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2011届本科毕业设计（论文）题目：（中文）基于客户生命周期的客户关系管理策略（英文）Basedonthecustomerinthelifecycleofcustomerrelationshipmanagementstrategy学院商学院专业工商管理行政班级07管（1）学号074010524姓名潘玉峰指导教师周艳春职称完成日期2011-4-20诚信承诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《基于客户生命周期的客户关系管理策略》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。承诺人（签名）：潘玉峰2011年4月20日1基于客户生命周期的客户关系管理策略目录摘要：随着客户关系时代的到来，传统的单纯依靠产品的方式已经不能给企业带来持久的竞争优势，客户关系成为越来越重要的一项战略资源。虽然很多企业已经开始重视客户关系管理的研究与应用，但他们往往限于静态的考虑，本文从客户生命周期的角度出发，来动态的针对客户各个阶段的特征采取合适的策略关键词：客户关系；客户生命周期；客户价值；客户管理策略Abstract：Withtheeraofcustomerrelationship，thetraditionalwayofrelyingsolelyontheproducttotheenterprisehasnotsustainedcompetitiveadvantage，customerrelationshiphasbecomeanincreasinglyimportantstrategicresource.Althoughmanyenterpriseshavebeguntocustomerrelationsmanagementofresearchandapplication,buttheyoftenlimitedtostaticconsideration,thisarticlefromtheAngleofcustomerlifecycle,todynamiccharacteristicsofeachstageforcustomerstakeappropriatestrategyKeywords：customerrelationship;customerlifecycle;customervalue;customermanagementstrategy1绪论·································································11.1研究背景·························································11.2问题的提出·······················································11.3国内外研究现状···················································11.3.1国外研究现状·················································11.3.2国内研究现状·················································21.4研究方法和技术路线···············································32客户关系管理的基本理论···············································32.1客户关系管理的概念和内涵··········································32.2客户关系管理的内容和原则··········································42.2.1客户关系管理的内容············································42.2.2客户关系管理的原则············································43客户关系生命周期·····················································43.1客户关系生命周期概述··············································43.2客户关系生命周期阶段的划分·········································54不同的客户生命周期阶段的客户管理策略·························65经营意见······························································86总结··································································8参考文献································································821.绪论1.1研究背景自1993年美国咨询公司GartnerGroup提出CRM后，CRM成为企业管理研究和应用的一个持续热点。尤其是近年来，全球一体化的进一步发展，导致市场竞争日趋激烈，一方面，随着市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐趋同；另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业向顾客转移。仅仅追求产品差异化的战略已无法为企业带来持续的核心竞争优势，越来越多的企业把提升企业的核心竞争力的目光着眼于客户关系管理上面。客户已经成为企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场，谁就能立于不败之地。1.2问题的提出虽然很多企业都认识到了客户关系管理的重要性，但是目前大多数还处于静态客户关系的管理，没有时间对客户关系的影响，不能反映客户关系发展的动态特征。世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，自然也不可能会有永远的客户。一个客户是如何产生的，中间会发生什么变化，最后又在何时，为何消失，在此期间企业要采取何种措施来管理客户，才能挽留住客户，收获最大的利益，这就是本文要研究的问题。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状国外对于客户关系的生命周期做了大量的研究，在客户生命周期的划分上提出了许多理论。Ford认为客户关系大致可以分五个阶段（不包括“结束”阶段）：1.预备阶段。如由于某些环境的改变促使买方重新考虑现有的业务伙伴关系。2.早期阶段。初步尝试，如试用样品。3.发展阶段。持续购买，积累与新业务伙伴的交易经验。4.长期阶段。双方都认识到了两者关系的重要性，承诺长期保持交易关系。5.终极关系阶段。关系制度化，任何一方企图解除关系都必须得到另一方的许可。Wackman和Salmon考察了广告代理领域的关系生命周期，将关系分成四个阶段：1.预备阶段。该阶段买卖双方互相了解，卖方尝试销售产品。2.发展阶段。该阶段代理商开始为客户制作早期广告。3.维持阶段。从广告活动的次数、效率和利润等方面判断，双方关系进入更高阶段。4.终止阶段。结束双方的交易活动。Locobucci和Zerrillo将客户关系周期简化为关系发展。关系维持和关系解体三个阶段，并用“网络——二元关系——网络”动态概念解释这三个阶段。他们认为所有供应商、客户之间的相互关系形成一个巨大的关系网，供应商。客户都是网络中的角色，就某个角色而言，刚开始于许多其他角色保持一种“弱得关系”，该角色与其他角色之间的关系是整个大的关系网中一个小的关系“网络”，是一种多元关系，这就是所谓的“关系开放”阶段；在这个小网络中，当这个角色认识到其中的某个角色对它特别有价值，并且对方也有相同认识时，双方都把对方作为最重要的关系角色，都希望保持这种双赢关系，由此，双方关系得到“加强”，形成所谓的“二元关系”，这就是“关系维持”阶段；最后由于种种原因，在某个时点，当双方发现当前的二元关系对实现各自组织的目标不再那么有效时，双方结束这种二元关系，这就是“关系解除”阶段。关系的解除迫使双方再次回到“网络”，回到多元关系，重新开始寻找新的二元关系。1.3.2国内研究现状3国内关于客户关系管理的研究起步较晚，在研究是大多借鉴国外的研究成果，但也取得了一定的成就。路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。。1.4研究方法和技术路线本文针对目前客户关系管理着眼于眼前，静态的管理，提出从客户关系生命周期的角度，用长远的眼光提出客户关系管理的策略，用文献研究法获得全面的资料，并结合案例来分析说明。2.客户关系管理的基本理论2.1客户关系管理的概念和内涵关于客户关系管理的定义，目前尚无统一的定论，不同的人根据不同的需要，从不同的角度出发，往往会得出不同的定义，本文暂且采纳一种比较流行的定义：客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种。它采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系．培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之问的平衡。这个定义是在前人研究基础上归纳总结而得，但是，随着技术的进步和社会的发展，我们有理由相信客户关系管理的定义也会随之改变。因此，在客户关系管理的表层定义上争执不休，其意义不大。我们应该力求探索客户关系管理的本质一一客户关系管理的内涵是什么，应该包括哪些方面的内容?尽管目前对客户关系管理的定义五花八门，但客户关系管理的内涵不外乎三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。客户关系管理客户关系生命周期客户生命周期各阶段划分指标企业应采取的针对性策略总结42.2客户关系管理的内容和原则2.2.1客户关系管理的内容1、客户基础资料。这是客户关系管理的起点和基础。即企业所掌握的客户的最基本的原始资料，也即档案管理应最先获取的第一手资料。客户基础资料主要包括客户的名称、电话、地址、所有者、经营管理者、法人;主要决策者个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力;创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、经营业种、资产等。客户资料的获取，主要通过营销人员进行的客户访问搜集而来。在客户关系管理系统中，大多以建立客户管理卡或客户卡等方式进行管理。2、客户特征。主要包括企业规模(销售额，职工人数等)、销售能力、经营观念、经营方针与经营管理特点等。3、业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。4、交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、保持的优势、存在的问题、未来的对策;企业信誉与形象、交易条件、信用状况、以往出现的信用问题等。客户关系管理基本上是围绕着以上四个方面展开的，这构成了客户关系管理的重点内容。2.2.2客户关系管理的原则1、客户关系管理应确立重点。客户关系管理的重点除了管理现有客户外，还需要更多地关注未来客户或潜在客户，为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。2、客户关系管理应保持动态性。客户关系管理应根据客户情况的变化，不断加以调整，及时地补充新资料，消除旧资料，不断地对客户的变化进行跟踪记录。3、客户关系管理应“用重于管”。不能将客户关系资料束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员和有关人员。同时，应利用客户资料进行更多的分析，使档案充分发挥作用。4、确定客户关系管理的具体规定和方法。客户关系管理资料不能秘而不宣，但由于许多资料公开会直接影响与客户的合作关系，不宜外流出企业，只能供内部使用。所以，客户关系管理