第七章汽车市场产品策略

扬州大学车辆工程学科部1第七章汽车市场产品策略本章宗旨1．理解汽车产品的概念及其生命周期阶段；2．学会分析运用不同生命周期阶段的营销策略；3．了解什么是汽车产品组合及其策略；4．掌握汽车新产品的开发步骤；5．区分品牌和商标的不同。扬州大学车辆工程学科部2第一节汽车产品概念及产品生命周期一、汽车产品的整体概念扬州大学车辆工程学科部3基本效用包装商标特色式样期望服务与保障发展前景潜在产品形式产品期望产品核心产品延伸产品整体产品概念的五个层次扬州大学车辆工程学科部4◆是汽车市场营销中的最重要因素,◆其他三个因素(价格、分销、促销）必须以汽车产品为基础进行决策。◆汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品，广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。人们需要的汽车产品=需要汽车实物+需要的汽车服务例如：希望“产品三包”（包修、包退、包换）希望备件供应，上门服务等广义的汽车产品引申出汽车产品的整体概念二、汽车产品扬州大学车辆工程学科部5第一层是汽车核心产品层。这又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某些零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表面特色。因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品，正是为了满足需要，获取利益。（1）汽车核心产品层扬州大学车辆工程学科部6第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表现形式。形式产品的特征：品质、式样、特色、商标、及包装等。具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌”汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益（物质、精神需要），以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。（2）汽车形式产品层：扬州大学车辆工程学科部7第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。（3）汽车期望产品层:扬州大学车辆工程学科部8第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。但为了满足不同服务需求，1987年1月，福特公司推出4种延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。汽车延伸产品将增加产品成本汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益汽车延伸产品提高了汽车价格（汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存）（4）汽车延伸产品层：扬州大学车辆工程学科部9第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。（5）汽车潜在产品层扬州大学车辆工程学科部10三、产品生命周期产品生命周期的概念效用寿命是指某种产品向人们提供的某种效用能力持续的时间。使用寿命(又叫自然寿命)是指某一辆具体的汽车产品从新车走下生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。市场寿命(又称为经济寿命)是指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰持续的时间。汽车产品的市场寿命可以理解为某种车型从上市到被市场淘汰(新车型代替)所经历的时间。扬州大学车辆工程学科部11典型产品生命周期扬州大学车辆工程学科部12产品生命周期各阶段基本策略：扬州大学车辆工程学科部13产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的介绍期；成长期——强调一个“好”字；尽可能保持和延长汽车产品的成长期；成熟期——抓住一个“优”字；尽可能保持和延长汽车产品的成熟期；衰退期——明确一个“转”字。尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。扬州大学车辆工程学科部14汽车营销延长生命周期的策略改良、改款桑塔纳系列：普桑—桑塔纳2000—桑塔纳3000帕萨特系列：商务版—舒适版—领驭经典版雅阁系列：雅阁—新雅阁—05款—06款—07款改良和改款的内容：车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？扬州大学车辆工程学科部15第二节汽车产品组合策略一、产品组合的概念•产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。•产品线是指一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列，它们有类似的功能，满足顾客相似的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。•产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，是可以依据规格、档次、款式或其他同性加以区分的明确的产品单位。扬州大学车辆工程学科部16二、产品组合的测量尺度(1)广度。产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目，即在产品组合中包括有多少条产品线。企业的产品组合中包括的产品线越多，其产品组合的广度就越宽。(2)深度，是指每一产品线包含的产品项目数。(3)长度。是指产品组合中所有产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。(4)关联度。是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。最终用途是指各个产品线的产品所提供的实用价值，也就是产品的核心内容；生产技术是指产品的生产、工艺流程、加工技术等；分销方面是指产品的分销渠道、仓储运输、广告促销等。扬州大学车辆工程学科部17产品组合的相关度与企业开展多角化经营有密切关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益。反之，则对企业的要求高，经营管理难度大。扬州大学车辆工程学科部18产品线深度上海大众上汽上海通用第一代第一代第一代第一代七座旅行车别克赛欧麒麟轿车桑塔钠桑塔钠2000帕萨特波罗普通型时代超人基本型基本型GLSL基本型警务用车自由沸点豪华型舒适型GLX出租用车俊杰变型车运动型GSSLX选装Ⅰ型LPG双燃料车时代阳光豪华型G旅行轿车GTI型新世纪99新秀新一代别克SLXAT选装Ⅱ型世纪新秀上汽集团汽车产品组合广度和产品线深度扬州大学车辆工程学科部19三、产品线分析1．分析产品线的销售量和利润2．产品线长度的调整3.产品线的更新扬州大学车辆工程学科部20四、产品组合决策的原则增加产品组合宽度(车型系列多)，扩大经营范围，可减少车型单一的风险；增加产品组合的长度(品种多)，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素，有利于企业细分市场，提高产品的市场占有率和用户满意度。产品组合决策参照原则:1．产品项目(品种)发展策略2．产品线(车型系列)发展策略扬州大学车辆工程学科部21第三节汽车新产品开发策略一、新产品的概念全新产品新产品大类重新定位中间类型的新产品指新发明创造的产品，使用全新产品开拓新市场这种产品是在市场上已经出现，但对企业来讲属最新产品。企业把现有产品投入到新的市场部分。这种产品无论对市场还是对企业而言都属于新产品，但又不是最新产品扬州大学车辆工程学科部22扬州大学车辆工程学科部23二、汽车新产品开发的方式1.独立开发2.引进3.开发与引进相结合4.联合开发扬州大学车辆工程学科部24构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商品化二、汽车新产品开发的过程新产品开发的主要阶段扬州大学车辆工程学科部25顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：新产品开发过程：步骤1.构思产生扬州大学车辆工程学科部26新产品开发过程：步骤2.构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:–市场规模–产品价格–开发时间和成本–生产成本–投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。扬州大学车辆工程学科部271.将产品构思转化为几种产品概念2.概念测试–与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念新产品开发过程：步骤3.概念发展产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式扬州大学车辆工程学科部28第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算第一部分整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标市场份额新产品开发过程：步骤4.营销战略扬州大学车辆工程学科部29如果不,淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标步骤5.商业分析步骤6.产品开发如果是，进入产品开发阶段扬州大学车辆工程学科部30第四节产品包装与品牌战略扬州大学车辆工程学科部31一、品牌、商标的概念品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺品牌名称是指品牌中可用语言表达的内容。品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。扬州大学车辆工程学科部32二、品牌、商标对营销活动的重大意义(1)便于企业的营销管理。如做广告和签订合同可以简化手续；(2)防止他人假冒，维护公平竞争：(3)有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠实性；(4)对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场营销；(5)有利于强化产品形象和企业形象，增强竞争力。扬州大学车辆工程学科部33扬州大学车辆工程学科部34三、品牌设计的方法(1)以地名作品牌名称。(2)以时代特征或政治色彩做品牌名称。(3)以人名做品牌名称。(4)以产品特点做品牌名称。(5)以动植物名命名。(6)以美好的愿望为名。扬州大学车辆工程学科部35品牌名称的优势品牌资产强势品牌联想属性质量与价值一致性品牌识别认知品质品牌名称知晓高品牌忠诚度品牌扬州大学车辆工程学科部36品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌名称选择选择保护主要的品牌战略扬州大学车辆工程学科部37产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品牌战略扬州大学车辆工程学科部38品牌战略产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。扬州大学车辆工程学科部39新品牌战略——雷克萨斯的豪华车之路20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到2005年才开始出口转内销。1999年起，雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了美国豪华车销售量第一的桂冠。2005年雷克萨斯在全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯的奇迹”。