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任务1.1撰写医疗器械市场调查方案书市场调查就是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题并提出有效对策。市场调查活动开始于调查方案的设计，市场调查方案对整个调查工作中各个方面和全部过程的总体设计与计划，是后续市场调查活动实施的依据。在市场调查方案书中，应对调查目的、主题、内容、对象、时间、地点、方法等众多方面的工作进行详细周到的谋划。确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，以及进行市场调研的必要性。20世纪80年代，可口可乐公司耗资500万美元，历时两年，2000名调查员在10个主要城市调查了20万消费者，却是一次几乎产生灾难性结果的市场调研。（1886年）1985年4月23日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一代的可口可乐，为了万无一失，投资400万美元，让13个大城市的19。1万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定“用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。”这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市4个小时650个抗议电话，10天5000多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟83个热线。经营决策问题与市场调查问题的对应关系经营决策问题市场调查问题是否推出一种新产品消费者对新产品的偏好程度以及购买意向是否进军一个新市场新市场的供求状况以及相关的制约因素是否改变广告活动新旧广告的效果及并新广告的费用支持是否提高产品价格消费者的价格需求弹性、提价对销售与赢利水平的影响经营决策问题市场调查问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估企业不需要做调查情况是：一是缺少资源二是错过市场机会三是制定决策所需的信息已经存在四是调查成本大大超过收益等一、确定调查目的、主题与调查类型二、确定调查对象与范围三、选择调查方法四、确定调查时间、地点五、编制调查计划进度表六、编制调查费用预算七、编制市场调查方案书1、确定调查目的市场调查用于解决的主要问题市场调查能获取什么样的资料取得的资料有什么用途只有先明确调查的目的后才能进行调查方案设计和其他内容一、确定调查目的、主题与调查类型2、确定市场调查的主题和内容调查的主题是根据调查目的而确定展开调查活动的中心，如某项调查的主题为产品的市场占有率。围绕调查主题可以确定具体的调查内容和项目。调查内容必须表达明确。调查内容之间尽可能相互关联3、市场调查的类型探索性调查（常用）：通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新看法与见解常用于大规模的正式调查前描述性调查（常用）描述性调查的主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。6w:对象（who)、内容（what)、时间（when)、地点（where)、为什么（why)、方法(way)因果性调查需要相对专业的研究人员来完成，一般不常用预测性调查以因果关系调查为基础市场调查的类型类型特点目的资料来源探索性调查初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调查问题的表现与问题的根源，明确进一步调查的重点二手资料；观察；访问专家描述性调查对情况或事件进行描述；事物发展过程及可能的原因；正式调查事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因一手与二手资料；定性研究因果关系调查两个或多个变量之间量化因果关系；正式调查一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响程度一手与二手资料；逻辑推理；统计分析预测性调查应用理论模型；根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式调查如果一个变量改变到一定程度，另一个变量变化的程度一手与二手资料；理论模型二、确定调查对象与范围调查的对象是根据市场调查的目的选择的市场参与者。调查对象可能是某些性质相同的单位（如呼吸机、监护仪、X光机市场调查的对象是某些医院），也可能是单个的消费者或家庭（如血糖仪、电子血压计可能是单个的消费者或家庭）通常情况下，企业很少会采用对所有调查对象个体进行全部调查的普查，更多情况下，企业是在调查对象与范围确定基础上，从总体中抽取部分个体展开调查活动，这就是抽样调查。抽样调查：定义：从调查总体中抽选出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术。分类：随机抽样调查和非随机抽样调查随机抽样调查：简单随机抽样调查、分层随机抽样调查、分群随机抽样调查、等距抽样调查非随机抽样调查：方便抽样、判断抽样、配额抽样、固定样本连续调查、滚雪球抽样固定样本连续调查法概念：所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常用于对消费者的调查固定样本连续调查的优点：时间连续，有利于进行趋势分析一般而言具有较高的回收率资料具有较高的可信度固定样本连续调查的缺点：时间长，费用高对样本的稳定性有较强的依赖抽样调查的程序定义总体单位的共同特征根据调查目的确定调查范围及总体单位（明确总体单位有什么样的共同特征）制定抽样框抽样框就是所有总体单位的名单，从中可以抽出的样本单位。选择抽样方法包括随机抽样和非随机抽样确定样本数量抽取样本要以明确、规范的操作程序确定抽取的样品推断总体三、选择调查方法（一）二手数据调查二手数据也称现成数据。对二手数据的收集，也称文案调查。（二）一手数据调查一手数据也称原始数据，通常情况下二手数据不能为决策提供足够的信息时，就需实地收集原始数据进行调查，一般有一下三种方法：1、询问调查法市场调查中最常用、最基本的调查方法。2、观察调查法3、实验调查法市场调查的方法根据获取数据的来源可以分为二手数据调查和一手数据调查。（一）二手数据调查（文案调查法）文案调查听起来似乎较陌生，但我们在日常生活中却经常在应用它，而且也越来越离不开它。定义：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。特点：（1）文献性：（2）已存在性：（3）时效性:（4）易获得性：价值：操作简单；成本低廉；速度快；辅助价值；作用：（1）为企业发展提供依据（2）便于开展经常性的市场调查（3）为实地调查提供基础性资料要求：（1）资料要广泛、全面（2）资料要有价值、有针对性（3）资料要有时间性中国案卷资源的特征1、特长：丰富性、政府性、系统性、2、缺陷：雷同性、更新速度快据专家的不完全统计，现在全世界一天正式发表的论文，如果要一个人全部看完（假设他全部都能看懂），大约需要1100年。可见，不是没有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者没有学会去哪里收集信息而已。所以我们在进行文案调查的时候要遵循一定的程序。文案调查工作程序1、明确所需调查的资料神经学专家的解释人大脑的网状系统可以帮助我们自动关注两种信息，一是你认为重要的，一是你认为危险的。比如球迷会轻而易举获知球讯，收藏家会经常听到别人在谈论古玩，记者随时能发现新闻线索，买房子的人很快就成为房产信息专家。但是，如果你不是球迷、收藏家、记者，相关的信息就不那么轻易得到。不是这些信息不存在或你没有碰到，而是你的网状系统认为它们不重要，把它过滤掉了；所以如果我们目的明确，就能事半功倍。2、寻找资料关键词及重要词语的设定张艺谋//导演张艺谋3、审查、筛选与分析资料农夫山泉/娃哈哈的案例---了解资料来源，用什么方法获得的？样本容量？抽样原则？误差？4、文案调查报告的撰写简单明了，善用图表等形式；重点突出；结论明确；文案调查资料来源1、企业内部资料2、政府资料库3、图书馆4、商业信息服务机构5、互联网文案资料的价值评定真、准、新、全文案调查的工作程序现实需求长远需求业务资料统计资料财务资料其他资料核算、报告、汇编、购买、筛选、查找网络、搜索确定信息需求确定收集内容评审内部资料确定外部渠道确定搜集方法实施与评审综合与汇集背景资料主体资料相关资料政府部门统计部门行业协会咨询机构……技术、质量内容、目的时间、水平系统性、可靠性课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用（在多媒体教室进行，教师指导、学生操作）1．登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度数据。2．登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票交易统计数据。3．登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数据。4．进入百度或Google搜索网站，键入有关行业网站名，可收集有关行业的统计数据和相关资料。5．进入百度或Google搜索网站，键入你想调查或研究的课题或问题，可收集有关的同类研究的相关资料。文案调查可以使市场研究者对市场状况有一个大致的了解，比如明确市场趋势、市场结构、竞争对手的情况等，但是，这些数据资料只能满足研究者对市场宏观环境状态做出判断的需要。我们在更多的情况下，要掌握更具体、更细致的微观环境特征资料。比如“这个新产品推向市场的最佳时机？”“价格是否需要调整？”这些单凭文案调查是不够的。对于第一手资料的获得，只有通过实地调查。一手数据的优点针对性---为了满足某种特定的研究目的的需要；即时性---现在的，而非过去的；可信性---充分运用各种方法，减少误差实地调查法访问法（也叫询问法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。）直接访问法堵截访问法电信访问法（电话、计算机辅助电话调查、传真、EMAIL）邮寄问卷调查观察法直接观察法（顾客、环境）间接观察法实验法焦点小组访谈法1、询问调查法人员访问调查通常按照一套事先设计好的问卷询问，但也有采取自由交谈的形式询问的。邮寄调查调查者将设计好的问卷连同一个回寄信封邮寄给应答者，待应答者填完后寄回。电话调查一些内容简单的调查网上调查网上问卷调查、网上焦点座谈、BBS调查1、）直接访问法一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。根据选择沟通的地点的不同，个别面谈方法包括由调研人员主动上门的入户访问，和双方到约定地点的个人访问两种具体方法。实施程序：培训访问人员—确定访问者—预约—访问—访问结果检查—致谢优点：1.调查有深度，具私秘性，内容可以复杂深入；直接性强，可以演示图表、产品等；灵活性较强，随机应变；准确性强，可以当面解释问题，并可根据回答问题的态度，直接判断资料的真实程度；比电话及邮寄问卷法，回答问题的完整性高。缺点：成本高；时间长；对调查人员的素质要求较高；调查质量易受到气候、被访者情绪等因素适用范围：小规模、需要深入调查的问题。比如：要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法；需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。直接访问法注意事项：A：接近被调查者-----------以真诚使对方更快地接受自己，使对方感到自己是可以信赖的人而愿意与你进行沟通交流；B：选择合适的提问方式----------提出的问题不仅容易为对方理解，还不会使对方产生抵触心理；C：鼓励对方回答问题-----------消除对方的顾虑。被调查者在回答问题时可能会产生各种顾虑，担心回答问题而被人讥笑，担心回答问题会暴露自己的某些隐私，这时候要多做针对性的解释，消除他们的顾虑心理才有可能获得可信的资料。D：隐蔽自己的态度、情绪以免影响被调查者--------不要故意诱导，也避免让自己的情绪对对方的想法、观念的形成发生影响，使被调查者由此而顺应调研人员的需要，做出偏离自己原有意愿的回答，使调研人员收集的信息失去真实性。E：完成访谈记录的技术---提高记录速度和记录的准确性；不做虚假的记录；访谈应按统一规定，问题的顺序、语气、用词等方面都应该尽量一致，提高调研结果的可比性；不提与调研目标无关的问题。2、）堵截访问法实施程序：确定拦截的最佳位置---确定调研工具：提纲/问卷-------确定调研人员与现场监控人员—安排一次模