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电子商务概论网络营销11电子商务策划12篇首寄语己所不欲，勿施于人。——《论语》海深而鱼龙生，山高而神仙至。——《易经》本章学习目标1.掌握电子商务策划书的写作原则2.掌握策划书内容结构和撰写技巧3.熟悉对现有电子商务策划方案进行分析的方法4.学习撰写电子商务创业策划书或企业电子商务运营策划书【案例12-1】北京电子商务运营策划专员招聘（1）负责站点用户个人信息、积分、支付券等敏感数据安全监控及问题解决（2）所有商品买卖的活动、促销策划并形成相应的方案（3）负责站点社区板块的编辑维护及拓展（4）负责站点商品交易买卖板块的编辑维护（5）负责协调线上线下营销及各种电子商务活动策划职位描述：（1）市场营销、电子商务、信息管理类或服装相关专业；（2）互联网充满热情，熟悉互联网各类应用；（3）有很强的分析能力及文字功底和语言表达能力，能制定高品质的市场分析文档和产品运营计划，并配合运营部门执行运营计划；（4）有很强的功能需求分析能力，有很强的用户体验经验，善于利用各种资源开展合作；（5）有一定技术知识，能及时发现产品问题，并推动研发部门解决；（6）有大型网站运营经验者优先。任职要求：12.1电子商务策划的定义与原则策略思考是指为达成某种特定目的所需采用的方法论的思考与设计。计划编制是指按照已经确定的方法与设计编制具体行动计划的过程。策划又称“策略方案”或“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程，可分为策略方案的思考与计划编制两个阶段。电子商务策划是借助现代信息技术和预测手段，有效地组织各种策略方法来实现电子商务战略的一种系统工程。一、电子商务策划的定义NO.1NO.2NO.3电子商务策划会形成一种职业。电子商务策划是一个资源整合的过程；电子商务策划必须深入企业内部体现个性化；对于电子商务策划定义的理解，须把握以下三方面的特点：二、电子商务策划的原则电子商务策划原则系统性原则创新性原则操作性原则协同性原则经济性原则12.2电子商务策划的类型运营策划产品定位资源整合业务实施物流配送售后服务市场策划（1）根据市场需求及产品特点制定网络营销方案；网络营销推广及网络广告。（2）独立完成广告策划方案、品牌推广方案、方案设计报告的撰写。（3）收集分析客户对老产品的反馈意见以完善老产品。网络营销策划信息应用层策划战术营销层策划战略营销层策划123一、电子商务策划的分类12.2电子商务策划的类型网站策划确定网站主题网站结构设计网站内容设计网站功能设计网站表现形式设计创业策划可行性研究报告原始调研资料相关分析报告详细企划书45一、电子商务策划的分类营销战术系统网上销售网络营销调研企业主要通过利用Internet来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通建立在战术营销层基础上;依靠网络指定方针，开展战略部署，实现战略转移，缔结战略同盟等战略决策二、目前网络营销策划的三个层次信息应用层策划战术营销层策划战略营销层策划三、电子商务网站策划各内容的注意点1.确定网站主题（1）网站主题应集中反映企业的经营理念、建网目标和服务定位（2）网站的主题要有感召力2.网站结构设计（1）必须站在网民的角度，充分考虑其上网的期望和习惯（2）画出站点地图显示页面与页面之间的链接关系（3）网站结构设计还必须符合其网站风格（4）网站结构设计必须有合理的层次性和条理性3.网站内容设计（1）考虑网上购物的特殊性和实现交易的目的，在主页设立网上产品介绍、购物说明、折扣及优惠信息等（2）内容服务于人，提供迎合客户需求的信息（3）内容设计要有创意4.网站功能设计（1）满足需求为主的原则（2）方便扩充原则，以满足未来需求（3）功能、经济性一致可行原则5.网站的表现形式设计（1）网站的色彩搭配（2）字体与字号选择（3）背景修饰等艺术表现手段三、电子商务网站策划各内容的注意点12.3电子商务策划书的编写一、规范要求1.逻辑规范（1）可支持性（2）可操作性（3）可盈利性（4）可持续性2.内容规范（1）结构完整（2）结构清楚（3）深入浅出（4）顾客导向3.突出重点（1）突出项目的独特优势（2）突出产品细节4.团队组织结构的优化5.详细的市场调研分析6.市场机会与切入点分析7.问题与风险及其对策分析8.做好竞争分析9.计划摘要应言简意赅10.投入与产出以及盈利预测一、规范要求12.3电子商务策划书的编写二、策划书的内容体系1.计划摘要一般包括以下内容：公司介绍、主要产品和业务范围、市场概貌、营销策略、销售计划、生产管理计划、管理者及其组织、财务计划、资金需求状况等。（1）所处的行业，经营的性质和范围（2）主要产品（服务）的内容（3）市场在那里，谁是目标客户，他们有哪些需求（4）合伙人、投资人是谁（5）竞争对手是谁，竞争对手对项目的发展有何影响在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题二、策划书的内容体系2.产品（服务）介绍产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。（1）内容二、策划书的内容体系1）顾客希望产品能解决什么问题，顾客能从该产品中获得什么好处；2）该产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择该产品；3）该产品采取了何种保护措施，拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议；4）为什么产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买该产品；5）采用何种方式去改进产品的质量、性能，对发展新产品有哪些计划。2.产品（服务）介绍二、策划书的内容体系（2）必须说明的问题3.人员及组织结构(1)高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证;(2)企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神;(3)一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。市场现状综述竞争对手概览目标市场与目标顾客本产品的市场地位市场区格和特征4.市场预测在策划书中，市场预测应包括以下内容：5.营销策略(1)影响营销策略的主要因素有：1）消费者的特点2）产品的特性3）企业自身状况4）市场环境5）营销成本和营销效益(2)营销策略应包括以下内容：1）市场机构和营销渠道的选择2）营销队伍和管理3）促销计划和广告策略4）价格决策生产制造计划应包括产品制造和技术设备现状，新产品投产计划，设计提升和设备更新的要求，质量控制和质量改进计划等。生产制造计划应回答以下问题：(1)企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；(2)怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；(3)设备的引进和安装情况，谁是供应商；(4)生产线的设计与产品组装是怎样的；(5)供货者的前置期和资源的需求量；(6)生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；(7)物料需求计划及其保证措施；(8)质量控制的方法；(9)相关的其他问题等。6.生产制造计划7.财务规划（1）财务规划一般要包括以下内容：1)策划书的条件假设2）预计的资产负债表、预计的损益表、现金收支分析、资金的来源和使用(2)要完成财务规划，必须要明确下列问题：1）产品在每一个期间的发出量有多大？2）什么时候开始产品线扩张？3）每件产品的生产费用和定价是多少？4）使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？5）需要雇佣那几种类型的人？6）雇佣何时开始，工资预算是多少？8.风险因素及其对策策划书中的风险及其对策中应对包括以下内容：（1）市场风险（2）技术风险（3）经营风险（4）财务风险（5）人力资源风险及其他不可预见的风险（6）针对所提出的各种风险逐项进行风险应对分析三、编写策划书应注意的问题1．明确策划书是干什么用的2．避免一些容易犯的错误3．策划书应当简洁明了4．策划书的写作风格应前后一致四、策划书的检查与校对（1）策划书是否显示出创业者具有管理公司的经验。（2）策划书是否显示了有能力偿还借款。（3）策划书是否显示出已进行过完整的市场分析。（4）策划书是否容易被投资者所领会。（5）策划书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于企业策划书的封面，投资者首先会看它。（6）策划书是否在文法上全部正确。（7）策划书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。12.4电子商务策划书实例一、移动物流信息平台项目策划1．项目背景2．项目产品介绍3．市场分析4．竞争优势5．公司介绍6．市场营销7．财务分析（1）信息提供方式多样、及时（2）信用等级管理（3）价格优势（4）地域优势二、大学生社区服务平台——UCOME后街网策划项目概况项目背景战略规划产品介绍市场分析竞争分析公司介绍财务分析Ucome后街网推广战略规划图主要模块年以宁波试点学校作为突破口进入市场完成网站各模块的基本建设及服务机制的初步建设。推广网站，实现网站在试点学校的顺利运营。年基本完成网站在宁波各大高校的推广完善网站各模块，同时完善网站服务机制。基本完成网站在宁波各大高校间的推广工作，与200多个商家达成合作协议。前期第5-10年基本完成网站在全国各大高校的推广将网站建设成为，大学生学术探讨和研究平台。基本完成网站在全国的推广工作，帮助大学生建立绿色消费理念。后期年基本完成网站在浙江省内各大高校的推广建设网站新模块，使网站性能优化基本完成网站在浙江省内各大高校的推广工作；寻找投资商，为网站的全国化做准备。中期本章小结电子商务策划策划书的重要性策划书的主要内容“大学生社区平台——Ucome后街网”（创业策划）练习与实践（1）以模拟公司的形式设计一个自己感兴趣的电子商务创业项目，提交一份完整的电子商务创业策划书。（2）选择学校或家乡所在地的一家中小型企业，进行实地考察后，为其拟出一份完整的电子商务运营实施方案。WELCOMETO谢谢！