第一章汽车营销概述

第一章汽车营销概述第一节汽车市场第二节汽车市场营销第三节汽车市场营销环境第一节汽车市场一、汽车产品的社会经济价值2013年，国产汽车销量达到2198.41万辆，同比增长13.9%，再次创造全球汽车产销纪录。在经历了2011年和2012年连续5%以下低增长后，这样的成绩出乎大多数人意料，也向世界展示了我国巨大的汽车消费潜力和市场前景。2013年中国汽车保有量已达到1.37亿辆，占全部机动车比率达到54.9%2003年，我国汽车仅有2400万辆，占机动车总量的25%10年汽车增加亿辆，31个城市超过百万辆全国有31个城市的汽车数量超过100万辆，其中北京、天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。汽车销售数据一、汽车产品的社会经济价值1.汽车对人类的贡献2.汽车对国家的贡献3.汽车对经济的贡献4.汽车对社会的贡献1.汽车对人类的贡献(1)汽车提高了人类的活动能力人类利用各种工具，可以提高活动能力。(2)汽车拓展了人类的生存空间汽车的载重能力和运行速度使人类如虎添翼。•(3)汽车提高了人们的消费水平由于汽车具有促进物流和人的流动的巨大功能，汽车消费也日益成为一种消费时尚。2.汽车对国家的贡献(1)汽车消费促进了汽车行业大发展汽车消费的增长，必然促进汽车行业的发展。(2)汽车业是国家税收的重要来源汽车工业具有较高的投入产出率，并且是许多国家的支柱产业，当然也是这些国家重要利税来源。•根据德国资料显示，汽车在生产、销售、使用过程中的税收之和占国家税收的比重高达1/4(3)汽车业是国家创汇的强大产业汽车工业是资金密集型、技术密集型的大批量生产产业，不是任何国家都有条件发展的。•3.汽车对经济的贡献(1)汽车业是发展国民经济的命脉由于汽车产业所具有的高引发性、高关联性和高辐射性，可以对国民经济产生巨大的拉动作用，已经被许多国家，特别是自然资源贫乏的国家视为国家的支柱产业。如日本。资料：在日本工业中，汽车占20%，如果换算成金额是47万亿日元；而在创造就业方面，汽车产业的从业人员占到整个日本员工的10%；同时，汽车产业也带动了相关行业的发展，如铝、铁、钢、纤维、纺织等，这些行业把汽车作为自己的重要客户，并把自己所产的30%～40%的产品都提供给汽车。汽车制造业在工业中位次(按销售收入)位次2000年2001年2002年2003年－－1通信电子通信电子通信电子通信电子2电力电力电力电力3化工化工化工冶金4冶金冶金冶金化工5纺织纺织纺织汽车6石油加工电气机械电气机械7电气机械石油加工汽车8食品加工汽车9建材10汽车资料来源：国家统计局工交司在国民经济中占有重要地位汽车产业已成为我国工业第五大支柱，并且其地位还将继续提升。•(2)汽车业是拉动国民经济的杠杆首先，汽车工业是一个综合性产业，汽车产业与其他产业之间，不但存在着很强的关联性，而且汽车产业的生存和发展，又对其他产业起着极大的带动作用。•资料：汽车对工业的影响率可达20%，汽车业能带动钢铁、机械和服务等156个相关产业的发展。•(3)汽车业是创造巨大产值的产业汽车作为一种产品，不但单位价值高，而且是批量大的产品，因而能创造很高的产值。2013我国轿车行业出口排名1、奇瑞汽车2、吉利汽车3、力帆汽车4、江淮汽车•5、比亚迪汽车•4.汽车对社会的贡献(1)汽车业是波及范围最广阔的产业从汽车生产过程看，需要生产设备和大量的原材料及配套产品，特别是电子产品，这些都推动了装备制造业、原材料工业和电子工业的发展。(2)汽车业是推动新技术应用的产业汽车是高新技术的结晶，汽车业所涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业难以相比的。(3)汽车业是提供和保障就业的产业汽车业属劳动密集型产业，可创造大量的就业机会。资料•历经10年的快速增长期，中国一跃成为全球最大的汽车市场，这不可避免地带来了汽车行业人才的短缺。数据显示，国内汽车技术人才缺口达80万人，涵盖技术研发、整车设计、项目管理、汽车营销等领域；汽车从业人员在结构上存在严重缺陷，技师以上、高级工、中级工、初级工的比例为4:8:31:57，与发达国家11:23:49:17的比例相去甚远。简言之，数量短缺与比例失衡已成为中国汽车行业发展的重要掣肘。二、中国汽车市场1.市场的概念2.我国汽车市场1.市场的概念(1)市场概念市场的概念是随着商品经济的发展而不断深化的，它的内涵也在不断地拓宽。(2)市场的功能根据市场的概念，市场具有以下三大功能。(3)市场的作用根据市场的三大功能，市场在实现社会再生产、反映国民经济发展状况以及开展市场竞争等多方面发挥着重要的作用。(4)市场的特性市场是商品交换关系的总和，它反映了社会生产和社会需求之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。(1)市场概念1)古代的市场概念：“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”——《易·系辞下》。•2)近代的市场概念：•狭义的概念是商品交易的场所；指有形市场。•广义的概念是商品交换关系的总和。（包括有形和无形市场。如网络购物、电视电话购物、证券股票市场、劳动力市场等）3)当代的市场概念：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”——美国市场营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)。•4)现代的市场概念：•市场=人口＋购买力＋购买欲望。市场=人口+购买欲望+购买力A人口=数量+质量；B购买力是由经济收入所决定；C欲望是由外部环境和消费者个人内部条件所决定。问：中国的汽车市场很大，是指什么？•5)从市场运行机制来认识市场：市场是个有机体，由互相联系、互相制约、共同作用的各要素(价格、利率、工资、供求、竞争等)组成。.市场发展的趋势a、由小到大，但企业单位利润来源将大幅下降；•b、由城市到农村、由地区化到国际化，某些市场行业会缩小或淘汰；•c、由卖方到买方，同行竞争越来越严重；•d、有形和无形并存，但无形市场的比重将渐渐增加.汽车市场发展的趋势：–由于供求关系的变化，投资更趋理性化，市场需求不仅仅是投资的唯一参考数据；–区域结构供求关系过剩，即有效需求跟不上生产能力，出现库存和部分产能过剩;–各厂家之间的车型之间竞争将快速分化，品牌之间的距离拉大；–车型的周期不断缩短，企业投资风险进一步加大，企业技术含金量、系统管理水平进一步提高；–汽车市场进一步细分化，各个价位的品牌主流车型渐渐形成；–汽车变成一个“时尚品”。品种越来越多，更新越来越快，部分汽车价格越来越低，竞争越来越激烈；–汽车产业的一级市场整体盈利水平将下降，二手车市场异军突起，同时也将成为市场交易的主流；–供求关系的变化更趋合理，更现实，更理性，汽车暴利时代结束，销售渠道将被扁平化。(2)市场的功能根据市场的概念，市场具有以下三大功能。实现功能、调节功能和反馈功能(3)市场的作用1)市场是进行商品生产的必要条件。2)市场是联系生产和消费的纽带。3)市场是企业进行竞争的场所。4)市场是调节供求的一种手段。(4)市场的特性1)形成市场的基本条件。买卖双方；有可供交换的产品；有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。2)形成买卖行为的三要素。消费者购买力购买欲望3)现代市场交易的内容。有形市场无形市场2.我国汽车市场(1)我国汽车市场的类型(2)我国汽车市场的基本特点我国汽车市场已经转变为以市场为导向的灵活市场体系，了解我国汽车市场的基本特点有助于研究国内的汽车营销模式，进而分析国内汽车市场及其营销的发展趋势。(1)我国汽车市场的类型1)公务用车市场。主要指国家权力机关，职能部门，科研事业单位还各种社会团体等的用车。公务用车以什么车型为主？资料：公务用车配备标准(一)部长级干部的专车，按1人1辆定编。(二)副部长级干部的工作用车，按1人1辆定编。(三)一般公务用车，根据内设的司(局)级机构和机构的人员编制定编。副部级单位副职领导工作用车，根据工作需要定编。(四)根据部门机要工作量的大小，酌情核定1—3辆机要通信车辆编制。根据会议等集体活动的需要，酌情核定1—2辆26座以下中小型客车编制。第四条公务用车的配备标准：(一)部长级干部配备排气量3.0升(含3.0升)以下、价格45万元以内的轿车。(二)副部长级干部使用排气量3.0升(含3.0升)以下、价格35万元以内的轿车。(三)一般公务用车配备排气量2.0升(含2.0升)以下、价格25万元以内的轿车(客车、越野车等除外)。确需配备排气量2.0升以上、价格25万元以上车辆的，报国管局审批。2)商务用车市场。•指生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆。如工业、农业、建筑部门。3)经营用车市场。•是指以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车。如公交车、出租车、长短途客货车、旅游车。4)私人用车市场。•是指满足个人或家庭各种需要的各类汽车。(2)我国汽车市场的基本特点•我国汽车市场已经转变为以市场为导向的灵活市场体系，了解我国汽车市场的基本特点有助于研究国内的汽车营销模式，进而分析国内汽车市场及其营销的发展趋势。(2)我国汽车市场的基本特点1)我国汽车市场受宏观因素影响较大。①市场波动具有周期性。我国汽车市场的运行不仅随国民经济运行的波动而波动，而且与宏观经济的波动周期在时间上有明显的对应关系，其波动呈现出明显的周期性。同时，每个波动周期大体都包括了衰退、低谷、复苏和高涨四个阶段。因此汽车营销应注意研究国民经济运行的波动性，从而推测汽车市场的运行规律，为汽车营销寻找机会。②需求受政策环境制约。据公安部交通管理局2008年6月份的数据显示，我国千人汽车保有量约为40辆，而世界平均为115辆。面对这样潜在的大市场，各种汽车税费较多，部分城市交通设施建设相对滞后，交通管理观念发展不足，汽车保险市场尚存在混乱，汽车售后维修服务相对落后，这些因素必然会限制汽车销售的增长，从而也制约了我国汽车工业的发展。2)汽车产品发展快但开发能力不足。①汽车产业的研发能力薄弱，导致产品结构不合理，产品缺乏国际竞争力，制约了汽车工业的发展。近几年来，国外汽车工业发达国家虽然通过策略性的合资合作进入中国市场，但并未带来多少真正先进的技术，进而制衡了我国汽车工业的发展。如部分合资汽车制造企业仍以SKD(半散件组装)、CKD(全散件组装)为主。②汽车零部件工业落后于整车的发展。零部件工业是汽车工业发展的基础，汽车工业对国民经济的带动作用主要体现在零部件工业上。我国除极少数合资企业产品外，大部分汽车零部件工业产品水平和技术开发能力比整车更为落后，并且直接导致了整车的产品质量难以大幅度提高。为此，必须高度重视和支持汽车零部件工业的发展，对零部件行业所面临的困难应认真研究并加以解决。3)汽车及零部件服务贸易水平相对落后。4)个人购车是汽车消费结构的主体。5)我国汽车市场的包容性非常大。第二节汽车市场营销一、市场营销的概念二、汽车市场营销三、汽车营销观念一、市场营销的概念1.市场营销的定义2.市场营销的核心概念1.市场营销的定义(1)微观角度菲利普·科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”的职能。(2)宏观角度美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义，“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。(3)现代对市场营销概念的综合表述“市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。(1)微观角度菲利普·科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目