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第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义（一）何谓传播效果效果可以是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，也可以是这一行为所引起的客观效果，包括他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。•传播效果概念双重含义的区别与联系–有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。–指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。（二）传播效果的三个层面环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果二、传播效果的类型及研究课题•一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。–短期的预期的：宣传、收视率、发行量–短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋–预期的长期的：创新普及、议程设置、社会发展–非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论•传播效果研究的课题：–传播主体与传播效果–传播内容–传播载体–传播技巧–传播对象第二节传播效果研究的历史与发展•效果研究的变迁–①“枪弹论”阶段–②有限效果论阶段–③适度效果论阶段–④强大效果论阶段一、“子弹论”阶段TheMagicBulletTheory也称“魔弹论”“枪弹论”“皮下注射论”，是早期大众传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研究（20世纪初—40年代初）。主要是报纸、杂志、电影和广播。1、产生背景对大众的认识；大众传媒的迅猛发展；对传播媒介的利用达到空前程度；一次大战中传播效果的突显；本能心理学“刺激－反应”理论的影响。–一次大战中的宣传技巧–30年代罗斯福的“炉边谈话”。–德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。–1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。•2、核心观点–传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。Thebullettheoryholdsthatthemassmediaaresopowerfulthattheycan“shoot”or“inject”theirmessagesstraightintotheviewershead.•3、评价–“子弹论”过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作4、瓦解敌人的斗志二、有限效果论阶段LimitedEffectTheory•20世纪40年代—60年代•大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。（一）《人民的选择》（1944）伊里调查：目的、方法、结论1．政治既有倾向（politicalpredispositions)2．“选择性接触”3．“意见领袖（opinionleader）”和“两级传播（twostepflowofcommunication）”4．对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。美国总统选举中的数据分析•a、预存立场——即选民在接触宣传之前就持有的态度；•b、选择性接触；•c、人际影响的优势；•d、意见领袖的作用。•由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面。不久，拉扎斯费尔德等人将以上见解付样出版，题名为《人民的选择》。媒体意见领袖（二）《个人影响》和《创新与普及》1、《个人影响PersonalInfluence》（卡兹、拉扎斯菲尔德等，1955）提出了“中介因素”（mediatingfactors）制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制；（2）媒介本身的特性；（3）讯息内容；（4）受众本身的性质。•2、《创新与普及》DiffusionofInnovations•（罗杰斯，1962）–把大众传播过程取方根区分为两个方面：作为信息传递过程的“信息流”、作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。–“N级传播”创新与扩散理论创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。创新的五方面性质影响其被应用：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认整体的扩散阶段：S型曲线•罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。（三）《大众传播的效果》（1960，克拉珀）1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。3．大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。4．传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。5．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件与舆论环境等因素的影响。有限效果论的缺陷①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。20世纪60年代—80年代大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。三、适度效果论阶段Newtheoryofeffectstudy•代表性研究和理论成果–雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》1964年•从考虑“whatcanthemessagedototheaudience”，到考虑“whatcantheaudiencedowiththemessage”–使用与满足理论–议程设置理论–涵化理论–知识沟假说四、强大效果论阶段•20世纪80年代后•强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。•代表性研究和理论成果–沉默的螺旋–第三人效果–媒介依赖论–伟大的美国价值观测验•电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果可信性Credibility包含两个要素：传播者的信誉reputation、专业权威性expertness。（二）“休眠效果”sleepereffect即“睡眠者效果”。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则呈上升趋势。•【传播来源的知名度】–耶鲁研究证实，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；而知名度越低，效果就越小。•【传播来源的动机】–当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的说服力才最大。•“假如一个人说服别人而自己得不到什么好处（甚至会失去什么），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。”二、传播技巧与传播效果（一）“一面提示”与“两面提示”（二）“两面提示”的“免疫”效果（inoculationeffect）（三）“明示结论”与“寓观点于材料中”（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”（五）警钟效果（诉诸恐惧fearappeal）预防接种理论InoculationTheory•美国学者威廉·麦奎尔，20世纪60年代•又称防疫论：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。三、传播对象与传播效果（一）意见领袖的作用（二）群体归属和群体规范的影响（三）受传者的个性与传播效果（persuasibility）