第三章 汽车购买行为分析

第三章汽车购买行为分析第一节汽车消费市场与购买行为第二节汽车业务市场与购买行为第三节主要汽车业务市场的购买行为分析第一节汽车消费市场与购买行为一、汽车消费市场的主要特点二、心理特征对汽车购买行为的影响三、个人特征对汽车购买行为的影响四、文化因素对汽车购买行为的影响五、社会因素对汽车购买行为的影响六、政治经济因素对汽车购买行为的影响七、汽车消费者购买行为的基本模式八、汽车消费者购买行为分析一、汽车消费市场的主要特点1.市场容量极大2.需求具有“五性”3.属非专业购买4.维权意识越来越强5.多因素影响购买行为1.市场容量极大无论是从发达国家的发展历史来看，还是从我国近几年的国家政策及汽车销售数量的增长来看，汽车消费越来越贴近生活，我国的私人汽车消费市场在不断地壮大，而且已经成为我国汽车消费的主体市场。2.需求具有“五性”(1)多样性因为汽车消费者市场范围广、人数多，个人的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等不同，自然会有千差万别的爱好和兴趣，对于轿车的需求也就呈现出很大的差异性。(2)复杂性从汽车市场看，由于消费者的需求多种多样，供求矛盾复杂，加之各类消费方式、消费结构、消费观念的变化，汽车消费需求变得越来越复杂多变。(3)时代性人们对汽车商品的需求会随着生产力的发展和人民生活水平的改善而不断提高。(4)层次性人们对汽车的需求是具有层次性的，虽然各个层次之间难以截然划分。(5)伸缩性一方面，汽车作为一种高档耐用消费商品具有较强的价格弹性，即当汽车价格上升、或汽车税率提高、或燃油价格上调时，汽车需求就会被压抑或最终被放弃。3.属非专业购买大多数消费者购买汽车商品都缺乏汽车方面专门知识，他们很难判断各种汽车产品的质量优劣或质价是否相当，所以，很容易受广告宣传或其他促销方法的影响和诱导。汽车企业必须十分注意广告及其他促销工作，通过营销活动的努力，建立良好的商誉，使潜在需求成为现实的消费，甚至创造出新的消费需求。4.维权意识越来越强有些汽车生产厂家为了迎合某些消费者心理，车型变化过快，部分整车性能、配件质量难以保证。一些国外引进的车型，对国内环境的适应性较差。此外，部分汽车销售人员职业道德操守较差，为推销车辆，故意夸大整车或某种配置的性能，误导消费者，从而引发纠纷。对于中高档车型，近年来出现车身覆盖件漏雨，发生多起自燃等重大事故。少数汽车生产厂家和维修企业道德的缺失，导致消费者对产品质量和服务质量产生不信任。就目前来讲，对汽车质量的投诉仍居首位。值得注意的是，由于产品缺陷而引发的消费者对某一品牌共有问题的投诉增加，群发性、集体性投诉越来越频繁。5.多因素影响购买行为图3-1影响购买者行为的主要特征二、心理特征对汽车购买行为的影响1.需要和动机2.感觉3.学习4.信念和态度1.需要和动机(1)消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。(2)需要层次论美国心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我实现的需要。(3)消费者动机一个人的购买动机是一种被刺激的需求，它是以迫使人们采取相应的行动来获得满足。2.感觉(1)选择感觉一个人不可能全部接收自己所接触的任何信息，有的注意，有的被忽略掉。(2)选择扭曲有些信息可能也为购买者注意和接收，但其影响作用不一定会与信息发布者原来所预期的相同。(3)选择记忆人们对其接触、了解过的许多东西常常会遗忘，只记得那些与其观点、意气相投的信息，即购买者往往会记住自己喜爱品牌的优点，而忘掉其他竞争品牌的优点。3.学习所谓学习，是指个人的购买行为并不是先天具有的,而是受后天的经验影响而形成和改变的。它既可表现为公开行动的改变，也可表现为语言和思想上的改变。消费者购买汽车这类昂贵耐用品的学习过程是从搜集有关汽车方面的资料开始的，了解品牌、分析判断、提出方案、实物对比、询问解疑，直至最后采取购买行动。在这个过程中消费者必然会细致地听取营销人员介绍各种车型及其性能等。因此营销人员就需要将学习和购买动机联系起来，运用刺激性暗示及强化等手段来形成消费者对推销产品的强烈反应，既给消费者一个学习机会，又促进了消费者对产品的需求，从而帮助潜在的顾客完成学习过程，成为现实的顾客。例如，厂商可以通过汽车展销会、广告等措施来建立和完成顾客的学习过程。4.信念和态度信念是人们对事物的认识。购买行为中的信念有的是建立在对名牌产品信任的基础上，有的可能是建立在某种偏见和讹传上。例如我们通常会认为奔驰象征着成功人士，而宝马代表了活力与激情，这些都是消费者对日常生活中的体验而转化成的信念。对于汽车营销有利的信念，企业应当采取各种手段去加强；而不利的信念，企业应当采取一些有效的营销手段去纠正产品在消费者心中的形象。三、个人特征对汽车购买行为的影响1.年龄和家庭生命周期2.生活方式、个性和自我形象3.经济条件、性别以及职业4.个人的思想观念1.年龄和家庭生命周期消费者的需求和购买能力，往往会因年龄不同而发生变化。家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生命的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。显然，在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好会有较大差别。如上海别克轿车能够成为35～45岁以及45岁以上事业有成、稳健持重型顾客的主要购买品牌，是因为它的外观沉稳、庄重、气派，正好迎合了这一顾客群体的需求。所以，汽车企业必须了解目标顾客的需求特征。2.生活方式、个性和自我形象生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。不同的人追求不同的生活方式，所以人们对产品的喜好和追求也就不同。个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相对应的消费者个性相适应。SUV概念车就是为追求时尚和个性化的消费者设计的。在现实社会中，每个人都在追求自我形象塑造，这会驱使消费者有意无意地寻求与其自我形象相一致的产品、品牌，采取与自我形象相一致的消费行为。3.经济条件、性别以及职业经济条件决定购买能力，直接影响购买决定。同时，不仅男女有别，一个人的职业也会影响其消费模式。高、中、低档轿车就是针对不同经济收入的消费者。而女性消费者也成为汽车厂家锁定的目标，推出了各种女士专用车。4.个人的思想观念思想观念是一个人长期以来形成的一种固有思维。一个人保守或者开放都在一定程度上影响他的消费习惯，包括他对汽车产品外形的选择。一个思想开放的人可能会喜欢张扬的车型，而保守的人则相反。对于汽车企业来说，了解购买者的这些个性特征及思想观念，可以帮助企业确立正确的符合目标消费者个性特征的汽车产品品牌形象。四、文化因素对汽车购买行为的影响1.文化2.亚文化3.社会阶层1.文化(1)价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。(2)风俗习惯风俗习惯是在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的，成为约束人们思想、行为的规范，并且影响消费者的购买行为。(3)审美观不同的消费者往往有不同的审美观。2.亚文化一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。如每个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，都有其独特之处，会对该民族的消费习惯产生深刻的影响，形成了民族亚文化。世界上有许多种宗教，不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，影响消费行为，形成了宗教亚文化。不同的地区会有不同的风俗、习惯和爱好，从而使消费行为带有明显的地方色彩，形成了地理区域亚文化。这些亚文化直接影响着不同国家汽车的设计风格和消费者的购车偏好。3.社会阶层在一个社会里，每一阶层的成员具有类似的行为、举止和价值观念。同一阶层的成员，行为大致相同。不同社会阶层的人，在购买行为上的差异不仅由于他们购买能力的不同，还由于消费心理上的差异。例如：一个普通技术工人家庭和一个普通机关人员家庭，假定他们年收入相同，但生活方式和消费行为会存在很大区别，后者可能更倾向于购买像奥迪这样显示身份地位的商品。因此，汽车厂商要将此作为细分市场的一项重要因素。五、社会因素对汽车购买行为的影响1.家庭2.参考群体3.身份和地位1.家庭家庭成员是对消费者行为影响最大的主要参考群体，如父母、配偶和子女。双亲直接教导和潜移默化获得的心智倾向和知识，对消费者潜意识的行为有明显的影响。配偶和子女则是其购买决定的直接参与者。2.参考群体参考群体是能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。参考群体可以分为所属群体与相关群体。所属群体由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。家庭成员、邻居、至亲好友、同事、同学和社会团体成员等，对一个人的影响最大。相关群体是指个人不属于这一群体，但态度与行为受其影响的群体。比如“追星族”，有关明星的一举一动，无不在他们身上引起巨大反响。参考群体的存在，可以为其成员展示各种可供选择的消费方式，如引起成员的仿效欲望，形成一种无形的压力，从而促使成员的行为趋于一致。3.身份和地位每个人在一生中，都会参加许多群体和各类社会组织的活动。一个人在群体中和组织里的位置，可用身份和地位来确定。消费者往往会考虑自己的身份和社会地位作出购买选择。对于汽车这种高档耐用消费品来讲，一个人的身份和地位在很大程度上会影响其购买选择。六、政治经济因素对汽车购买行为的影响一个国家的政策会对消费者的购买行为产生间接的影响。而针对汽车消费的政策包括购买、使用和保有阶段的政策。随着私人购车比例的不断提高，这些汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。在我国现行的汽车市场，用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外，还要承担不少杂费，这些都影响了汽车工业的发展。因此，一个良好的汽车消费环境对于汽车消费的激励作用是非常重要的。七、汽车消费者购买行为的基本模式1.投入刺激2.“黑箱”作业3.消费者行为1.投入刺激消费者购买行为中的投入因素，首先是经济、技术、政治和文化等各种宏观环境因素的刺激，即“大气候”对“黑箱”发生显著的影响。其次是各个企业的市场营销刺激，包括产品、价格、分销和促销等因素。同时，这些因素的变化和不同组合形式，又成为影响消费者“黑箱”的具体而又直接的“小环境”。2.“黑箱”作业首先是消费者的心理活动，即消费者个人特征受多种因素的影响，它们会影响购买者对刺激的理解和反应，产生对各种事物的认识、情绪和意志，并制约着消费者对刺激的反应。然后是消费者的购买决策过程。它从消费者认识到需要开始，经购后使用、消费完毕告一段落，往复循环又不断变化。在这个过程中，消费者必须作出一系列的判断和决定。3.消费者行为诸多因素的共同作用下，消费者最终将作出一定的反应，决定如何满足需要和欲望。消费者行为由此开始，由观念形态进入现实之中，决定购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等。八、汽车消费者购买行为分析1.理智型2.自信型3.冲动型4.习惯型5.情感型6.选价型1.理智型具有这类行为特征的消费者，在购买汽车商品前一般都经过深思熟虑，了解所购买商品的特性，购买思维方式比较冷静。在需求转化为现实之前，他们通常要进行广泛的信息收集和比较，充分了解所购汽车的相关知识，在不同的品牌和车型之间进行充分的调查，慎重挑选，反复地权衡比较。在最终作出决策后，还会进行购后评价，这就属于典型的完整的购买过程，即认识需求、收集信息、商品评估、购买决定和购后感受。现阶段，我国的汽车消费者的购买决策多属于这种类型。2.自信型具有这类行为特征的消费者，同样是会先详细地了解产品的相关信息。但是他们又有很强的自信心，有自我确定的标准和理由。他们一般属于某一汽车品牌的忠实用户，对这一品牌的满意程度很高，其他企业的营销人员很难通过营销活动而改变这类消费者原先的计划。3.冲动型•这类消费行为是一种容易受别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。如容易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发冲动性