第七章汽车定价策略

1《汽车营销》2核心问题：1.哪些因素会影响汽车产品价格？2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？3.汽车产品的主要定价策略。第七章汽车定价策略3某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。试分析：消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？4用户购买的主要原因5高级车价格指数微型车价格指数6高级车价格指数7思考题：以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。8汽车价格指数（PriceIndex）是一个市场分析工具，他的应用存在四个假设条件：第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元。第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异，但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。910第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。11第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形不会对消费者的选择产生影响。12第一节概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略第七章汽车定价策略13汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要因素14一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金151）汽车出厂价格=汽车生产成本十汽车生产企业的利税2）汽车批发价格=汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3）汽车直售价格=汽车出厂价格十汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价格的构成1.汽车价格的构成16汽车定价目标汽车产品成本市场供需汽车产品价格市场竞争因素其他因素17汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。影响产品成本的主要因素生产规模产品质量产品品种成本结构产品生命周期18产品生产规模对成本的影响批量成本成本与规模的关系19产品生命周期对成本的影响介绍期成长期成熟期衰退期时间t产销量或成本Q/C成本销量成本与产品生命周期的关系20利润导向扩大市场占有率，销售额最大化利润最大化、目标利润、适度利润削价、对等、提价销售导向竞争导向高质量、优质服务质量导向高利润、高促销渠道导向21（1）价格与供给的关系：同方向变动。（2）价格与需求的关系：反方向变动。（3）根据供求关系制定均衡价格。221）市场竞争的激烈程度2）竞争对手的反应3）企业自身的市场地位23福克斯“先上市，后定价”中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21日才宣布价格。问题：长安福特这种策略的优劣？24福克斯的PK对手是谁？标致307宝来凯悦HRV251）政策法规因素2）消费文化因素3）企业或产品的形象因素26用户认为影响汽车价格的主要因素27讨论问题：如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？28明确汽车目标市场确定汽车定价目标选择汽车定价方法分析影响汽车定价的因素确定汽车价格明确汽车目标市场七、汽车定价程序调整汽车价格29成本导向定价需求导向定价竞争导向定价30总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法成本导向定价盈亏平衡定价法311.随行就市定价法2.产品差别定价法3.密封投标定价法321.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法33四、产品组合定价策略六、地区定价策略三、竞争定价策略五、心理定价策略二、产品寿命周期定价策略一、新产品定价策略341.高价策略（撇脂定价）2.低价策略（渗透定价）3.适中定价35高位定价，降价补偿标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。361.介绍期2.成长期3.成熟期4.衰退期37三、竞争定价策略低价竞争高价竞争垄断定价381.同系列汽车产品组合的定价策略2.选择品及非必需附带产品的定价策略3.必需附带产品定价策略4.产品群的定价策略391.数字定价（1）整数定价（2）尾数定价2.声望定价3.招徕定价40车型价格车型价格两厢1.8手动经典型12.98万三厢1.8手动经典型12.98万两厢1.8自动时尚型14.98万三厢1.8自动时尚型14.98万两厢2.0手动运动型15.98万三厢2.0自动豪华型16.58万41微型轿车：QQ标准型定价33333元；经济型轿车：风云基本型定价55555元；中高级轿车：东方之子基本型99999元；城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。421.统一定价2.基点定价3.分区定价4.产地定价43国外汽车行业按出厂“年龄”定价，“头年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比“二手车”只高出二三千美元，即所谓的“高档车，中低档价”。44设置陷阱步步为营奥迪新A6L2.4升价格为46.22万元.引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。45华晨宝马总裁的分析：奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L的定价既有利于老A6的甩卖，有给其2.0升的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。46但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低价格为34.68万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪A4，目标直指宝马新3系。47锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。该价格可以说上顶AUDIA4,宝马3，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的气势。48事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主攻”，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标准版。其他两个是“佯攻”，低的2.5S是摇旗呐喊造声势的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25万的v6冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。车名全国统一发动机级别变速建议零售价REIZ锐志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.002.5S213,800.0049从市场上几款v6中级车价格看，PSTv6：30万,MDOv6:22万,YGv6:28万,这里的PST,YG主力车型分别是1.8t,和2.4，价格集中在22-23w之间，而其两款V6也是“玩造型”的。因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志，将自己V6的主攻部队安放在PST,YG4缸车主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是这两款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，也是最成熟的市场。501.当企业定价目标为追求最大利润时应采取哪种定价策略？2.分析一款汽车产品，根据所学理论分析其产品定价的合理与不合理之处？