福特汽车-顾客满意度研究培训

CVP顾客满意度研究培训供:福特(中国)有限公司/长安福特公司使用由:思纬市场资讯有限公司准备日期:2004年5月培训简要CVP顾客满意度简介及研究目的CVP顾客满意度调研设计及访问内容介绍解释顾客满意度报告格式以及如何使用该报告来决定优先改进项目CVP项目操作流程介绍Q&ACVP顾客满意度研究培训福特顾客满意度调查是一个全球性研究项目，在亚洲的研究范围是开始时间访问数量（每年）访问方式代理执行公司马来西亚Q3,19995,000CATISynovate泰国Q2,200012,000CATISynovate菲律宾Q2,20006,000CATISynovate印度Q3,20004,000邮寄IMRB中国Q4,20003,500CATISynovate台湾Q2,200117,000CATISynovate印度尼西亚Q3,20022,000CATISynovate越南Q1,20032,880CATISynovate＋ACNV顾客满意度研究的范围顾客期望顾客满意度访问顾客满意度报告经销商改进过程此图表来自福特顾客满意度手册，同时可作为此次介绍的提示框架——我们会按顺序逐一介绍图表中的每一个表格。顾客满意度改进过程顾客期望描述在销售和服务过程中对顾客满意度产生重要影响的因素。顾客期望是通过美国、欧洲和亚洲地区进行的广泛研究调查所总结出来的。有两个层次:总体顾客期望的主题在这些主题下的一系列个别的顾客期望顾客期望当我到达经销商处时把我当成一个有价值的顾客销售服务员应该和我建立一种等同于有个人需求顾客那样的关系让我很容易作出财务支出和保险安排的决定在承诺时间提交给我完好的新车在提交后一段合理的时间内给我打电话，确保我是完全满意对我提出的问题和担心给予关注让我在经销商处，能很方便地接受汽车的维修保养接车员应该对我的服务期望表示出真正的关注一次性将车维修好及时地、专业地完成汽车的维修保养工作清楚地、全面地解释维修内容在维修保养后的合理时间内给我打电话，确保我完全满意对我提出的问题和担心给予关注服务顾客期望I销售*在中国有5类顾客期望.期望3”让我很容易作出财务支出和保险安排的决定“由于本地市场的原因被省略顾客期望II当我到达经销商处时把我当成一个有价值的顾客：当我到达经销商处时迅速得到的接待给我我所期望的重视程度当我到达时，很重视我容易停车方便的经销商营业时间展厅的总体条件，包括展示的汽车根据经销商的承诺，让我实际试车顾客满意度访问顾客满意度访问I谁是我们的访问对象?在两个月内购买福特汽车的车主服务访问：长安福特顾客–拥有福特车超过3个月，并在过去3个月内曾经到福特维修服务中心进行维修保养的顾客。访问针对最近一次的维修保养服务上。或者中国福特顾客–过去2个月内曾经有到福特维修服务中心进行维修保养经历的顾客。访问定为在最近一次接受的服务上。包括个人购买者和小型商业购买者。访问是如何进行的?电脑辅助电话访问(CATI)在被访者家里或工作地点进行访问持续全年电话从北京、上海、广州、武汉的电话中心打出去访问时间：早上九时至晚上九时（广州：早上十时至晚上九时）我们提问什么?甄别确定被访者的合格性总体满意度(5分评分量表)销售/服务经历经历中的主要方面顾客期望评价(5分评分量表)推荐(5分评分量表)经销商作为购买汽车/维修服务的地点福特汽车自己购买的车型被访者背景资料访问平均将持续15分钟顾客满意度访问II顾客满意度访问IIIOverallSatisfactionVerySatisfiedSatisfiedNeitherSatisfiedNorDissatisfiedDissatisfiedVeryDissatisfiedCERatingsVeryGoodGoodFairPoorVeryPoorRecommendationDefinitelywouldProbablywouldMaybe/maybenotProbablywouldnotDefinitelywouldnot选择基准：总体满意度非常满意满意既不是满意也不是不满意不满意非常不满意顾客期望评价非常好好既不好也不差差非常差推荐肯定会可能会可能会也可能不会可能不会肯定不会SYNOVATE怎样得到客户名单和联系方式？FCO/CAF在交车后的一个月内从经销商处获得有关的客户信息由长安福特/福特中国向Synovate提供有关客户信息(包括姓名,联系方式和汽车销售信息)对于姓名、电话和其它主要联络信息不全或无效的客户将不对其进行访问每月10号每月11-17号每月20-29号Synovater从CAF处获得客户信息Synovate对客户信息进行清理Synovate进行访问Synovate进行数据处理和出报告每个季度我们如何进行提问?所有的解释、介绍和问题都完全预设於电脑内访问员按照电脑屏幕上显示的问题顺序进行提问，并且由访问员将答案输入电脑电脑将自动跳到下一个要提问的问题我们要求访问员必须按照问卷文字进行提问是为了确保提问的一致性访问过程I谁会进行访问的工作?一个经过严格挑选和培训过的Synovate访问员小组所有的访问员具有进行电话访问的实践经验。他们都经过Synovate汽车调研部门标准的访问员顾客满意度培训。这个培训包括：顾客满意度访问过程如何要求顾客协助进行访问的介绍和方法顾客满意度问卷沟通技巧访问过程II如出现下列情况，访问中我们需填写客户意见记录表：客户明确提出要求福特公司或福特经销商联系他们客户提出的任何需要福特公司立即采取行动的问题涉及到汽车安全问题，或者客户已多次要求福特公司采取行动或提供某些信息记录有客户信息和客户意见的意见记录表通过手写记录并在24小时之内以传真的方式发给福特公司的指定联系人。客户意见记录（HOTSHEET）保证质量，通过:对访问员全面的培训质量控制–复核访问员全部访问的30%思纬会每年2次对访问进行审核独立的质量控制部门将复核所有访问工作的30%。复核目的是：正确的被访者问卷提问顺序正确礼貌和沟通技巧反馈给：访问员本人访问督导质量控制顾客满意度报告-打印稿-经销商报告–解释顾客满意度调研有3个主要目的:评价经销商层次上和全国层次上的销售和售后服务情况提出需要优先改进的方面监控一段时间内所做改进产生的实际影响报告是依据这三个目的而设计现在，我们将带你了解报告的内容、格式和结构:顾客满意度调查经销商报告顾客满意度调查总报告概括总体满意度的衡量标准和变化情况经销商报告第1页显示‘非常好’的百分比情况（除非有特别标示）显示3个主要的数据进行比较经销商每期的变化经销商与区域平均情况进行比较经销商和最好的经销商进行比较经销商报告第2-4页请留意机遇/优势的图表是对优先改进项目的总结：顾客期望在驱使总体满意度时的重要性经销商表现与区域平均情况进行对比经销商报告第5页总结主要顾客满意度方面的情况和一段时间内的变化情况连续3个月的平均结果总报告报告内容与结构–概述报告的设计要说明:与以下几个方面相比较，报告当季经销商的表现:全国平均水平/区域平均水平–用于评估经销商表现的主要基准全国最好的经销商–一个可以达到的目标过去一段时间内经销商的表现.随着调查的进展我们将显示当季和前4个季度的数据。基于各个顾客期望的重要性（全国层面）和经销商在这些方面的表现找出每个经销商执行过程中应该改进的方面和应该保持的优势。表现低高低高执行过程中应改进的方面要保持的优势重要性回归分析什么是多元回归分析以及为什么要采用这种分析方法？为了了解经销商应该将重点放在”顾客期望”中的哪个方面，首先我们需要找出对总体满意度有着最重要影响的因素。找出这个因素不是直接地问顾客哪个方面对他们来说是最重要的，而是通过一种叫做“多元回归分析”的统计学方法得出。多元回归分析采用每个被访者的答案并且寻找一种答案模式以找出“顾客期望”中的哪个方面是最可能影响总体满意度分数的。通过将重点放在这些对顾客满意度有着最重要影响的方面，经销商将专注于那些与顾客最相关的方面，同时也有助于顾客在较长时期内的忠诚度。多元回归分析是一种统计学分析方法，是用来衡量一个或多个自变量与因变量之间的关系。在进行多元回归分析时，我们将销售/服务经历总体满意度视为因变量，顾客期望评分视为自变量。在衡量“顾客期望”对“销售/服务经历总体满意度”的影响方面，多元回归分析提供了一种建立“顾客期望衍生重要性”的方式。通过对每个“顾客期望”（自变量）对“整体满意度”（因变量）的影响进行多元变量分析，这就赋予了每个“顾客期望”一个影响分数，从而显示了每个‘顾客期望’在多大程度上影响着总体顾客满意度。这种分析为每个对整体满意度有着显著性影响的“顾客期望”提供了一个排序和衍生重要性指数。采用这种分析模式的目的就是为了建立最重要的“顾客期望”，从而在总报告和经销商报告中进行更深入的优劣势分析。销售整体满意度Q2bQ2cQ3bQ4fQ6aQ6fQ4c例子-回归分析销售整体满意度=B1*Q2b+B2*Q2c+B3*Q3b+B4*Q4c+B5*Q4f+B6*Q6a+B7*Q6f进行回归分析目的寻找B1,B2,B3,B4,B5,B6&B7的值。B1B2B3B7B6B5B4例子-回归分析结果0.4060.1950.1160000.1Adj.R-Square=39.7%“0”代表没有显示性差异销售整体满意度Q2bQ2cQ3bQ4fQ6aQ6fQ4c例子-回归分析结果TakingyouseriouslywhenyouarrivedQ2b对你的到来给予您足够的关注Q2c经销商营业时间对您的方便程度Q3b销售人员的礼貌程度Q4c100482924对销售整体满意度的相对影响值当你到达后，对你重视程度Q2b经销商改进过程顾客满意度调查改进过程顾客满意度调研过程的限制顾客满意度测量-CVP识别需要优先改进的项目准确定义需要改进的对象和相应改进措施回顾并重新定义内部服务交付过程定义行为标准和交付实施的方法对福特顾客和经销商员工进行的定性研究定义顾客期望的初期定性研究机会/优势分析周期项目操作流程顾客满意度调研合同签署和商谈每月周期项目设立和准备思纬公司项目培训和配额计算思纬公司进行样本名单清理(例如:重复样本清理)福特公司提供样本名单数据处理(每季度)报告(每季度)访问实际操作(1月~12月)上一步骤下一步骤目前阶段样本清理过程收到的原始样本样本重复过去12个月内已接受过访问信息不全例如，无电话号码、无车身识别码等清理过程来自上个月的可用样本最终用于当月FW的样本回应率和样本量中国全国－销售调查执行期从2003年4月至2004年3月050010001500200025003000350040004500收到的全部样本有效样本成功访问样本分析Apr'03May'03Jun'03Jul'03Aug'03Sep'03Oct'03Nov'03Dec'03Jan'04Feb'04Mar'04收到的全部样本N/A10292717328640571352102926427251006314504有效样本N/A9991965147074713039792582646501219317成功访问N/A53490552136749039859793108109131甄别标准信息不全N/A82333125453382085167重复样本N/A22729178332902410374851020其它N/A000190434000不成功访问未接触名单N/A1220012854034000无效电话号码N/A76200190561146818195602236不合格名单N/A147291309123138125213287628395个电话仍未接触到被访者N/A452211541172312171215921114179执行期间不在/没时间N/A17383512323131031069拒绝访问N/A94184198551547729247831020其他N/A741