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《汽车营销》汽车产业集群上海成都广州北京昆明西安南京武汉温州沈阳济南郑州东莞南宁长沙为一级城市为二级城市国内主要汽车厂家的企业及产品布局一汽集团、上汽集团、东风集团长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、江铃集团一汽集团一汽集团一汽大众天汽集团奥迪天津华利日本马自达天津丰田天津夏利日本大发占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轿车M6一汽海南马自达福特占股33.4%占股17..5%德国大众控股子公司日本丰田控股子公司技术合作四川丰田一汽丰越北京源流汽车营销咨询有限公司东风集团东风集团东风有限东风本田（武汉整车、广州发动机）神龙汽车台湾裕隆风神汽车起亚东风悦达起亚本田韩国现代占股26.9%法国雷诺占股50%广州本田轿车出口基地占股50%东风乘用车占股50%占股40%占股51%占股10%占股25%法国PSA集团日本日产占股50%占股65%东风商用车东风雪铁龙东风标致上汽集团上汽集团上汽通用五菱奇瑞上海大众上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃尔沃美国通用德国大众拟参与重组上海汇众日本五十铃韩国双龙长安集团长安集团长安福特长安铃木美国福特日本铃木长安胜利占股50%占股50%占股25%南京长安占股50%占股35%占股65%北汽集团北京现代韩国现代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田亚星-奔驰北汽集团戴-克集团占股50%占股50%参与整合拟生产奔驰豪华轿车广汽集团广汽集团广州本田广州丰田（正在报批）日本本田日本丰田广州本田轿车出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%广州五十铃日本五十铃占股50%占股50%江淮集团JAC格尔发重卡安凯汽车德国凯斯鲍尔韩国现代双方正在探讨合资地可能性技术合作全资子公司技术合作瑞风商务车技术合作江淮轻卡引进日本日产和五十铃技术双方正在探讨合资地可能性福汽集团占股50%东南汽车台湾中华拟将其持有的50%股份中的12.5%转让给三菱台湾中华戴-克集团福汽集团日本三菱已获国家批准的生产奔驰轻型商务车的合资企业占股50%占股50%厦门汽车占股27.5%华晨集团华晨宝马华晨集团华晨金杯技术合作合资生产宝马3系、5系轿车自主开发自主品牌意向合作生产SUV日本丰田德国宝马中华轿车占股50%占股49.005%英国陆虎江铃集团江铃集团全顺轻型商务车江铃轻卡占股29.96%占股20%日本五十铃美国福特江铃陆风与韩国现代、双龙等商谈合资生产SUV南汽集团南汽集团南京菲亚特南京依维柯占股50%占股50%常州依维柯占股50%意大利依维柯意大利菲亚特占股50%占股50%注：依维柯为菲亚特控股子公司重汽集团重汽集团济南华沃济南重汽斯太尔沃尔沃占股50%占股50%全资子公司技术合作第一节市场竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合一、行业竞争性分析行业竞争的五种基本力量潜在加入者替代者行业内企业供应者购买者供应商的讨价还价能力新进入者的威胁购买者的讨价还价能力替代品或服务的威胁这五种力量共同决定了行业的竞争强度及盈利能力。行业竞争影响因素激烈缓和行业发展阶段成熟期行业新兴或成长期行业行业集中度集中度低集中度高产品差异度差异度小差异度大行业增长速度慢快行业成本高低行业规模数量多数量少进入壁垒低高最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌……国内现有轿车企业近60家,汽车企业100余家。技术发展带来的威胁新能源汽车替代石油动力汽车电子控制技术替代人工控制汽车电动车替代汽车一汽丰田混和动力汽车1个企业少数企业许多企业无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品差别寡头垄断垄断竞争试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？排名2006年2007年2008年2009年1上汽上汽上汽上汽2一汽一汽一汽一汽3东风东风东风东风4长安长安北汽长安5北汽北汽长安北汽6广汽广汽广汽广汽7奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞8哈飞华晨华晨比亚迪9华晨哈飞吉利华晨10吉利吉利比亚迪吉利集中度83838387试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？排名乘用车销量市场份额1上海通用五菱97.69.452上海大众72.87.053上海通用70.86.854一汽大众66.96.485北京现代57.05.526东风日产51.95.027重庆长安51.85.018奇瑞50.04.849比亚迪44.84.3410一汽丰田41.74.04集中度1033605.658.63排名2006年2007年2008年2009年1上海通用一汽大众一汽大众上海通用五菱2一汽大众上海大众上海大众上海大众3上海大众上海通用上海通用上海通用4奇瑞奇瑞一汽丰田一汽大众5北京现代一汽丰田奇瑞北京现代6广州本田东风日产东风日产东风日产7一汽丰田广州本田广州本田重庆长安8吉利吉利北京现代奇瑞9神龙长安福特吉利比亚迪10东风日产神龙重庆长安一汽丰田排名商用车销量市场份额1北汽福田58.8517.782东风44.9913.593一汽30.429.194江淮19.545.905重庆长安15.594.776金杯股份15.784.717重汽12.53.788江陵11.123.369凯马10.513.1810上汽五菱8.822.66集中度331228.1268.921)如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式生存，那么，他们之间的竞争平衡将是不稳定的，平衡会被容易地打破。2)如果只有一个关键性的因素决定着竞争，那么，竞争平衡就是不稳定的。3)如果多项因素起决定性作用，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对顾客有吸引力，各竞争者也就都有各自有利于竞争的细分市场。4)竞争性变量起决定作用的数目越少，可能共存的竞争者数目也就越少。10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额请分析中国商用车市场的竞争者类型市场领导者？市场挑战者？市场追随者？市场补缺者？一、识别企业的竞争者二、辨别竞争者的策略三、判断竞争者的目标四、评估竞争者的优势与劣势五、判断竞争者的反应模式六、选择竞争者以便进攻和回避1.竞争者的类型1）品牌竞争者2）行业竞争者3）形式竞争者4）预算竞争者汽车租赁办公设备其他汽车预算竞争火车飞机轮船商用车乘用车管道其他中卡重卡轻卡客货两用其他江铃奥铃庆铃东风其他江淮轻卡形式竞争行业竞争品牌竞争宝马汽车的竞争者有哪些？品牌竞争者行业竞争者形式竞争者预算竞争者2.竞争者的辨认(1)行业竞争观念一个行业是由一组生产相同产品或密切可替代产品的企业组成的，如汽车行业、石油行业、纺织行业等。(2)市场竞争观念除了从行业的角度看企业外，我们也可转换不同的角度去识别企业的竞争者。如何辨认竞争者？举例说明以下企业的竞争者：上海大众汽车公司奇瑞汽车公司华晨宝马汽车公司企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同策略的人。企业必须辨别出竞争对手的策略及其策略的变化，才能掌握与对手博弈的主动权。竞争者的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来，这方面的信息是竞争者分析中较易获得的。在大多数行业中，可以根据竞争者采取的策略不同，把竞争者分为不同的策略群体，每个策略群体由那些实行相同或相似的策略的竞争者组成。例如，一个群体是以完整的产品系列、中等的价格及良好的服务来占领市场，而另一个群体则是以较窄的产品系列、较高的价格及高质量的服务来占领市场。(1)在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同(2)在目标组合中的侧重点有所不同(3)确定企业目标的因素有所不同(1)了解本企业与竞争对手的优势与劣势(2)可帮助企业选择适当的竞争行动(1)从容型竞争者(2)选择型竞争者(3)强烈型竞争者(4)随机型竞争者顾客价值分析的主要步骤：1)识别顾客价值的主要属性。2)评价不同属性重要性的目标额定值。3)对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等或重要度评估。4)与特定的主要竞争对手比较。5)监测不断变化中的顾客需求。一、基本竞争战略二、市场领导者竞争战略三、市场挑战者竞争战略四、市场追随者竞争战略五、市场补缺者竞争战略1.高质量战略产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。2.成本领先战略扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。3.差异化战略4.集中优势战略高质量策略：沃尔沃的安全理念沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可能的保证驾驭者的安全。成本领先战略：少林客车河南少林汽车股份有限公司创建于1983年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。集中优势战略：青年汽车公司浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率2004年排名1上海大众2一汽大众3上海通用4广州本田5北京现代2005年排名1上海通用2上海大众3一汽大众4北京现代5广州本田2006年排名1上海通用2一汽大众3上海大众4奇瑞5北京现代2007年排名1一汽大众2上海大众3上海通用4奇瑞5东风日产1.确定战略目标和竞争对手2.选择进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击式进攻通用对福特的挑战丰田对通用的挑战国内中卡市场占有率（2001－2005）1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随比亚迪的模仿战略比亚迪F3----中国花冠比亚迪F6----中国凯美瑞比亚迪F0----丰田aygo比亚迪M6----丰田普瑞维亚模仿的优势和劣势？比亚迪F0丰田aygo比亚迪F6丰田凯美瑞比亚迪商务车M6VS丰田普瑞维亚1.为最终用户服务2.为某些特定顾客服务3.提供某种特定产品奇瑞汽车：从补缺者到挑战者奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四名，出口量全国第一，2007、2008排名第五。奇瑞汽车2000年-2007年销售量0102030405020002001200220032004200520062007年份年销量（万辆）奇瑞汽车2000年-2007年销售量奇瑞汽车：从补缺者到挑战者主要战略：低价格优势：保持足够的价格差距产品模仿：模仿前提下的创新自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势1.突出重点，发挥优势2.整体作战，协调配合3.争取时间，以快取胜4.灵活机动，以变应变一、市场营销组合的内涵1)产品(Product)2)价格(Price)3)地点(Place)4)促销(Promotion)图2-3市场营销组合二、市场营销组合的作用1.企业市场营销的基本手段2.企业制定营销战略的基础3.企业赢得竞争的有力武器4.协调企业内部力量的纽带三、市场营销组合的特点1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性四、大市场营销的概念1.大市场营销概念的提出根据菲利普·科特勒的定义，大市场营销实际上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。2.大市场营销的特点(1)大市场营销的目的是进入特定市场(2)大市场营销的涉及面比较广泛(3)大市场营销的手段较为复杂(4)大市场营销并用积极的和消极的两种诱导方式(5)大市场营销的投入较多五、大市场营销的意义(1)加强了企业对处理好各方面关系的认识(2)打破了企业对外部环境因素完全不可控制的传统观念(3)加深了企业对市场营销的理解查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异化战略。查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战略。