电通广告丰田汽车广告定位0

1早发白帝城朝辞白帝彩云间千里江陵一日还两岸猿声啼不尽轻舟已过万重山2丰田汽车广告定位电通广告公司34在街上跑的大都是新车是本不同地区的家用汽车普及率北海道1辆/户群马县1.65辆/户东应京都0.57辆/户佐贺县1.2辆/户大阪府0.86辆/户开车的女性也不少5驾驶执照持有率（按性别，年龄分）男女%10096.694.785.487.8807179.275.565.960422012.98.25.9019岁以下20—30岁30—39岁40—49岁50—59岁60岁以上汽车车种繁多6什么是1000CC车7排气量1000CC价格在100万日元左右什么是1000CC车8家用轿车和1000CC车销售辆数的推移万辆1995年全体4001995年1000CC车301501995年1996年1997年1998年1999年9101999年的1000CC车市场丰田尚未参与1000CC车市场97年家和轿车市场占有率97年1000CC车市场占有率丰田日产三菱本田马自达铃木大发其他日产马自达本田其他29.615.410.111.558.96.712.844%26%20%10%11即交出台的新法规将对丰田的普通车构成威胁新的微型车（660CC）法规将以加强安全性为目的重新设定了前面和侧面冲撞的安全标准为此，放大了车辆的小型尺寸12丰田没有能够即时对应的商品vitz：1999年1月上市Funcargo：1999年8月上市PLATZ：1999年8月上市13丰田的决断14丰田的决断Duet的市场导入15丰田面临的课题16丰田面临的课题1、在把PLATZ、FUNCARGO、VITZ等3种商品推向市场前，先在1000CC车市场中确立丰田的地位2、如何成功地与大发的STORIA并驾齐驱。17丰田面临的课题月销售目标5，000辆18广告公司的市场营销CASESTUDYYOYOTA“DUET”导入战略进入1000CC车市场19什么是广告公司的市场营销现状目标市场营销策略20什么是广告公司的市场营销现状目标通过信息交流解决课题的策略21什么是广告公司的市场营销PERCEPTION的思考方法22什么是广告公司的市场营销以谁为Perception的对象？如何创造（改变）Perception？用何种方法创造Perception？23Duet导入市场的信息交流战略24定向说明组建项目小组拟定方案25以谁为Perception的对象？26以谁为Perception的对象？目标对象的特征Duet的特征以谁为Perception的对象竞争品牌的战略市场营销目标27以谁为Perception的对象？目标对象的特征Duet的特征以谁为Perception的对象竞争品牌的战略市场营销目标28以谁为Perception的对象？目标对象的验证1000CC车用户的年龄层男性女性38%62%20-29岁19%30-3912%40-4917%50-5914%从目前的用户来看，20至29岁以及40至39岁的之间的女性所占比例较大。29为目标对象创造怎样的Perception？30为目标对象创造怎样的Perception？目标对象的特征Duet的特征为目标对象创造怎样的Perception竞争品牌的战略市场营销目标31为目标对象创造怎样的Perception？目标对象的特征Duet的特征为目标对象创造怎样的Perception竞争品牌的战略市场营销目标32为目标对象创造怎样的Perception？Due的特征经济性空间大小安全性基本性能款式33为目标对象创造怎样的Perception？目标对象的特征Duet的特征为目标对象创造怎样的Perception竞争品牌的战略市场营销目标34为目标对象创造怎样的Perception？竞争品牌的战略35为目标对象创造怎样的Perception？竞争品牌的战略日产MARCH：在世界各国都深受好评，并且实用性强本田LOGO：诉求乘坐乐趣、突出本田品牌马自达DEMIO：诉求宽敞、驾驶得心应手36为目标对象创造怎样的Perception？目标对象的特征Duet的特征为目标对象创造怎样的Perception竞争品牌的战略市场营销目标37为目标对象创造怎样的Perception？Targetinsinght的思考方法38为目标对象创造怎样的Perception？探索Targetinsight的方法In-depthInterview（通过1对联深谈进行采访调查）CollageMaking（通过剪贴图片等进行调查）Photo-Essay（通过拍照和发表感想进行调查）等39为目标对象创造怎样的Perception？In-depthInterview的实施把握目标对象对1000CC车的意识把握目标对象对Duet的反应、评价40为目标对象创造怎样的Perception？In-depthInterview：事前假说目标对象（25岁至34岁的女性）想要购买的车…1）功能齐全、可靠2）安全3）容易驾驶41为目标对象创造怎样的Perception？In-depthInterview从目标对象对微型车的意识中掌握的情报1）汽车本身的功能并不得要2）她们认为微型车是：“日常生活中行驶在街区的汽车”3）尽管如此，却又担心“功率不够”42为目标对象创造怎样的Perception？In-depthInterview目标对象对Duet的反应，评价女性评价：微圆外观、线条柔和；外型适合年轻女性；设计朴素大方；运动员式可爱。43为目标对象创造怎样的Perception？In-depthInterview的最大收获：“可爱”这一词汇的发现44注插曲顺便函说说“可爱”45以“可爱”为主题让日本的年轻女性在街上拍几张照片走在街中忍不住想拍下来…46同样，以“可受”为主题也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片47CollageMaking实例48应为目标对象创造怎样的Perception？乘坐Duet可以表现可爱的自我49应为目标对象采用何种方法创造何种Perception50应用何种方法创造何种Perception？创意的3个方向性=标牌主线（广告宣传活动的主题）组建3个创意组“小东西们”（小巧玲珑的小东西）作为目标对象喜欢的一种。讨求“Duet”可爱性“小巧可爱却能力非凡”(MyLittleToyota)在诉求其可爱面的同时、消除其负面印象“演员与音乐”对于目标对象有魅力的是目睹演员和欣赏音乐51应用何种方法创造何种Perception？52应用何种方法创造何种Perception？“小巧可爱却能力非凡”10月3日星期天是丰田的duet发表会，欢迎光临附近的CORALLA店！53应用何种方法创造何种Perception？购买Duet，都有中奖机会。中奖者可以和我们一起兜风并得到Duet汽车王子代表○○○+野性派代表○○○54广告客户的评价：电通的胜利1、决策层选定的方案2、女职员的意见（东京、名古屋、丰田市）结果★★★★★小巧可爱却能力非凡（电通）★★★★小东西们（电通）★★★川原绫子（A公司）★★乐曲“华原朋美”（电通）★满里奈的舒适Duet（B公司）电通以绝对优势获胜！！55采用“小巧可爱却能力非凡”案的理由1、战略与表现的一贯性——彻底分析Targetinsight——设定正确的核心概念——融核心要领于一体的文案2、巧妙地表现“小巧可爱”——通过文案消除了“功率不够”的形象——以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象——使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐——以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点56Duet的电视广告片57集中型广告活动的成果实出了销售目标当初的销售目标完成5000辆8500辆广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第3位，广告渗透率达99%大成功！！58其后工展开VITZ、FUNCARGO、PLATZ的上市丰田在1000CC车市场的成功丰田日产铃木大发辆3500030000250002000015000100005000098/78910111299/123456789101112