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本科生毕业论文题目：女性形象在部分商业广告中的应用批判专业代码：050408作者姓名：杨延青学号：2005202742单位：艺术学院艺术设计系指导教师：张红英2009年6月原创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下，独立进行研究取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，论文中不含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得聊城大学或其他教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的相应责任。学位论文作者签名：日期指导教师签名：日期聊城大学本科毕业论文目录前言.....................................................1一、对女性作为广告形象的分析..............................1二、部分商业广告中女性形象的偏差..........................2（一）传播媒介对女性形象再现存在刻板印象........................3（二）传播媒介对女性的呈现存在性别歧视现象......................3三、广告中女性形象定位的重塑..............................5（一）加强道德伦理建设..........................................5（二）女性应自觉确立自身的价值..................................6（三）广告业应正确处理社会效益和经济效益的关系..................6结语.....................................................7参考文献.................................................8致谢.....................................................9聊城大学本科毕业论文1i摘要广告传播既是一种商业宣传，又是一种文化传播，部分商业广告在女性形象塑造过程中存在着种种误区。在以男权中心为原则的社会生活中，广告中的女性形象往往是被动地由男性话语权支配，没有摆脱被写的命运以及在两性关系格局中不平等的位置，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。这些并不客观的女性形象，有悖于现代女性的真实生活状态，一味地将女性限定在被男性目光审视和摆布的狭小圈子里。在共建和谐社会的今天，应该从文化传播及道德层面审视商业广告中的女性形象，并对其定位进行重塑。旨在呼吁改善广告中那些不符合现实生活的女性形象，创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。关键词：女性形象；刻板印象；性别歧视；女性角色聊城大学本科毕业论文1iiAbstractAdvertisingisbothacommercialpromotion,butalsothedisseminationofaculture,andsomecommercialadvertisingintheprocessofshapingtheimageofwomenthereareallsortsoferrors.Intheprincipleofmale-centeredsociallife,thefemaleimageinadvertisingisoftenthepassivevoicefrommaledomination,notfromthefateofbeingwritten,aswellasthepatternofinequalityingenderrelationsposition,whichismanifestedinstereotypes,lackofpersonalityaswellasthecharacteristicsoftheobject,andsoon.Thesearenotanobjectiveimageofwomeniscontrarytothereallifeofmodernwomen,andonlylimitedtowomeninthemalegazeandlookatthemercyofthesmallcircles.Intodaytobuildaharmonioussociety,itshouldbespreadfromaculturalandethicaldimensionsofbusinesstoexaminethefemaleimageinadvertisingandremodelingofitsposition.Advertisementsdesignedtoappealtothosewhodonotimproveinlinewiththeimageofwomeninreallife,andcreateahealthierandmoreconducivetogenderbalanceintheadvertisingenvironmentfordevelopment.Keywords：ImagesofWomen；Stereotype；SexDiscrimination；Femaleroles聊城大学本科毕业论文1女性形象在部分商业广告中的应用批判前言广告是通过大众媒体向目标购买者及公众传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益，激起消费者注意与兴趣所作的有偿传播。①由于广告的商业性运作目的，且运作和表现的一切目的是为销售，为企业赢利。因此，为了从广告中获得利润的广告就属于商业广告。现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野：无论我们走到哪里，无论我们把目光投向哪里，都无法躲避广告的侵扰。打开电视机，翻开报纸，形形色色的广告出现在你的面前；挤进地铁，坐上公交车，各种各样的广告围绕在你的身旁……甚至闭上眼睛或者在梦中也都还是广告！广告在我们的生活中正在扮演越来越重要的角色，它在传播商业信息的同时，也掩映着一个时代的文化。部分商业广告中利用女性形象进行招徕的广告手段可谓数不胜数，并且似乎也已经成为一种经典的创意手法（3B），屡试不爽。“广告=商品+女人”的模式为相当多的广告制作者所认同，女性形象也因为能够增加注目度而经常以客体的形态被利用。女性以各种各样的角色和形象出现在各种场景之中，部分商业广告在女性塑造过程中出现了对女性的刻板印象、忽视和性别歧视等现象，产生不可低估的价值导向作用及社会负面效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。因此，我们应该对女性形象在部分商业广告中的应用现象提出批判。一、对女性作为广告形象的分析商业广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，①赵静.浅析中国电视广告中的性别歧视现象[J].今日湖北(理论版)，2007，（2）.聊城大学本科毕业论文2甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意用女性形象来渲染气氛。这些广告大致可分为两类：一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告则可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的，有承担“站在成功男人背后的伟大女性”的角色，另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多；另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感。以女性形象美为创意的广告，其目的无非是这么几个：以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度；以女性的形象美来显示商品形体轮廓的主要特点，呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一；以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为；以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。二、部分商业广告中女性形象的偏差在《现代广告》的“保护妇女、儿童权益，净化广告市场——中国广告协会专题座谈会发言提要”一文中，国家工商局广告公司司长刘保孚提出，广告中损害妇女形象的主要表现为：背离时代女性特点，倡导“以娇、艳、媚为美”；格调低下，趣味庸俗；宣传“男尊女卑”；隐含色情暗示，亵渎社会污染环境；使用不健康、不正常的女性形象。②而刘伯红、卜卫于1996年进行的“我国电视广告中的女性形象研究”发现：有性别歧视倾向的广告占33.7%，中性占64.7%，性别平等的占1.6%，在有性别歧视倾向的403个广告中，角色定位的就占71.4%。③一般来说评价广告的好坏都是以广告的创意是否能够最大的实现其商业目的、达到最佳的传播效果、创造最大的利润为标准的。但是，今天大量极具利润价值的商业广告中，存在着许多诸如对女性的刻板印象、忽视和性别歧视的画面，影响着人们的审美观、价值观甚至是人生观，也是现代社会思想的一种反映和再②刘保孚.保护妇女、儿童权益，净化广告市场——中国广告协会专题座谈会发言提要[J].现代广告，1995，（2）.③刘伯红，卜卫.试析我国电视广告中的男女角色定型[J].妇女研究论丛，1997,（2）.聊城大学本科毕业论文3现。（一）传播媒介对女性形象再现存在刻板印象所谓刻板印象，中国学者卜卫的定义为：是指人们对某个社会群体形成的过分简单化的、滞后于现实变化的以及概括性的看法。④性别刻板印象这一术语，普遍运用于媒介中的女性形象的分析之中。它主要包括对男女两性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面的定型化。如就社会角色而言，男性通常是理性、权威的公共领域的活动者，女性则是感性、附和男性的家务工作者。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能，一般都被归为男性的特征，而另一些不进取的特征，如感性、消极被动则常常被视为女性所有。案例一、福临门天然谷物调和油广告：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，情景就是妈妈使用该产品做饭，然后爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。案例二、光明酸奶广告：一位老人在书桌前看书，右手做握杯状，向书桌右侧寻找什么，一位白发苍苍的老太太(他妻子)赶紧端着一杯牛奶快步走向老人，画外音“我给他做了三十年的送奶工”。这两则广告无不强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中的女性满足了家人的需要，而男性却作为家务服务的享受者。由此可见，传播媒介中的女性形象依然是被动地由男性话语支配的，依然没有摆脱被写的命运以及在两性关系格局中不平等的位置，这在很大程度上加深了社会生活中的性别刻板印象。（二）传播媒介对女性的呈现存在性别歧视现象传播媒介对女性的歧视主要表现在将女性弱智化、商品化和色情化的倾向上。据中国妇联2001年10月对全国七省妇女做的“大众传媒对妇女的影响”问卷调查显示，被调查者中，36.9%的人认为广告中歧视女性的问题较严重，而这种现象在电视广告中最为严重。1．传播媒介中性别歧视的表现有学者在进行分析研究相关统计报告后，认为当前商业广告中对女性的性别歧视主要有以下几个方面：1）女性生存价值的限定性。将女性价值限定在容貌、年龄、体形上，以年轻、美丽、苗条为女性的主要价值。④卜卫.媒介与性别[M].苏州：江苏人民出版社，2001.聊城大学本科毕业论文42）女性形象的阴柔性。把女性对男性的形象刻划为美丽、温柔、顺从和性感上，并以此获得男性呵护、爱慕、资助和指导。3）女性品位的低下性。她们的时间和精力主要用在追求时尚、爱情和享受上，极少在科技、社会事物上用脑，很少逻辑思维，常常感情用事。4）女性地位的附从性。女性角色定型为男性的附从，主要为男性洗衣、做饭、生孩子、带孩子。5）女性形体的工具性。女性角色大多漂亮、性感,并注意突出其性器官、性意义。案例一：金利来领带画面中的男性随着领带款式的更换，与不同的女性发生暧昧关系，同时配以一语双关的文案：“千款搭配、万种选择，金利来—