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1第十章产品策略不断开发新产品/服务和技术，是产品策略行为的根本。否则产品策略再精妙，也是无本之木，无源之水，不可持续。第一节产品概念一、产品整体概念1、核心产品——向顾客提供基本效用和利益，解决需求最基本问题2、形式产品——核心产品的实现形式：品质、样式、特征、品牌、包装3、期望产品——顾客心目中对产品希望、期待，通常是产品属性来描述4、延伸产品——基本上就是服务5、潜在产品——应对潜在需求，或有潜在用途的技术二、产品的分类1、耐用、非耐用，服务2、消费品分类：便利、特殊（品牌等）、选购、非渴求3、产业用品：原材料、零部件、原配件、资本项目、供应（低值易耗）品，服务教科书上的分类是否科学，以什么逻辑线索分，很模糊。而且，消费品中也大量存在着服务，如旅游、餐饮、旅行等。其实，不分类并不影响营销。文科的一大通病：玩弄名词！第二节产品概念一、产品组合及相关概念1、产品组合＝全部产品线、产品项目的组合＝企业全部的业务经营范围22、产品线＝产品大类。其划分依据：（1）类似方式发挥功能例：户外产品、摄影器材（2）销售给相同的客户群例：厨房用具、儿童玩具（3）通过相同的销售渠道交易例：外贸商品、洗化产品（4）其它划分依据例：高品质、低价格、一次性3、产品项目＝产品线内的再分类。其划分依据：（1）品牌（2）细分依据：用途，材料，工艺，设计，规格，……4、产品组合的度量（1）产品组合的宽度＝产品组合中产品线个数（2）产品线的长度＝产品线中项目个数产品组合的长度＝∑产品线长度（3）产品组合深度＝∑品牌中：规格、花色等（4）产品组合关联度：各产品线在下列方面关联程度：生产条件、工艺类型、分销渠道、最终用途。关联度高低，营销管理上可考虑合并、拆分。产品组合的度量，主要用于应对市场细分，以及营销管理的方便。二、产品组合优化分析营销管理的要求，就是要经常体现产品组合的最优化。1、优化目标一：投入产出最优化所有的产品组合都是要动用企业的资源、能力开展生产经营的；于是就会有消耗（投入）的组合。同样每个品种产品营销效益不同，相应就会有各品种效益（产出）组合。于是，不难理解这方面的优化目标。32、优化目标二：上述目标的具体指标化总成本、总收入、总资金占用，总利润获得、总负债、总营收，……。然后分产品线、产品项目计算、核算相应的投入产出指标，进而决定舍取。3、优化目标三：主要是瞄准营销业务方面指标按产品线、产品项目计算：市场占有率、成长率、总出货量，发展速度、与规模产量的距离等。所有计算目的：找出产品线、产品项目中的优先序，以便营销管理中选择出最优的产品组合。三、产品组合决策1、扩大或缩减产品组合2、产品线延伸策略：向上、下，双向3、产品线的现代化改进4、产品项目的特色化发展第三节产品市场寿命周期一、产品生命周期1、需求，技术周期这是决定产品生命周期的根本原因或客观现实。在这两个方面的力量共同作用之下，产品生命周期才会最终形成。2、企业故意安排：一些技术、科技领先的企业，有条件、有能力在产品科技上引领同行业、甚至全社会。于是，一波接一波的科技升级、产品技术升级，激发和创造出的需求也呈周期性的升级换代状态。3、产品生命周期各阶段导入引入期，成长发展期，成熟饱和期，衰退期。标准：一个周期内，各阶段可长可短。（P259，图10——5）4二、产品生命周期的营销管理意义1、各产品生命周期叠加每种产品总是处于其生命周期的某阶段。每个产品项目也会因此而处于生命周期的某个阶段。——以便营销决策：是进，是退；是促，是保。2、分别统计、观察各产品生命周期表现——以便营销决策清楚；哪个品种是重点产品，如何采取措施。3、每个品种产品营销绩效叠加，便是企业营销绩效——分解后便可从生命周期的表现，观察其绩效背后的原因。三、产品生命周期各阶段的营销对策1、周期重叠问题新一代产品生命周期应当与原产品周期适当重叠。两代产品生命周期安排部分重叠的本意：销售额不至于出现太大缺口、低谷。从这个意义看，重叠部分越多越好。但从需求、技术、企业资源、能力约束，以及新老产品合理衔接，更新换代要时机恰当等要求来看，重叠不是越多越好。最好要保持：吃一个、夹一个、看一个。即：销售一代；研制、试制一代；研发预研一代，或叫储备一代。二代产品重叠的极限是：两代产品同时推出！2、导入期对策一般而言，此阶段是负利润期，销量小，市场认知不足等。对策的核心：市场推广力度要大，迅速扩张销售，必要时可降价促销。3、成长期对策主要表现：销售量大增，利润也高速增长，产品迅速普及。对策的核心：此时是启动下一轮新产品生命周期的大好时光，即应当抓紧时机及时启动新产品的开发和研发。这期间如果采取促销手段的话，可获如同快马加鞭效果。这样做的负面结果：可能会导致饱和提前到来。54、饱和期对策主要表现：销量很大，但增长很慢，甚至负增长。对策核心：加速新一代产品上市，进入成长期，以便销售上实现两代产品的接续。同时安排老产品适当促销、挖潜，做好应对衰退的各项准备。5、衰退期对策对策核心：将损失尽可能降到最小。对于各种选择都要做好认真、细致的评估，找出最优路途。同时,新一代产品在此时，一定要能够替代它而成为主力产品。衰退期企业营销上的选择：（1）有序退出逐次减少对原产品宣传，推广，生产，制造；逐步增加对新产品的宣传、推广力度。（2）产品、产业梯次转移完全停止生产老产品，可能会伤害到老顾客的利益；而维持低产量经营又难以承受低利、无利、负利的负担。于是产品、产业梯次转移被公认为是最合理的选择。产业、产品的梯次转移做得最多、最普遍的是梯次地理转移。对我国来说就是：东、中、西。对国际而言：发达，发展中。（3）宣布停产宣布停产的风险就是伤害原来所有顾客的未来所必定存在的利益要求——维修，保养缺配件。办法只有一个：在做好客户关系的统计、管理前提下，定期或依需开关生产线，以适应这个要求。至于这样的开关性生产是继续由自己来承担，还是转移和委托出去，企业完全可以自主优化决策。第四节新产品开发想要增加、完善企业的产品组合——开发新产品，想要满足不断增长、不断产生的需求，有效地响应科技进步——不断开发新产品，想要领先竞争对手，始终保持竞争优势——不断加速开发新产品。一、新产品种类分类线索：61、按新产品营销目的分：（1）降低成本为目的新产品（2）满足新需求为目的新产品（3）提升性价比为目标的新产品（4）再定位为目的新产品2、按新产品营销表现分：（1）现有产品改进、更新、注入新价值、新性能（2）现有产品线的增补（3）开发一个新产品线，进入一个新领域（4）全新产品——社会上尚不存在——技术创新成果及应用二、新产品开发的必要性1、产品生命周期使然6、新市场、新客户开发2、社会需求变动的要求7、增加营销机会、空间3、竞争加速、加剧8、树立企业、品牌形象4、科技进步的推动9、投资项目及其回报5、企业经营业绩增长10、创业机会、HR、CR、发展机会三、新产品开发的组织1、组织结构完整的产品创新、开发组织，应当担负起创新链的全部职能。计有：基础研究、应用研究——科学研究与创新实验研究、技术研究、工艺研究——技术创新与开发产品开发、研制、试制——产品创新与开发企业可根据需要、可能进行舍取，从而构建起相应产品创新组织结构。2、组织形式——仅限于新产品开发产品线经理，新产品开发委员会，品牌经理，项目开发小组，研发团队，新产品开发部，子公司——来自创新科技新产品。73、开发活动的组织对单一企业，只须按一般的项目、活动组织方式就可以。对于全球跨国集团，就存在如何协调、分工的组织问题、管理问题，目的是比竞争对手做得更快、更好（1）专业化分工，执行公司内的全球化专业分工目的是：力争公司在整体上，多方面领先对手；为竞争对手的模仿和学习制造出更多的障碍和壁垒。（2）全球24小时制接力研发，研发中心全球布局执行全球性接力开发，则新产品上市时间必然领先不这样做的竞争对手。这就是在新产品开发中的各种竞争之一——速度竞争。四、新产品开发的程序1、新产品创意、构思、设想创意、构思方法有很多，下面提供一些常见、常用的。（1）产品属性排列将产品所有可能的属性都搜寻出来，这样可以穷尽一切属性可能。企业之后可以根据需要和可能，市场需求和竞争要求对这些属性进行选择与组合。（2）强行关联法将产品的属性、功能之间，可能、不可能的关联都寻找出；然后一一分析不可能关联的原因，可能关联的用处。找出的原因也许就是之后技术研发的思路。（3）多角度分析法从多个视角，特别是从消费者真正的需求、使用角度，分析产品/服务的重要因素，从而获得对不同因素的各种可能的组合。创意也许就从中产生。（4）矛盾搜索法搜索现有所有产品性能、功能与消费者需求、使用之间的矛盾。解决这些矛盾，将很可能需要新技术、新产品。于是，开发的构思从中而来。例如：通讯类产品性能、功能，与消费者飞行途中的通讯需求、使用存在着不可调和的矛盾。解决这一矛盾，意味着重大发明、创造。（5）创新、创意、构思收集的组织方法1）聚会、研讨、激励创新2）专家意见征询法——德尔菲方法3）意见、建议征集法向企业内、外相关人员、机构、部门征集4）CRM中客户意见、建议的自动收集、汇总、统计软件分析82、创意筛选对构思作出舍取、筛选的标准和要求是：企业经营目标、经营利益，技术上可行性、可能性，经济上可行性，满足需求的状况，竞争性等。还应当考虑：（1）市场、营销成功的条件（2）企业内、外执行创意的有利、不利条件（3）各种制约、困难及解决可能、代价（4）成败风险和风险损失，以及风险损失承担能力（5）克服困难与障碍措施、措施的有效性措施执行后果的评估3、产品概念实际就是企业预先虚构一个想像中的新产品。这个虚构的产品如果通过测试和评估后，则进入正式的研发、创新程序，否则进入企业创意、构思数据库。这里所说的产品概念的种类：虚拟的产品构想，各种模型，草图，描述，实验室功能样机，工程样机等。概念测试包括：市场调查，实验测量，逻辑推理4、商业分析这里需要有许多假定：销售量、销售额、利润、成本、资金量额、资金周转情况、回报情况，等等。可以设想好、中、差几种情况，分别计算NPV，IIR等标准的投资绩效指标，用以证明或者证伪新产品、新技术开发项目的可行性。5、正式投入开发、研制、试制营销部门应当随时关注这些活动，并且提供必要的协助，反馈市场信息。同时，营销部门还应当做好广告、推广、渠道建设、人员培训、新产品上市、新闻发布等各项准备工作。6、新产品试制、试用、试销主要做好如下一些工作：销售统计，客户意见、建议收集，各销售渠道反馈的信息等。以便在未来的量产和规模销售时，有依据地进一步改进和完善。7、商业性投放市场正式作为新产品加入到公司的销售体系中去，正式推向市场，开展正规的商业化运作。9五、新产品的市场扩展1、产品特征与市场扩展在产品特征上满足以下条件者，则有利于市场扩展与推广。（1）新产品优点突出，性价比高（2）新产品简易、明确的使用特点（3）新产品的主要属性科学、合理，设计优秀2、购买行为与市场扩展购买行为：认知、兴趣、评价、尝试、购买、使用、用后体会、传播信息、再购买等各环节，营销都有可能、有办法执行有目的的消费行为推广和示范，以便实现市场的扩展。3、反应差异与市场扩展消费者对新产品不同的反应，对于该新产品的市场表现和市场扩展影响，也会各不相同。创新采用者——消费先驱、大胆尝试者早期采用者——具有探索精神、先进消费理念和觉悟的人早期的大众——愿意跟进、采纳他人意见，敢于实践的消费者晚期的大众——行动有惯性、较持怀疑态度，犹豫不决者落后购买者——思想保守、固守传统消费习惯，唯众是举4、营销措施与市场扩展（1）广告、宣传、推广、展示、演示、参展、体验（2）价格设计和价格政策的贯彻与落实（3）渠道建设和客户关系建设与运用（4）品牌策略、产品组合策略（5）促销、优惠政策