红包”主题创造者：腾讯微信62014年春节期间，最给力的应用莫过于“微信红包”，其不仅是一个优秀的商业创意，更是一次完美的营销事件。从除夕至大年初一16时，参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。微信抢红包不仅契合了春节给红包的传统习俗，也创造了移动社交媒体的新突破。2013年，微信的崛起速度有目共睹，而此次“微信抢红包”活动也使产品等到更为广泛的应用，从而提升品牌营销力。7最引关注奖：五环没打开品牌很“高兴”借题发挥者：小米、乐视、可口可乐、360、联通等。82014年2月8日，索契冬奥会正式开幕，在五朵雪绒花绽开成奥运五环之际，位于右上角的那一环却由于技术故障，未能完美绽放。或许这多于观众而言不过是件笑谈，然而放在互联网公司眼中这可是千载难逢的营销机会。霎时间，如奥迪的Logo、可口可乐的瓶盖、360卫士的图标都以替补的姿态站在了第五环的位置，而小米随身wifi、乐视超级电视都依靠色彩和队形效仿起来……索契冬奥会五环也成为2014年以来最炙手可热的事件营销。9最打游击奖：东莞事件的“深刻反省”借题发挥者：平安好车102014年2月9日上午，央视对东莞市部分酒店经营色情业的情况进行了报道，随后该事件成为了全国网友关注的热点话题，不少企业在微博和广告中都借题发挥，然而其中最成功的当属平安好车。由于事件具有“负面性”，难免有些恶俗的点，而平安好车的借题发挥，尺度掌握的十分到位。在宣传上“出来卖”、“隐私权”、“卖高价”、“靠后台”不仅隐喻十足，同时也一语双关的诠释了产品的亮点：平安好车极其注重对于客户隐私的保护、千家经销商竞价可以卖出高价、世界500强的集团力量使产品后台有保障……简短的广告文案和绘图成功的借力打力。最具精神奖：XP停止服务后的贴心卫士借题发挥者：奇虎360122月中旬，微软消息称将于4月8日停止对WindowsXP的服务支持，该问题受到了政府、企业及广大用户的关注，由于XP系统在中国使用广泛，一时间人心惶惶。而紧随该信息之后的便是360安全卫士官方发来的一颗定心丸，其官微称：“用XP的电脑用户也不用担心，360还会继续为XP用户提供安全服务。”该消息一发布立即引起国内网友的关注，不少网友称360为业界良心，然而同时也有部分网友质疑360的做法完全是借题营销，因近年网友对360软件产生不少质疑，其负面的新闻也不绝于耳，而此次以第三方软件的身份挺身而出完全是在挽回自己的颜面，换回客户的再次青睐。最具影响力奖：庆丰包子的姊妹篇借题发挥者：羊肉泡馍老字号等餐馆142013年底，中共中央总书记习近平在庆丰包子铺就餐，21元的“主席套餐”瞬时成为百姓争相品尝的美味，庆丰包子铺也爆红于民间。在今年2月18日，中共中央总书记习近平会见中国国民党荣誉主席连战，并在钓鱼台国宾馆养源斋设家宴款待连战伉俪，一碗“羊肉泡馍”再度成为了新的“美味珍馐”，不少陕西特色的餐馆纷纷推出了“习连套餐”、“领导人套餐”、“陕西套餐”，主要包括凉菜、肉夹馍、biangbiang面和羊肉泡馍等风味食品，京城各地的羊肉泡馍销售量翻倍增长，成为新的当红小吃。最佳缘分奖：19年一度的“双节合一”借题发挥者：汤圆厂家/其他品牌及企业162月14日，中国传统的元宵节和西方情人节重合，这对于品牌和企业而言无疑是一次天赐良机。相较于其他不可预知的大事件，节日是最容易被品牌和营销者所洞察的，于是在互联网上上演了一出出专属于那天的营销大戏。不少汤圆厂家推出了“中西合璧”的巧克力、草莓等甜蜜口味的汤圆；其他企业也利用这次机会玩出新意，酷派推出“酷派大神”，教屌丝如何谈恋爱；可口可乐公司推出隐形自动贩卖机，仅情侣经过时能现形；电影《北爱》也选择在这一天上映；婚纱照、餐馆、汽车、化妆品、商城……只要是机会合适，全都打起了“亲情”与“爱情”的感情牌。汽车营销与服务19课程介绍一、课程的性质与任务《汽车营销与服务》为汽车技术服务与营销及相关专业的核心专业课，在教学中占有重要地位。通过本课程的学习，要使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市汽车场营销学的基本原理和方法，从而在实践中以市场为导向，有效地组织企业的经营活动，提高企业的经营管理水平。20教学目的及基本要求正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对汽车市场营销有一个整体的认识。牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决汽车市场营销的理论和实际问题。掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外汽车市场营销理论与实践。紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融人对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。21参考书目《营销管理》菲利普·科特勒（PhilipKotler）著《汽车市场营销》刘雅杰中国人民大学出版社2010《汽车营销与服务》谢忠辉机械工业出版社现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。23菲利普·科特勒简介科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。最新出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。25一个销售员：乔·吉拉德•传奇经历：假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。•如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在12年的汽车推销生涯中总共卖出了13000辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔·吉拉德先生。生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代；父辈是四处谋生的西西里移民。长于苦难：为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童；遭受父亲的辱骂；遭受邻里的歧视。乔·吉拉德16岁就离开了学校，成为了一名锅炉工，并在那里染了严重的气喘病。后来他成为一位建筑师，到1963年1月为止，盖了13年房子。乔·吉拉德35岁以前，乔.吉拉德是个全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场。35岁那年，乔·吉拉德破产了，负债高达6万美元。为了生存下去，他走进了一家汽车经销店，3年之后，乔·吉拉德一年销售1425辆汽车的成绩，打破了汽车销售的吉尼斯世界纪录。这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号。市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第一章理解市场营销学习目标1、理解市场的概念，掌握市场的三要素及特点2、掌握市场营销的核心概念3、了解市场营销哲学的发展，掌握现代市场营销观念的内容4、了解我国汽车市场的发展阶段以及现状与趋势5、了解我国汽车市场营销的现状与研究的必要性能力目标1、能运用市场概念分析汽车营销市场能运用现代市场营销哲学指导实践工作2、初步具有市场意识、服务意识以及营销职业情感引入案例-老福特的悲哀1.1市场营销学概述1.2中国汽车市场的发展复习思考题营销实务老福特的悲哀美国汽车大王福特曾先后于1899、1901年与别人合伙经营汽车公司，生产高价赛车，失败。1903年福特创办福特汽车公司，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆。老福特的悲哀1906年福特又重蹈覆辙，生产面向富有阶层推出豪华汽车。1907年福特调整经营指导思想和经营战略，实行“薄利多销”。1908年初，福特致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。老福特的悲哀20世纪20年代中期，美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，消费者开始追求时鬃。可是，福特继续生产简陋而千篇一律的“T型车”。1926年“T型车”销量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。这次改产，福特公司耗资1亿美元。通用汽车公司（GM）增加一些新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。问题与讨论（1）从这个案例中我们可以看出老福特对“T型车”采取何种市场营销观念?（2）试讨论老福特的悲哀到底在哪里?1.1市场营销学概述1.1.1市场1.1.2市场营销1.1.3市场营销的核心概念1.1.4营销管理哲学37三个业务员：寻找市场美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”38三个业务员：寻找市场(续)公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚