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1昆明别墅营销手段疲软与理性回归引言：战略、战术与战场在今年全国楼市弥漫着浓厚的观望情绪之下，各城市都出现了不同程度的房价下跌现象，以至于今年上半年，整个房地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。而身处于楼市三线城市的昆明楼市也是在跌宕中徘徊，与此同时，对于别墅类产品的销售也感受到了一定程度的压力，普遍呈现疲软。面对我们的战场，原来攻无不克的战略和战术，而今所取得的果实越来越小。营销与销售的关系，其实就是战略与战术的关系。毛泽东说：在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。如果把这句话用在曾经的房地产市场上，恰恰证明了我们的行为，也恰恰暴露了我们致命的缺陷。虽说商场如战场，虽然也是你死我活的争夺，但我们的战略和战术所产生的最好的效果应是共赢的。除了厮杀的战场，我们还有更大的后方需要建设，还有更大的民生。我们看到的和关注的更多的是充满硝烟味的战场，而今，太多的人疲惫了，也拖的太多的人疲惫了，我们应回归“大后方”。手段的疲软：我们到底错在哪别墅作为高端产品应对的是高端市场，而在别墅逐渐成为稀缺产品的条件下，其市场供求失衡势必导致价格的不断攀升。但昆明别墅市场受整体市场的影响，也悄然蒙上了一层“薄纱”，消费者的购买行为受到了一定程度的影响。那么，在目前这样的市场状况下，昆明别墅市场营销存在什么样的问题、应当如何去解决、将来的发展方向又如何呢？房地产周期的频率告诉我们，房地产发展的一般规律大约是5年发展，2年低落，也就是说7到8年为一个周期。那么从98年开始的第三个发展期以来，已有近8年的时间。这期间出现的诸多问题已积劳成疾，改变始终发生，变革尚未出现。2目前的市场正处在一个房地产市场历史性周期的边缘。从产品、价值、房价、泡沫问题到观望、降价、贬值，再到周期，从概念、涨价、景观、排队、捂盘、赠送面积、扩大附加值到活动、优惠、打折，再到门可罗雀，这告诉我们零点的钟声已经敲响。作为经济发展水平处于低位的内地城市，昆明本地购房者对于别墅的购买力自然不高。多数高端的别墅主要依靠的是外来购房者，这也充分反映出本地居民对于别墅产品的购买力不足。但在别墅市场营销上，昆明也同样存在诸多问题。昆明别墅常采用的营销手段有以下几个方面。营销类别应用简述概念营销经常采用，很吸引人，但大都名不副实。公益营销效果较好，操作难度大，投入较大，大企业用的多。活动营销普遍采用，各种花招层出不穷，对客户的吸引力大不如前。名人营销经常采用，传播效果较好，成交效果越来越不理想。事件营销投入少，借鸡生蛋，能抓住事半功倍，但抓好比较难。体验营销发展趋势越来越趋于体验，货真价实才是客户最关注的。网络营销借助现代工具和手段，传播效果好，但对房地产的营销还是应当慎重，时代变了，客户也变了，要适应变化，调整策略。文化营销高水平的玩法，一般人玩不了，但很多玩的不伦不类。异地营销很适合昆明和旅游、沿海性城市，但操作手法存在较大的欠缺。优惠营销开盘措施和迫不得已下的救市手段，忌讳滥用，用不好很容易成“滑铁卢”。主题营销大盘的例汤，空多实少。昆明别墅市场营销的历程见证了昆明别墅的发展，从不同风格大放异彩到个性化营销，从旅游小镇到商务别墅，从网络营销到价格突围，从体验营销到移民别墅，昆明别墅的营销并未走向成熟，而是逐渐陷入困境。纵观06-08年昆明别墅市场中各项目的营销手段和方式，2006年昆明别墅开创了体验式营销，2007年昆明则更注重样板房的营销及一些生活体验的加强。就现阶段而言，无论是普通住宅还是别墅项目，各项目在营销推广中主要仍就以广告加各种活动为主。但07年和08年别墅产品在广告和活动上又有所区别，在广告上08年的别墅项目更多的是宣扬一种生活方式或者尊贵感，营销手段主要是价格营销和产品营销，与07年相比，08年对于产品的营销趋向理性化，更多在3产品方面强调的是产品自身一些较实用的因素，但产品上的实际问题并未得以解决。活动上08年更注重举办一系列以企业的整体形象引导消费者决策的活动，同时就社会关注问题（如四川地震和北京奥运等）进行爱心捐赠和抽奖活动。从昆明近期的别墅营销手段来看还是比较丰富的，虽有创新，但整体的效果并不明显。营销类别手段及项目营销手段项目营销手段项目概念营销纬度概念野鸭湖健康概念云岭天骄、滇池印象商务别墅概念海韵枫丹高尔夫概念及非主流概念滇池卫城科技概念茉莉唐朝哲学概念云大知城活动营销狗够也要参加集体活动野鸭湖送你去北京看奥运海韵枫丹业主圣诞舞会同德极少墅音乐风情夜银海畅园六一乐游园会金岸春天事件营销借奥运营销海韵枫丹距北京奥运会还有112天，距我们交房73天云岭天骄体验营销风情体验区开放银海畅园文化营销巴里岛生活文化银海畅园弗朗明戈西班牙风情文化采莲郡优惠营销贺新春西山别墅礼惠西山别墅9折优惠金岸春天就目前昆明别墅的购房者来看，大多数并不是长期居住在产品所在地的人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息不对称或失灵。如何迅速及时地把自己项目的信息传递到潜在的客户手中，将是别墅营销的重要课题之一。就目前昆明别墅市场的营销手段来看，多数策划代理公司存在营销方式的单一化、目标客户定位的片面化（尤其是中档别墅）和产品定位与客户需求不对称等诸多问题。因此，现阶段别墅需要在营销手段上的理性回归，在市场观望的氛围中寻求别墅营销的突围。4昆明别墅从风格大战到功能大战、到旅游小镇、到个性营销、到价格突围、到网络营销、到体验营销、再到移民别墅，一路走来，昆明别墅经历了五彩缤纷的营销洗礼，可谓把营销手段发挥到了极至，结果却离别墅越来越远了。别墅的成交情况并没有因为开发商的营销热情有所回升，一些楼盘售楼处甚至一个月都看不到几名上门客户，过去的几个月中，一些别墅楼盘成交出现挂零的现象。据了解，低廉的总价总是更能吸引相当多求“实惠”的买主上门，而对于总价高高在上的单体别墅而言，狭窄的客户群决定了开发商必须认真考虑每个客户的实际需求。我们总是在泡沫上涂抹色彩，却不知道越美丽的泡沫破灭的越快；我们总是锦上添花，一厢情愿，却把客户的不理解说成老土、落后。无论你的营销多么新奇，活动多么刺激，别墅的居住功能是永恒的。而今，我们的别墅越建越高档，生活却离我们越来越遥远。我们错就错在不尊重消费者，也不尊重自己，错就错在我们在营销上舍本逐末。疲软的警示：要尊重消费者尊重自己，营销是末不是本别墅本身具有的特性，决定了其在营销模式上不同于一般的住宅，但无论你的别墅怎么建，他们居住的功能却是不变的。太多的营销手段脱离了产品，或者产品与营销分离，这就说明客户与产品也是分离的，有些营销把产品变成了营销的附加品，手段超越了产品，丧失了别墅的主体地位。每当房价上涨，很多买房者都会抱怨开发商又在“玩营销手段”，变相哄抬房价，更多的人将开发商的营销手段视为“骗术”，很多时候，代理公司也存在不可推卸的责任。也许这种营销的效果很好，但他仅是个案，移民的吸引力远大于投资房产，就营销而言，这种捆绑的营销方式脱离了别墅的本质。营销手段不是万能的，市场才是检验一切的标准。营销不应与产品分离，营销是末不是本，离开产品、居住和客户的营销是舍本逐末，即不尊重消费者也不尊重自己，这样的营销注定是无效的。我们要摆正自己的位置，从形式走向内容，从躯体走向灵魂。5理性的回归：从产品、客户、需求到营销的平衡别墅作为房地产业顶端产品，它服务于金字塔尖的成功阶层。他们讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求。对于购买别墅的群体，关注的不是“一个平方米便宜多少，然后有升值空间就买”。别墅不仅仅是一种产品，更是一种生活方式，它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。私家庭院给客户提供了一个有天有地的自由空间，实现了私家绿化和纯私人的活动空间，从而享有贴近自然的居住方式。营销别墅本身就是营销生活的方式，在别墅成为稀缺资源并处于淡市的今天，我们需要别墅营销理性的回归。在日常接待客户的时候，我们经常能够见到这样的一些客户：在大概了解了项目位置和规划后，拿着户型单张仔细研究，每一个尺寸、每一个梁、柱都详细询问，第二次来售楼部的时候，甚至比我们销售人员更清楚每一个房间的面积，每一种户型的优劣，这种客户往往是最有诚意购房的客户。许多经验丰富的销售员告诉我们：在同一个片区，价格相差不大时，买房者决定购买的最主要依据就是产品。对于客来讲，对居住的舒适性、安全性、隐私性、健康性要求更加严格，相应的，对住宅的采光、通风、朝向、功能分区、实用率要求更高，甚至在某些地区对住宅的风水也有很高的要求，例如入户门不能对着洗手间、房间门不能对开等等。对于客户的高要求、高标准，我们必须设计出能够满足客户需求的高品质的住宅产品，才能在政策纷繁复杂、市场竞争激烈的情况下立于不败之地。现在不少项目在宣传推广上炒概念、炒区位、炒升值潜力，我倒觉得不如实实在在做规划、做产品。区位是无法优化的，概念是虚无飘渺的，而产品却是实实在在的，是看得见、比较得了、体验得到的。我们销售的不是区位、不是概念，更无法准确给客户承诺升值潜力，我们卖的是产品，是实物。只有有了优秀的产品规划和设计，才会有附着在产品上的区位价值、概念推广、升值潜力。不注重产品规划和设计的营销，无疑是逐本求末，背离了营销的根本。毫无疑问，拨开层层面纱，迅速找到终端客户群是每个别墅开发商都迫切想解决的问题。过去，寻找客户只能通过在大众媒体上做大量广告，然而开发商们逐渐6发现，大量的广告投放虽然能使市民认识楼盘，但是并不能影响市民的购买判断力，对于别墅购买群这一特殊的客户群体而言，影响就更小了，因此大多数别墅开发商认为，广告是要做的，但是营销不能单靠广告。对于别墅购房者，尤其是投资客的投资思路，其实是一个由宏观到微观的思路，他们会分析大的经济形势，然后逐步缩小到一个楼盘地理、环境的考量，最后再细化到房型、面积布局等。而开发商营销的思路也应该如此，要告诉客户，现在是否是购买别墅的最佳时机，哪些别墅抗跌性强，哪些别墅适合自住，哪些则适合投资，针对每一个投资想法，创造舆论，而单纯用广告是达不到这个效果的。宏观调控以来，当公寓楼盘开发商们正想尽办法提高销量的同时，处于高端市场的别墅楼盘同样遭遇到了前所未有的销售瓶颈。为了打破销售困局，各路开发商、代理商不断创造出一个又一个的营销高招，虽然，这些手段究竟有多大成效目前尚不得而知，但从一些销售情况较好的案例来看，别墅销售的成功几乎只有一个“真理”，充分了解购房者需求并找到与自身产品的契合点，达到产品与营销的平衡，我们的战略与战术，不应只运用于后期的营销，更应当回归“大后方”，回归产品本身。试看深圳房价持续下跌，许多人发现他们过去买的房子其价值正在不断缩水，他们所欠银行的购房贷款，其数额甚至超过了房子现在能卖出的市场价，也就是说，这些房子已经成了负资产，而一些房主则是选择把房子扔给了银行，当然他们也不再偿还银行的贷款。深圳房价自去年10月份新房价格攀上17350元/平方米顶峰后，深圳楼市便开始了长达8个月的“熊市”。这种挤压泡沫式的调整，正是深圳楼市回归健康和理性的必由之路。虽然昆明市场与深圳有着较大的差异，但也不容乐观。7顶级类别墅（高尔夫别墅），产品和消费者较为独立，受目前市场环境的影响很小，但其营销上也存在不得不面对的问题：首先是定位问题，球场内土地与场外土地在面积上的比率相差较大等因素，导致炒高尔夫概念的高尔夫主题地产，尤其是球道景观别墅，不可能成为主流。其次从居住需求来看，尽管高尔夫地产作用于人的心理而使高尔夫住宅进入无限风光时代，但人们对居住的最终需求还是方便舒适，高端房产的消费者大多是商务繁忙的新贵阶层，若选择在偏僻的远郊高尔夫别墅，则要忍受车马劳顿和购物居家等不便，而一个住宅区的公共商业设施的配套齐全需要一段相当长的时间才能完成。中高档和经济型别墅营销，普遍存在的问题是开发商与消费者之间的产品信息不对称，从而导致的目标消费者购买力得不到体现。在消费者信心不足，处于观望的市场氛围下，没有找到很好的营销方式以刺激其消费。虽然随着中高档别墅的逐渐稀缺，以及市场中经济型别