“奥迪—见证我的路”-微电影

“奥迪—见识我的路”微电影兰州金岛煜奥汽车销售服务有限公司2012.10.23目录Content►方案概述Planthis►活动构思Activityconcept►宣传计划Promotionplan►活动流程Activityflow►执行细节Implementationdetails►费用预算Expensebudget方案概述Planthis►活动背景：1、现今高档豪华轿车市场的竞争已越来越激烈，竞争品牌的各种营销手段层出不穷，如何保证奥迪在高档豪华轿车市场的NO.1已经不是简单的营销方式可以实现的。必须用新形的营销方式引起客户的关注。2、全新奥迪A6L上市时间不长，客户的认知度不高，且与以往的车型在外观上有很大的不同，同时其它同级别竞争品牌又打价格战。作为奥迪的主打车型，必须让客户有更多的认知，对品牌有更多的信心，才能增加集客，提升销量。3、现今客户的忠诚度越来越低，如何从内心深处打动客户，与产品与客户产生共鸣，让客户对这款产品的认知上升到感性方面，就能让客户更加容易接受产品。方案概述Planthis►活动目的：1、现今社会微电影越来越人们接受和认可，通过活动挖掘客户喜欢看什么这个主题，引起客户兴趣及关注，加大企业宣传、加强大众认可、扩大品牌影响力。2、全新奥迪A6L上市时间不长，大众对这款车还不是很了解和认可，结合本次活动，通过前期、中期、后期的全方面媒体宣传，扩大A6L的认知度和影响力，提升集客。3、整个活动时间跨度较长，时长约2个月，在此期间通过本活动整合各业务部门，配合活动针对新老A6L车型提出各项销售政策、服务政策、金融政策、二手车政策等，形成全公司参与的活动结构。4、电影题材以客户的真实故事为背景，更能引发客户内心深处的共鸣。方案概述Planthis活动主题Theme:“奥迪—见证我的路”—微电影拍摄Audi-witnessmyway-amovieshoot活动时间Activitytime：2012年10月1日至2012年11月15日October1,2012toNovember15,2012活动地点Activitylocation：兰州华联影城LanZhouHuaLianStudios►活动目标Movingtarget:1、提升全新奥迪A6L在甘肃地区的知识度，扩大品牌影响力，增强竞争实力。2、通过活动中前期、中期的故事征集及演员选拔造势，提升产品的知名度，达到扩大集客的效果，针对全新奥迪A6L目标集客数为200批次。3、服务台次上升5%。4、老款奥迪A6L成功置换三台。1、PromotethenewAudiA6LintheGansuregionoftheknowledge,expandthebrandinfluence,enhancecompetitiveactualstrength.2、Throughtheactivitiesofearly,medium-termstorycollectionandactorselectioncampaign,enhancethevisibilityofproducts,toexpandthegatheringeffect,inviewofthenewAudiA6Lpassengernumbersfor000batchesoftargetset.3、Serviceoutputvalueincreasedby5%.4、TheoldsectionoftheAudiA6Lsuccessfulreplacementthree.方案概述Planthis►活动亮点Activewindow：1、引用新型媒体，增加客户关注度。2、整合公司各部门参与活动，使活动效果最大化。3、活动时间长，宣传力度大，宣传范围广，产品曝光度及认知度得到极大的提高。1、Referencestonewmedia,improvecustomercare.2、Integrationofthecompanyvariousdepartmentstoparticipateinactivities,sothattheactivitiesofmaximumeffect.3、Activitiesforalongtime,widerangeofpropaganda,publicity,productexposureandawarenesshasbeengreatlyimproved.方案概述Planthis活动主视觉（征文）Mainvisual(Essay)活动主视觉（首映式）Mainvisual(Premiere)目录Content►方案概述Planthis►现况分析Activityconcept►宣传计划Promotionplan►活动流程Activityflow►执行细节Implementationdetails►费用预算Expensebudget现况总结Statussummary►虽然现今社会对高档汽车品牌的需求量变大，但竞争更为激励，奥迪品牌的市场份额与竞争对手相比逐年递减。►雷克萨斯从前年在甘肃第一家4S店开业至今，作为新进市场的高端品牌势头非常迅猛。►宝马全年营销活动的系统化、全国化使得宝马在中国的销量加大，新产品的不断上市与更新使得竞争更加的激励。同时，兰州第二家宝马店也于8月份开业。►奔驰的优惠幅度非常大，比之往年在价格方面不惜血本，让奥迪在高端车市场上的价格非常的被动。►消费者的消费理念日趋理性化，忠诚度越来越低，考虑的项目也越来越多，越来越苛刻。竞争品牌压力消费理性化问题分析Problemanalysis►根据对现状的总结，现在奥迪的销售存在着以下的问题：Accordingtothesummaryofthestateoftheart,nowAudisalesthefollowingproblemsexist：竞争品牌所带来的冲击Theimpactofbrandcompetition消费者更加理性化的消费理念Theconsumermorerationalconsumptionconcept自身品牌的知名度及曝光率仍不足Ownbrandvisibilityandexposurerateisstillinsufficient活动背景竞争品牌市场份额上升很快，奥迪面临巨大压力奔驰产能规划：50万辆（2015年）竞争情况：B级、C级、E级大幅度降价宝马产能规划：30万辆（2012年）竞争情况：3系、57系降价幅度广泛奥迪产能规划：70万辆（2015）丰富的产品线，新车型上市，老车型更新换代高端车产能和投资倍增引发新一轮激烈的市场竞争竞品情况CompetitivesituationSWOT分析SWOTanalysis优势Advantages劣势Disadvantages机遇Oppotunity威胁Challenges合作媒体选择Associatedmediaselection甘肃电视台《最爱我车》栏目组Gansutelevisionthelovemycarcolumngroup《最爱我车》栏目成立于2008年7月，是唯一覆盖全省的专业汽车栏目，集服务性、权威性为一体，具有实用、时尚、好看的特色。Thelovemycarprogramwasestablishedin2008July,istheonlycoveringtheprovinceofprofessionalautomotivecolumn,setofservices,theauthorityasawhole,practical,fashion,beautifulfeatures.目录Content►方案概述Planthis►活动构思Activityconcept►宣传计划Promotionplan►活动流程Activityflow►执行细节Implementationdetails►费用预算Expensebudget►《兰州晨报》晨报发行面向全国，发行网络遍及兰州市各个区县，报纸覆盖了全省14个地州市的86个县，并已在河西五地市及白银、天水等地建立了驻外工作站。日发行量达15万份，广告收入突破4000万元，在全省报纸行业中位居第一。►《兰州晚报》、《西部商报》、《兰州日报》、《甘肃日报》这五四个报纸媒体均为甘肃省中仅次于《兰州晨报》报纸媒体，都各自有一定的受众群体，能达到预期宣传效果。►FM104.8据初步调查显示：全兰州市商务车保有量达28万左右，其中有近40%私家车主经常锁定FM104.8甘肃音乐广播，定频收听，有强力的消费能力。►FM99.5因为是兰州交通广播，定时播报路况信息，因此受众群体多半以出租车司机为主。活动传播的声音最为广泛。►甘肃电视台《最爱我车》栏目组、兰州电视台《车视界》栏目组、甘肃电视台《人车在线》栏目组是甘肃省关于汽车栏目收视率最高几个。►易车网为国内十余家主流门户网站和百余家区域网站提供汽车消费资讯（购车、二手车与服务）。易车旗下网站每月浏览用户超过1500万人，浏览量超过4.5亿PV。►汽车之家网站IP平均访问量150万人次/日，页面访问量2200万页次/日，网站访问量在以每月20%的速度不断增长中。媒体投放策略Mediastrategy本次活动的主要投放媒体：►报纸：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《兰州日报》、《西部商报》、《甘肃日报》等。注：以上邀请均是各报社汽车版主编。►广播：FM104.8甘肃音乐广播、FM99.5兰州交通电台。►电视：甘肃电视台《最爱我车》栏目组、甘肃电视台《人车在线》栏目组、公车巴士广告。►网络：易车网、汽车之家等。媒体投放信息Mediainformation►媒体投放的重点放在活动前期宣传及后期的跟踪报道。媒体宣传形式应是报纸、电视、网络、广播等全方面的媒体宣传。前期报道以硬广及产品宣传为主，后期跟踪以软文及活动介绍为主，烘托活动内容，将活动效果扩大化。►活动前期加大对产品及活动宣传，提升潜在客户信息量及展厅集客量。►活动中期主要以媒体参与活动为主，并请媒体进行活动中期的相关资料收集、制作，以便后期大面积宣传时提供素材。►活动后期除宣传电影之外也要宣传活动中期收集的各类资料，以期增加展厅集客量，提升销量。►活动中重点的宣传除活动本身外，最重要的是将各部门配合本次活动做出的各项政策做大力宣传，主要还是以集客及销售为目标。媒体投放重点及效果评估Mediafocusandeffectevaluation全新一代奥迪A6L随着2012年奥迪的旗舰车型,外观的影响给新A6L从以前的严重的形象,这一改变将会吸引一些个人用户的目光。内部高科技电子设备可以增加室内舒适,30fsi2.5升发动机+CVT组合平衡好,满意的性能。根据上面的可以被视为一个质的飞跃!宣传车型亮点Promotionalmodelshighlights第六代奥迪A6L第六代的奥迪A6L经典的外观、大气、稳定的个性仍是许多成功的人的爱。对服务和二手汽车部门的活动,该活动也会提到这个模型。这个模型也会有相应的优惠政策,以吸引更多的顾客,比如更换一个推荐。拍摄阶段活动后期跟踪及总结征文及评选阶段10月16日活动时间推进表Promotionplans10月25日11月15日具体宣传计划Promotionplans时间段序号媒体日期内容目的1《西商商报》10月17日全市进行“奥迪-见证我的路”故事的有奖征文活动（新A6L图）通过故事征集扩大活动影响力，同时宣传各部门政策，提升展厅知名度及集客量2《兰州晨报》10月17日同上同上3《兰州晚报》10月17日同上同上4FM99.510.15-10.19同上同上5易车网10.15-10.19同上同上6汽车之家10.15-10.19同上同上1《西商商报》10月30日对征文评奖结果进行宣传（软文）通过宣传让大众持续关注此次活动，使整个活动具体连续性，同时配合宣传公司政策。2《兰州晨报》10月30日同上同上3《兰州晚报》10月30日同上同上4易车网10月29日同上同上5汽车之家10月29日同上同上1《西商商报》11月5日微电影首映式活动宣传通过宣传增加大众对本次活动的关注度，提升活动影响力，保持活动连续性，植