11-电子商务的客户关系

电子商务概论第十一章电子商务的客户关系主要内容本章由三个相互联系的部分组成：第一节网上消费者及其购买行为--研究客户（消费者）的特征；第二节客户关系管理；第三节数据挖掘技术--客户关系管理的技术基础。第一节网上消费者及其购买行为消费心理特征中国网上消费者的特征。消费心理。影响网上消费者需求的因素包括：收入、消费者偏好、其他物品的价格。网上消费者的购买行为购买的决策过程。这一过程包括几个阶段：认知问题、信息筛选、信息评价与决策、购买和购买后行为。一、消费心理特征消费者一般指生活资料消费者，还包括生产资料消费者即电子商务生产企业。1.中国网上消费者的特征。性别年龄学历网民身份收入状况上网时间网民对互联网的信任程度网民对互联网的依赖程序2.网上消费者心理特征消费心理。它是指消费者在整个消费过程中的心理思维活动。人们的消费行为是直接由消费心理特征引起的。在网络环境下，消费者的心理变化呈现新的特点。（1）消费者主体意识增强（安全心理，自我表现心理，主动行为）（2）消费者理性意识增强（产品质量的关注）（3）快捷、方便的心理加强（重要心理特点）（4）消费者对价格便宜的需求加强。二、影响网上消费者需求的因素收入（总收入，可供支配的收入和可供任意支配的收入）消费者偏好其他物品的价格替代品、互补品、其他非电子商务产品的价格支付宝–去年你花了多少钱剁手族经济账买教训三、网上消费者的购买行为1.购买行为分类特定购买、计划购买、提醒购买2.购买的决策过程认知问题搜寻信息信息评价与决策购买行为购买后行为3.消费者决策的基本原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则唤起需求——文字的千回百转，都在这一瞬的腕上风情表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。喜欢吃鸡蛋，又嫌煮蛋太麻烦？早上时间紧，没有时间弄早餐？用煮蛋器吧，不用看火不用看时间，经济实惠，特别方便。五分熟嫩滑、七分熟软滑、全熟蛋酥滑，三种热乎乎的口味，新鲜好营养第二节客户关系管理一、客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念二、电子商务客户关系管理的特点三、客户关系管理的要素四、CRM的实施路径一、客户关系管理CRM的概念企业为赢取新客户、维持老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法。万科：十大标杆房企:万科地产、保利地产、恒大地产、中海地产、富力地产、华润置地、金地集团、绿城中国、雅居乐以及招商地产。新楼盘开盘老业主的推荐成交率部分楼盘甚至能达到50%。万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。“6+2”服务法第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。第四步：乔迁之喜。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利益时，万科不会推卸责任。随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。二、电子商务客户关系管理的特点采用网络信息技术技术系统和商业流程的整合将客户信息转变成客户关系。三、客户关系管理的要素包括面对客户、接触客户和处理客户问题。1.面对客户、接触客户：提供尽可能多的客户服务接入形式洞察更深层次的客户需求注重向那些最具潜力的客户提供服务提供个性化的客户服务界面提供一个让客户放心的安全环境马化腾指出：“谁能把握行业趋势，最好地满足用户内在需求，谁就可以得到用户的垂青，这个是互联网行业的生存法则。出租车司机3秒识客人场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？场景二：人民广场，中午12:45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？1答案是：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。2答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，也不会去远。链接联系强度。联系强度可以定义为在企业及其目标客户之间开展的链接的程度或数量，用三个指标来度量联系强度：1.链接频率，即客户隔多久访问网站；2.链接的范围，即客户有多少与企业的接触点；3.链接的深度，即客户如何充分地使用网站。客户价值金字塔。根据传统的二八法则，20％的客户提供80％的利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP客户上下功夫。客户价值金字塔就是用金字塔形式展示客户的重要程度。客户关系管理的要素2.处理客户问题：寻找一个简便的客户关系管理解决方案客户关系管理需要模块整合将客户关系管理融入企业整个价值链四、CRM的实施路径CRM的实现应该从两个层面进行考虑：一是管理方面，二是技术支持。管理是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。在管理方面，企业实施CRM前要组建团队，明确业务范围。企业在进行CRM管理过程中要协调企业内部各业务流程，调动企业内部各部门的参与。在技术方面，企业要购置软件、设计CRM流程第三节数据挖掘技术一、数据挖掘(DataMining)的概念二、客户关系管理中的数据流动三、Web数据挖掘第三节数据挖掘技术美国第一大零售商Wal-mart公司对大量新生的三口之家周末家庭采购记录进行的数据分析发现，啤酒和尿布的购买时间和购买主体有着惊人的相仿性。众所周知，啤酒是成年男子的杯中物，尿布则是婴儿的必需品，喝啤酒的人是不带尿布的，带尿布的人也不可能喝啤酒，二者看似难以发生商业联系。客户资料的细化分析揭穿了其中的秘密：原来，美国大量的年轻母亲在周末都喜欢放松一下身心，孩子的尿布在周末需要大量补充，购买尿布的差事自然就落到孩子父亲的肩上，而这些年轻的爸爸在超级市场选好尿布之余，总是要顺带着给自己拎上几罐啤酒。案例：尿布与啤酒——数据仓库的经典故事每一个独到的商业发现都有其对应的市场价值。这家美国公司随即采取了行动，将原本分散在两层的啤酒和尿布集中到了一起摆放，使那些周末才出现在超市里的年轻父亲节约了采购时间。与此同时，该公司主动向这些年轻的三口之家提供包括啤酒和尿布在内的周末送货上门服务。如此一年，该百货零售公司的销售额同比上涨了30%多。启示：CRM运用的成功还是得靠数据，科学地分析数据往往会带来不可预测的商机。企业通过对数据进行初级处理完成基本业务过程，对数据进行高级处理（如数据挖掘）提供企业决策，促进销售，保持稳定的消费群体。客户数据是整个企业数据库的灵魂。一数据挖掘(DataMining)的概念数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。问题：数据挖掘与数据库有什么不同？数据挖掘就是从数据库中提炼出有用信息的过程。数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘提供的则是信息，这些信息不同于数据，信息能够留住顾客并带来利润。数据库是储存客户信息的场所，而数据挖掘则是将数据库中储存的信息转化为知识的过程。大部分情况下，先从数据仓库中拿到数据，数据挖掘就是在数据源或数据库的基础上，对数据进行选择、处理、挖掘、分析的过程。二客户关系管理中的数据流动市场调查会员卡在线调查问卷电话中心数据收集DSSSISEISReporting随机查询CRM应用数据仓库数据挖掘数据存储DSS：决策支持系统SIS：策略信息系统EIS：主管信息系统三、Web数据挖掘1.概念：从数据挖掘的基础上发展起来的，数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如信息资源。2.Web数据挖掘的数据来源。服务器数据查询数据在线市场数据Web页面Web页面超级链接关系客户登记信息数据挖掘在CRM中的应用3.Web数据挖掘的类型。Web内容挖掘Web结构挖掘Web使用模式挖掘4.数据挖掘在CRM中的作用发觉潜在客户。延长客户的驻留。