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【开篇案例】EDS重塑形象，强化公众的良好记忆2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1一、学习的本质二、高介入状态和低介入状态下的学习（一）条件作用1．经典性条件反射【小故事】父子俩与牛车转弯2．操作性条件反射2020/1/15吴柏林广告心理学清华版2（二）认知学习1．映像式机械学习2．替代式学习与模仿3．逻辑推理（三）对学习理论的总结2020/1/15吴柏林广告心理学清华版3三、学习的一般特点（一）学习强度1．重要性2．强化3．重复4．意象2020/1/15吴柏林广告心理学清华版4（二）消退或遗忘（三）刺激泛化（四）刺激辨别（五）反应环境2020/1/15吴柏林广告心理学清华版5一、短时记忆（一）渲染性活动（二）保持性复述二、长时记忆（一）程序记忆（二）陈述记忆（三）语义记忆（四）情景记忆2020/1/15吴柏林广告心理学清华版6一、广告的识记二、广告的保持三、广告的再现四、如何与遗忘作斗争？2020/1/15吴柏林广告心理学清华版7一、不断提醒二、减少记忆材料的数量三、增加刺激的维度四、利用直观、形象的刺激物五、利用理解增进记忆（一）动机（二）能力2020/1/15吴柏林广告心理学清华版8六、利用重复与变化增强记忆七、注意广告信息的排列顺序八、利用节奏、韵律来增强记忆九、运用联想强化品牌的一致性绝对的伏特加：求同存异的广告创意2020/1/15吴柏林广告心理学清华版901．记忆包含两个基本过程：认知学习（把信息存人记忆中）和恢复（即把信息从记忆中取出）。02．“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习是指长时记忆和行为在内容或结构上的变化，学习是信息处理的结果。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1003．信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习则是消费者没有多少驱动力去主动处理和学习信息。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1104．条件作用是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。05．经典性条件反射运用了刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激出相同反应的过程。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1206．操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。在操作性条件反射中“强化”这一环节要比在经典性条件反射中重要得多，因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导消费者做出所期望的反应，再对这种诱导的反应进行强化。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1307．消费者的三种认知学习形态分别是：（1）映像式机械学习；（2）替代式学习与模仿；（3）逻辑推理。08．学习的几个特点与广告人密切相关并引起他们的极大兴趣。其中最重要的是：（1）学习强度；（2）消退（或遗忘）；（3）刺激泛化；（4）刺激辨别；（5）反应环境。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1409．学习强度受以下4个因素的影响：（1）重要性；（2）强化；（3）重复；（4）意象。10．站在广告与销售的角度来看，消费者对产品忘记得越多，今后对它们的购买就越少。11．刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1512．刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。13．信息提取能力的第一个影响因素是最初的学习强度；第二个影响因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。14．记忆是通过识记、保持、再现（即再认与回忆）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1615．记忆是一个完整的系统，其中包括短时记忆与长时记忆，长时记忆又可分为程序记忆与陈述记忆，而陈述记忆又有语义记忆与情景记忆之分。16．短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。短时记忆类似于我们通常所说的“思考”。它是一个活跃、动态的过程，而不是一个静态的结构。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1717．在短时记忆中有两种基本的信息处理活动：（1）“渲染性活动”；（2）“保持性复述”。18．“渲染性活动”就是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1819．“保持性复述”是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之用或使之转移到长时记忆中而不断地重复或复述信息。20．长时记忆被视做一种无限、永久的记忆，它能存储各种类型的信息，如概念、决策规则、方法、情感状态等等。长时记忆至少可以分为两大类，一类是技能性记忆或程序记忆，另一类是事实性记忆或陈述记忆。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版1921．程序记忆是对习得行为和技能的记忆，包括基本条件反射和各种习得的动作，通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。22．陈述记忆是对事实信息的记忆，包括各种特定的事实，如姓名、人脸、单词、日期和观点等，陈述记忆又有语义记忆与情景记忆之分。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版2023．语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以概念、判断（或命题）、推理以及论证等思维为内容的记忆。24．情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显着的直观性与形象性。25．广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再现等三个基本环节。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版2126．广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提。与广告识记密切相关的几个概念分别是：（1）产品定位；（2）品牌形象；（3）知觉图。27．广告的保持是过去接触过的广告映像在头脑中得到巩固的过程。广告保持不仅为巩固广告识记必须，而且也是实现广告再认或回忆的重要保证。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版2228．所谓广告的再现包括对广告的再认与回忆。当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映像的过程。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版2329．“学习”仅是记忆过程中的一个环节，它将学习者所获得信息从短时记忆转化为长时记忆；“恢复”是指将储存在长时记忆中的信息激活，由长时记忆提取信息并将其转化为短时记忆以供使用。学习和恢复两个过程的复合构成“记忆圈”。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版2430．德国心理学家贺曼•艾宾浩斯关于记忆的研究发现，输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版2531．关于记忆的衡量有两个基本类型：（1）有辅助回忆或者提示性回忆；（2）无辅助回忆或者叫做自由回忆，这里没有任何恢复提示。32．增强消费者对广告的记忆效果的常用广告策略，有以下几种：（1）不断提醒；（2）减少记忆材料的数量；（3）增加刺激的维度；（4）利用直观、形象的刺激物；（5）利用理解增进记忆；2020/1/15吴柏林广告心理学清华版26（6）利用重复与变化增强记忆；（7）注意广告信息的排列顺序；（8）利用节奏、韵律来增强记忆；（9）运用联想强化品牌的一致性。33．研究表明，人的记忆容量为7土2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版2734．关于广告的记忆有以下三点需要提醒广告人：（1）消费者有没有记住信息的来源——广告主？（2）消费者会相信我们的广告吗？（3）负面的、令人不悦的广告反而让消费者记忆深刻、耿耿于怀。2020/1/15吴柏林广告心理学清华版28