14SP绩效评估与控制

促销基础顾客导向的实效促销Copyright©2012清华大学出版社14-1第14章:SP绩效评估与控制卢泰宏,贺和平Page2促销基础顾客导向的实效促销引例：SP绩效评估的必要性当营销者意识到SP的重要性之后，SP的费用不断上升，每年都有大量的促销费用在SP上，但是，众多的SP活动不一定都能成功，失败的SP不仅花费了大量的金钱，而且还可能损害企业的商誉。这类事例并不鲜见：在1984年的洛杉矶奥运会期间，麦当劳举办了一次成功的SP活动：每个到麦当劳餐厅进餐的顾客均获得一张游戏卡片。将卡片背后的空白格子刮掉后立即显示出一个奥运会项目的名称。假如美国运动员在该项目上获得奖牌，该顾客可以凭着游戏卡及运动员所获奖牌的等级到麦当劳餐厅享用相应的饮食服务。这次促销活动的效果很好。当同样的SP做法用到1988年的奥运会上时，就远不如营销者所期望的那样成功。原因是1988年汉城奥运会期间，由于汉城与美国之间有时差，美国本土根本不可能做到通过卫星在黄金时间实况转播体育比赛现场。因此，消费者根本不能及时了解比赛的最新情况，对麦当劳餐厅的游戏提不起兴趣来。“汉堡王”曾根据电影《魔鬼炸弹》设计了一次针对儿童消费者的SP活动：给来汉堡大王就餐的儿童赠送一个能发出声音发出光的小玩具，可以用来炸掉“魔鬼”。虽然这次SP活动成功地吸引了目标消费者，但汉堡王最终还是不得不取消了这次活动，并回购已赠送出的小玩具。原因是儿童很容易取下玩具中的小电池，因而担心儿童会吞食电池造成事故。Page3促销基础顾客导向的实效促销14.1.1SP评估系统的结构评估控制系统所包含的内容：系统将促销目标与评估控制过程整合在一起系统测评对促销计划成败至关重要的一些因素系统有能力制定必要的控制方案，或是为制定这些方案给出一些有益的提示Page4促销基础顾客导向的实效促销14.1SP评估系统确定评估范围内的促销活动——确定相应的衡量指标与标准——实际绩效与预期标准之间的比较——执行相应的方案Page5促销基础顾客导向的实效促销1、理解SP计划的目标评估某项SP计划的绩效是相对的，取决于评估之前确定的标准2、对关键绩效的测评将关注点放在对促销效果影响重大的因素上3、制定有效的控制方案14.1.2有效的SP评估与控制系统的特征Page6促销基础顾客导向的实效促销14.2SP评估过程14.2.1确定评估范围内的SP活动1、将促销费用作为衡量指标(P18ReggieAward)一项活动花费的资金规模可以衡量它的规模。而每种促销工具的沟通与说服能力各有差异。2、将媒体行为作为衡量指标通过对不同媒体行为的测量，可以知道某项促销计划做了什么工作，采用了哪些服务，这些工作与服务的数量是多少（电视广告：购买率，使用媒体数量；人员促销：每天电话接受量，广告展示量；公关活动：新产品发布的数量，向服务组织展示宣传片的数量）这种指标可以了解营销人员如何使用促销费用，但很难比较不同媒体的行为，因为每种媒体的营销努力有所差异，不可以简单比较3、采用多种指标综合衡量单一指标各具优缺点，综合指标可以描绘市场状况的完整图像Page7促销基础顾客导向的实效促销14.2.2SP绩效测量方法1、受众分析判断SP策略是否真正传达到了目标受众受众分析主要针对那些使用了或没有使用优惠券的受众的特征；参与了SP活动并接受了合作广告津贴的经销商与那些没有参与活动的经销商等2、认知测量用来确定受众对厂商提供的商品和广告的认知度，主要是针对产品存在的认知、产品特性的认知包括提示状态下和非提示状态下（独立回忆）认知测量两种形式Page8促销基础顾客导向的实效促销3、理解测量了解受众对促销信息的关注程度测量受众接受一条促销信息之后即时反应行为SP受众获取信息的来源信息来源营销人员已控制营销人员未控制个人来源销售代表分销商朋友同事其他公司的人员非个人来源产品宣传册广告商业期刊产品测试报告Page9促销基础顾客导向的实效促销4、确信测量关注人们从信息中做出的判断或得出的结论，包括受众接受信息的内容，还有接受信息后形成的印象态度测量能反映确信的程度，一是关于印象的调查，二是偏好的测量5、意图测量对沟通对象的行动和意图进行测量的方法6、购买测量销售量、销售额和市场份额Page10促销基础顾客导向的实效促销14.2.3SP控制不采取任何行动采取补救性措施采取预防性措施调整促销的关注焦点：（1）对总体促销努力的确认（2）调整促销组合（3）重新评估预期目标Page11促销基础顾客导向的实效促销Blattherg与Neslin(1990)认为，归纳起来，这些理论可以被分为三大类:第一类主要关注于消费者环境与行为，但不考虑消费者可能的内在认知过程，主要包括行为学习理论;（斯金纳箱，跳蚤;米尔格拉姆）在促销中，包装内附优惠券这种促销方式即通过操作性条件反射来促进消费者持续购买某品牌产品。当消费者购买了该品牌产品后(行为)，打开包装，发现有优惠券(强化物)，购买行为受到强化，从而产生重复购买该品牌产品的行为。实效促销效果评估：MultinomialLogit模型的应用Page12促销基础顾客导向的实效促销第二类主要关注于消费者内在认知过程，特别是消费者怎样感知环境，包括归因理论、价格感知理论、感知风险理论、展望理论及心理账户理论；消费者如果认为促成自己购买某品牌产品行为的是外部原因，例如诱人的促销，那么在没有促销的情况下消费者再购买该品牌产品的意愿就会很弱，促销也不会改变、甚至会降低消费者对该品牌产品的评价促销的强度在这里起着关键作用。如果促销强度太大，消费者就可能将自己购买原因归结于促销这一外部原因，而不是对品牌的好感这样的内在原因促销策略的使用为消费者提供了一个降低购买风险的途径，购买新产品时，消费者往往通过购买小包装这种尝试购买方式来降低风险。一些促销信息可以有多种信息编辑方式，例如，同样是20%的价格折扣，可以将促销信息编辑成“省20%”，也可以将促销信息“支付80%”。Page13促销基础顾客导向的实效促销第三类主要解释消费者对促销的感知如何转化为真实的购买行为，包括一些态度一行为模型。Page14促销基础顾客导向的实效促销14.3如何用销售量评估SP绩效14.3.1SP效果的四种典型情况折价券---回报率赠品---赠品发出情况竞赛抽奖---参与人数……最好的方法：短期销量变化幅度分析。Page15促销基础顾客导向的实效促销销量变化的四种类型（之一）销量期间稳定上升SP前SP中SP后Page16促销基础顾客导向的实效促销销量期间平起平坐SP前SP中SP后销量变化的四种类型（之二）Page17促销基础顾客导向的实效促销销量变化的四种类型（之三）销量期间大起小落SP前SP中SP后Page18促销基础顾客导向的实效促销销量变化的四种类型（之四）销量期间小起大落SP前SP中SP后Page19促销基础顾客导向的实效促销14．3．2用销量计算SP绩效的方法销售期P-3P-2P-1PP+1P+2P+3销量100310289452306805911942问题：试计算SP点销量净增加率为何？促销时点PPage20促销基础顾客导向的实效促销如何用销量计算SP效果——SP后销量增加=SP后三期销量--SP前三期销量=（805+911+942）-（1003+1028+945）=-318SP期销量净增量=SP期销量+SP后增量--SP前平均销量=2306-318-（1003+1028+945）/3=996销量的净增率=996/992×100%≈100%Page21促销基础顾客导向的实效促销如何评估SP利润——例：某产品边际利润5元，每天正常销售1000份。若促销活动中每份花3元促销费，则需要达到怎样的销量水平才能补偿促销成本？注：促销活动增加的费用必须由销量的提高来补偿。Page22促销基础顾客导向的实效促销如何评估SP利润——销量成本平衡点=正常销量*正常边际利润/促销时的边际利润=1000×5/（5-3）=2500所以销量必须增加（2500-1000）/1000=150%才能补偿成本Page23促销基础顾客导向的实效促销促销期间，15箱的价格可以购买16箱的产品，相当于产品单价折扣率是（15×30）÷（16×30）=0.9375，也就是每箱单价变为0.9375×30=28.125元，这时，促销费用为30－28.125=1.875元。是否可以这样理解?每销售16箱，就要付出30元的促销费用，那么，每箱促销费用是30÷16=1.875元同样的道理，八五折销售相当于30×（1－85%）=4.5元的折扣费用（促销费用）Page24促销基础顾客导向的实效促销Mini案例14.1：胡佛公司的失败促销“买一台价值一百英磅的胡佛（Hoover）牌吸尘器，您将拿到一张到美国去的机票（价值至少250英镑）。”这广告听起来像个骗局，但做广告的公司却真的信守诺言了。1992年下半年，胡佛吸尘器欧洲公司为了在已经饱和的市场中再创佳绩，推出了这一奖励促销奇招。此招一出，即让英国推销商目瞪口呆，果然造成了轰动，一口气售出20多万台。好像谁不占这个便宜谁就是傻瓜，因为这一商品的确是物超所值。这一销售佳绩使得胡佛公司在苏格兰的工厂不断加班生产，可在市场超饱和以后，恶果立刻出现了。不但设在美国的总公司要倒贴2000万英镑为客户买机票，而且到处可见出售“未拆封胡佛吸尘器”的广告。因为很多家庭早已有了吸尘器，畅游美国归来后，顾客觉得卖掉它总比闲置不用划算，这就等于顾客花50英镑游览了美国，实在便宜之至……互动讨论题：从SP活动控制的角度，对胡佛公司的促销进行总结。Page25促销基础顾客导向的实效促销14.4通路SP效果评估14.4.1零售商SP效果评估零售商SP成功两因素：参与程度；零售商达到SP要求的程度（陈列、无店内招牌广告、消费者减价优惠）零售商SP评估的一般方法是监测促销前期、中期和后期的销售量变化情况。Page26促销基础顾客导向的实效促销例题：假设一家零售店举办了一次促销活动，历时1个星期，促销内容包括降价（从原价1.09元降到0.89元）、SP广告和商品展示。销售数据如下：促销前四周的平均销量是960个单位，单价为1.09元。促销期间的销量为2640个单位，单价为0.89元。促销期后的一周内销量为720个单位，单价为1.09元。SP广告的成本是300元，商品展示的成本是18元。广告成本不由零售商支付。商品的成本是每箱21.50元。制造商提供的商品折扣是每箱2元，广告津贴是每箱1元，展示津贴为每箱0.5元，用作广告及展示的商品每箱24个单位。零售商并未做提前大批量购买。从以上的数据估计出该零售商的促销获利情况。Page27促销基础顾客导向的实效促销答案：促销前的利润促销期间的利润促销期后的利润损失促销的获利=促销期间的利润－促销前的利润－促销期后的利润损失Page28促销基础顾客导向的实效促销销量变化监测效果评价监测促销前、中、后期销量变化的办法比较简单易行，但也有缺陷：1.结果不便推广2.产品类别中的其他商品对促销商品的影响作用没有考虑3.影响销量的因此除了促销还有价格等其他因素，这些都未被考虑4.方法不规范，有很大灵活性，如到底监测促销前或后多长事情的销量并没有统一规定Page29促销基础顾客导向的实效促销促销的短期效果是通过销售额的增加来测量的，但是在长时期里，管理层更加关注折扣销售百分比和产品折扣期间的时间百分比。（提供临时折扣的时间百分比，并不反映销售商或消费者是否运用提供的折扣，主要目的是品牌对促销效果依赖性的测量）Page30促销基础顾客导向的实效促销零售商SP效果的评估一般需要两类数据，一类是零售店销售数据，另一类是个人购买的历史数据，也称典型调查数据。第一类数据较容易获得，但它不能解释消费者的品牌转换和品牌忠诚方面的问题。第二类数据虽然更具价值，但不易收集到，所以人们多只能使用第一类数据。Page31促销基础顾客导向的实效促销零售商SP效果评价的具体指标包括：促销活动的背景：包括价格折扣、展示活动、零