1227210011林上琦毕业论文初稿

本科毕业论文（2016届）题目中国汽车业多品牌策略研究学院经贸管理学院专业市场营销班级12市营（1）班学号1227210011学生姓名林上琦指导教师方永艳完成日期2016年1月学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权台州学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保保密，在一年后，解密适用本授权书。无无密级。（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：日期：2015年12月28日导师签名：方永艳日期：2015年12月28日√台州学院经贸管理学院本科毕业论文摘要：汽车产业是一个漫长的发展过程，任何产品都有其独特的生命周期，无论是在成熟期还是导入期，品牌已经成为制约企业发展的重要因素之一。自改革开放以来，我国汽车业发展速度之快，势头之猛，为世界汽车发展史所罕见。但不足之处是国内汽车业发展至今，在运用品牌策略上还是处于摸索起步阶段，难以突破品牌瓶颈来确保品牌与产品和市场之间的协调一致。本文将通过对国内外汽车多品牌策略的相关研究进行对比分析。在多品牌策略的解释和阐述的基础上，深入分析国外知名汽车企业大众汽车，探讨其成功多品牌策略的构建要素，从而结合我国知名汽车企业吉利汽车的发展现状和背景以及品牌策略的运用进行对比分析，来为我国现有国产汽车企业在品牌策略上的建议。关键词：品牌；多品牌策略；品牌组合中国汽车业多品牌策略研究Abstract：Thedevelopmentoftheautoindustryisalongprocess,anyproducthasitsuniquelifecycle,bothinthematureperiodanditsearly,brandhasbecomeoneoftheimportantfactorswhichrestrictthedevelopmentoftheenterprise.China'sautoindustryisdevelopingfastandthemomentumisfierce,whichisrareinthehistoryofworldautomobiledevelopment.However,thedevelopmentofthedomesticautomobileindustry,intheuseofbrandstrategyisstillintheexplorationstage,itisdifficulttobreakthroughthebottlenecktoensurethatthebrandandproductandmarketcoordination.Inthispaper,throughthestudyofthedomesticandforeignautomobilemultibrandstrategytocarryonthecontrastanalysis.Basedonthemultibrandstrategy,thispaperdeeplyanalyzesthepopularautomobileenterprisesinforeigncountries,discussestheconstructionelementsofitssuccessfulmultibrandstrategy,andthenanalyzesthedevelopmentstatusandbackgroundofthefamousautomobileenterprisesinChina,andanalyzestheapplicationofbrandstrategy.Keywords：Brand；Multibrandstrategy；Brandportfolio台州学院经贸管理学院本科毕业论文目录一、引言.............................................................1（一）选题背景....................................................1（二）研究意义....................................................11.理论意义....................................................12.实际意义....................................................2二、多品牌策略相关文献综述...........................................2（一）多品牌策略及其特征.........................................2（二）多品牌的优劣势.............................................21.多品牌策略的优势............................................22.多品牌策略的劣势............................................3（三）多品牌策略的实现条件.......................................3三、汽车企业开展多品牌策略分析.......................................3（一）国外汽车业开展多品牌策略分析——德国大众汽车集团为例........31.大众汽车企业简介............................................42.大众汽车采用多品牌策略的原因................................43.大众汽车实施多品牌策略的特点................................44.大众汽车采用多品牌策略所带来的效果..........................5（二）国内汽车业采用多品牌策略分析——以吉利汽车集团为例..........51.吉利公司简介................................................52.吉利内外部资源分析..........................................6四、我国汽车企业实行多品牌策略的主要问题.............................7（一）国内汽车业多品牌外部发展环境不够成熟........................71.中国汽车业的平均规模和可利用资源低..........................72.中国汽车业推出多品牌策略的时间不准确........................83.难以打造和形成强势的国有汽车品牌............................8(二)国内汽车业多品牌内部发展环境不完善............................81.缺乏专业的管理..............................................82.缺乏自主研发能力............................................83.尚未建立完善的售后服务网点和体系............................9中国汽车业多品牌策略研究五、我国汽车业多品牌策略建议..............................................9（一）针对外部环境品牌发展不成熟的建议.................................91.利用已有优势形成维持持续发展的规模................................92.分析汽车业外部环境................................................93.集中精力建立一个强势的汽车品牌....................................9（二）针对内部环境品牌发展不完善的建议.................................91.注重人才引进和职业技术工人的人培养................................92.提高企业创新能力.................................................103.完善售后服务和树立品牌声誉.......................................10六、结语.............................................................10参考文献...........................................................11谢辞...............................................................12台州学院经贸管理学院本科毕业论文1中国汽车业多品牌策略研究经贸管理学院12市营（1）班林上琦指导老师：方永艳一、引言汽车业的发展水平高低不仅影响着整个经济的发展,也是衡量一个国家工业水平高低的重要指标，是现如今工业文明的重要的标志之一。汽车业具有经济规模大、产业关联度高、就业容量大等一系列行业特征。汽车业所涉及的领域对橡胶石化、机械电子、科研创新以及人才培训等行业都有着很强的刺激作用。2010年汽车工业产值与相关产业的直接关联度超过1：2，间接关联度则超过1:6。目前我国国内汽车销售主要包括整车销售和原部件销售，其产值已占规模以上的工业产值的20%左右，汽车产业链已成为我国最具持续发展潜力的产业群之一。但与此同时，中国汽车业许多集聚的问题和深层次矛盾也开始逐渐凸显出来。中国国有汽车品牌如何抓住机遇，提升自身的品牌价值来提高企业的竞争地位，是目前急需解决的问题。（一）选题背景随着中国国内经济的持续发展和世界汽车业的第四次转移，中国自主汽车企业也得到了快速的发展，2010年国内汽车产销达到1800万辆，首次超越了美国，具世界第一水平。中国自主企业业不仅受国际因素的影响，而且国内也具备了汽车业发展的宏观和微观的有利条件，如2010年中国的GDP（国内生产总值）达到近40万亿元，超过了日本成为世界上第二大经济体。综上所述，无论是外部环境还是内需要求，可以看出中国汽车业的发展潜力十分强劲。自2001年11月中国加入WTO以来，中国打开了国际贸易的大门，国际品牌随之也开始蜂拥而入，越来越多的海外汽车品牌企业对中国汽车市场跃跃欲试，直接造成了国内汽车品牌与国际品牌之间的直接竞争。这对国内自主汽车品牌的发展既是机遇也是挑战。另外，许多企业为了进一步扩大市场份额，对不同的目标市场进行细分，从而根据不同的目标市场独立出新品牌来满足消费者需求。品牌和市场细分已经不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更加表现在以产品风格和消费群体细分为特点的深程度细分。而对国际品牌进入中国市场带来的巨大市场压力、内需扩大带来的机会、市场细分的必然趋势，致使中国汽车业需要不断调整自身的品牌策略以适应激烈的竞争环境，来提高自身的竞争地位。（二）研究意义1.理论意义中国汽车业多品牌策略研究本文通过对德国大众汽车采用多品牌策略的原因、环境、实施以及效果，并且分析中国自主汽车企业吉利实施多品牌策略存在的问题。意义在于为本国汽车企业品牌策略的选择提供可借鉴的思路和方法，以期望提高我国汽车企业在国际市场中的整体竞争力。2.实际意义本文的现实意义研究在于从哪些具体方面分析中国汽车业采用多品牌策略时所存在的问题并提出解决方法，这对于中国汽车业的发展、自我完善