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“倾橙之恋”动感地带五周年明星歌友会提案稿2008年10月思考分析12策略思路3营销推广4传播推广5流程规划目录6执行安排歌友会是动感地带品牌营销活动的重要形式，一直以来歌友会成为动感地带客户每年都期待的音乐盛宴之一，为了把歌友会做的更好，我们对以往的歌友会营销做了总结分析，发现有两点是本次歌友会中应该注意的：●歌友会突出了明星，却没有突出品牌。在本次歌友特别针对重点业务进行捆绑，让m-zone人主动通过好玩的产品和炫酷的活动，充分体验品牌内涵，突出品牌价值感知。●歌友会没有能够为后期提供足够的营销动力。本次歌友会将增加事后衍生营销，结合明星资源，为动感地带创造更多的传播资源、礼品资源和其他资源，形成强有力的品牌资源基奠，在歌友会结束后进一步拉升事件的影响力周期。思考分析关于歌友会思考分析（二）关于活动关于推广本次歌友会活动的前期宣传时间不足30天，而歌友会却历时一个月。我们要做出怎样的对策扩大事件影响人群？如何在短期内将活动信息有效覆盖渗透？如何在短期内让目标人群完整了解活动信息？这些问题都直接影响着歌友会的推广效果。借鉴以往成功活动的经验，本次歌友应通过“互动式娱乐体验”增加传播有效到达率，让更大范围的m-zone人在接触活动信息,同时能体验到品牌带来的娱乐主张，达到营销效应最优化。关于明星选择思考分析明星效应一直是歌友会成功的一个重要因素。●明星是具有良好的口碑，符合年轻群体的追星需求。●明本身能够和动感地带的品牌特性相匹配。●明星最近都有较影响力的活动，符合时尚的品牌内涵。建议：范玮琪、吴克群、苏打绿、信目录思考分析12策略思路3营销推广4传播推广5流程规划6执行安排策略思路整体思路●本次歌友会突破传统模式，把代言人、品牌、客户、品牌活动几种相关元素的有机结合，将歌友会成功地变成动感地带的品牌活动。●在歌友会前后，借势开展一系列与移动公司业务宣传有关的活动，提高动感地带业务收入。●在歌友会开始和结束前安排互动节目，宣传中国移动品牌及相关新业务。歌友会中，穿插新业务应用，为追求个性的动感地带客户提供独特的表达方式。●充分借助**省各传媒，进行全方位、立体化的强势宣传,市场化运作。●利用明星资源，造就社会焦点事件●把握5周年庆契机，感恩回馈引发共鸣●互动式娱乐体验，创新提升品牌价值●整合资源衍生营销，铸造深厚品牌基奠总体策略策略思路策略目标1提升动感地带客户的价值感知，巩固动感地带品牌在**市场地位。3整合联盟商家资源及明星稀缺营销资源，树立资源壁垒，为后续营销夯实基础。2提升动感地带新业务普及和增值业务的推广，提升动感地带纯度。策略思路目录思考分析12策略思路3营销推广4传播推广5流程规划6执行安排营销手段分析单纯的品牌营销的局限：以往歌友会开展的品牌营销大多采用话费预存送门票、开通业务抽奖门票等形式，对客户的触动力与刺激度效果呈递减趋势；产品的加入有利于丰富品牌时尚好玩的内涵：在品牌营销的基础上整合娱乐性强、时尚性高的产品体验，有利于更加形象、生动地体现出动感地带时尚、好玩的品牌文化，丰富品牌内涵营销推广营销策略营销推广品牌＋产品在品牌营销的基础上整合产品，有利于在营销手法上进行创新，通过引入好玩的新产品、结合炫酷新活动的延展营销，吸引客户的关注，提升参与兴趣，同时也拓展营销平台、扩大客户体验面、最大程度挖掘事件资源，运用SP的音乐资源、明星资源、终端厂商的音乐手机资源为歌友会预热造势。营销方式营销推广以倾“橙“之恋为主题开展4场歌友会，达到对歌友会的整合营销歌友会票务营销宣传四大阶段：第一阶段：宣传预热（11月5日——11月15日）第二阶段：票务营销（11月16日—11月30日）第三阶段：限时抢票（12月1日—12月27日）第四阶段：后续营销（12月28日—1月8日）具体规划营销推广第一阶段：宣传预热（11月5日——11月15日）票选明星我的地盘，我做主！——选我喜欢的明星以电视娱乐专栏、软文、宣传单、海报、网站软性的多方面统一集中宣传为主。动感地带客户可以发送短信到12580，选择自己喜欢的明星来参加歌友会，系统将从参与客户中随机抽取幸运客户10名，客户可获得精美奖品一份。目标：以票选明星为活动噱头，引发大众关注。目的：提升客户期望值，与客户产生互动具体规划营销推广第二阶段：票务营销（11月15—11月30日）全面推广宣传歌友会举办信息及获票方法宣传方式：在第一阶段的软性宣传载体基础上，增加户外、车体、路牌、墙体布幔的宣传渗透宣传内容：歌友会信息、获票方式目标：以获票为焦点幅射目标客户目的：落实业务营销具体规划12530活动内容：活动期间动感地带用户到无线音乐俱乐部网站下载指定彩铃即可参加抢票活动，每天送出一定数量的歌友会门票。活动目的：充分推进无线音乐俱乐部业务营销，提升无线音乐高级会员数量，促进彩铃营销。139邮箱活动内容：活动期间漳州移动客户通过参与139邮箱抢票活动获取门票。每天送出一定数量门票。活动目的：促进139邮箱客户数量及使用率。获票方式飞信活动内容：开通飞信，加513053飞信机器人号，按提示发送客户资料信息即可参与抽奖。活动目的：促进飞信客户数量增长及活跃率。12580活动内容：用户通过12580索取活动信息，及以9折优惠M值兑换下发换票二维码，至营业厅兑票。活动目的：12580、二维码的使用普及率。具体规划网聊活动内容：下发活动WAP链接网站（主要客户群体：高校网聊套餐用户），用户通过WAP网址查询歌友会信息，及以9折优惠M值兑换下发换票二维码，至或品牌店兑票。活动目的：激活网聊套餐客户群的WAP使用率，提升业务量。M值兑换活动内容：用户开通M计划，并使用M值兑换相应门票活动目的：提升高校新生客户对M值的感知度，促进M值的消耗、提升特权的体验值。具体规划营销推广第三阶段：限时抢票以最后限时预存抢票方式制造噱头，为票务营销阶段做冲刺目标对象：动感地带宣传方式：报广、电视娱乐栏目营销方式：营业厅、品牌店开通预存抢票通道，移动客户需凭客户资料办理预存业务即可获得相应价值门票一张亮点营销营销推广联盟渠道爱心集结号动感地带五周年亮点营销营销推广亮点营销—爱心集结号结合移动双百计划的万ZONE一心活动。1、客户可以进入移动公司双百基金网页，在针对歌友会活动专区，建立一个爱心2、每个爱心由三十个方格组成，建心者可邀请朋友用M值将30个方格填满。3、每个号码只能填一个方格，M值不限。4、活动截止日，将30格填满且总M值最高的爱心获胜，该爱心的所有参与者均可获得门票一张。亮点营销——动感地带五周年—《”橙人”团》橙”人：M-ZONE最忠实的最亲密的好朋友，他陪伴这动感地带的出生到成长，在“橙”色世界享受感受着ZONE人地盘营销方式：展开寻找“橙人”的全员大搜索，凡通过发送短信介绍自己的“橙”人成长经历，经证实“橙人”身份就有机会加入“橙人”团，拥有免费获得“橙人”特权门票一张并有与明星面对面、上台参与互动游戏的机会。亮点营销营销推广联盟商家合作促销活动活动内容：为了凸显移动对重点联盟商家的资源回馈，体现移动与联盟商家双赢的合作模式，本次歌友会规划了一定数量的门票，支持重点联盟商家开展促销活动。具体规则：客户在音像店购买歌友会明星CD，即可参与抽奖，获取门票；客户在12580的联盟KTV唱歌，结帐时出示动感地带会员卡或者12580的歌友会短信，即可参与抽奖，获取门票。亮点营销营销推广营销建议门票传播为了扩大活动影响范围，可规划部分门票赠予省级媒体传播。如与东南卫视《娱乐乐翻天》、FM98.7、87.6的相关栏目合作，请主持人在节目中口播预告活动并通过有奖问答的形式赠票。歌友会事后营销衍生产品：歌友会现场的CD营销手段：将歌友会的现场表演制作成可播放的视频文件，**动感地带客户使用M值即可兑换。通过人的怀旧纪念心里，让客户兑换现场CD，加大事后传播力度的同时突出M值的利益价值。营销推广思考分析12策略思路3营销推广4传播推广5流程规划6执行安排目录概况分析传播推广传播主题：倾橙之恋副标：动感地带五周年明星歌友会歌友会时间：12月6日马尾歌友会，12月13日福清歌友会，12月20日闽侯歌友会，12月27日长乐歌友会。传播要素：动感地带品牌、5周年、明星歌友会传播推广传播策略2、点面结合以‘点资源’带动‘面营销’，以明星歌友会门票为资源，拉动目标受众对该资源的了解、认可并刺激目标群的获取需求，最终形成以点资源为利益拉动点，捆绑营销为业务结合手段，传播为催化剂，最大程度的拉动业务，加强品牌立体感、纵深感，打赢至关重要的高校迎新战役。1、集中轰炸为了避免各个传播要素各自为阵，无法聚焦传播效果的问题，歌友会的传播需要一条主线贯穿始终，才能有效避免多点无法聚焦的问题。同时，以此进行一轮事件新闻炒作发起集中轰炸式传播攻势，激发目标受众参与兴趣同时最大化提升歌友会事件在目标群体间的影响力。渠道选择传播推广对口渠道●校园渠道：学校作为目标受众聚集地应重点进行传播，利用校园广播网、校园网络、校园电视台、校内户外广告、DM单页的分发。●动感地带品牌店、营业厅渠道：利用各县市的品牌店和营业厅的海报、易拉宝、单页进行歌友会的信息传达。●《M世代》杂志：通过硬广和软文组合传播。●联盟商家：通过与KTV、音像店合作促销进行传播。●自有渠道：动感地带官方网站的FLASH广告以及弹出广告，飞信、139邮箱●其他：明星官方网站、各大高校论坛、百度贴吧、漳州当地网站点对点渠道渠道选择●短信、彩信：利用**移动客户群进行传播群发，最大程度上的传达到目标受众；●单页派送：针对**学校的新生和部分老生到宿舍进行活动主题单页的派送。传播推广渠道选择泛众渠道●报纸：《海峡都市报》、《东南快报》●电视：**电视台、歌友会举办地电视台、东南电视台●广播：**巴士广播网、海峡之声广播电台、FM987●户外：县市广场户外媒介传播推广各阶段媒体组合策略传播推广●预热期（11月5日——11月25日）：利用网络渠道**当地网站、校园论坛、百度贴吧、动感地带官方网站进行悬疑铺垫，为歌友会传播高奏序幕。●聚焦期（11月25日－12月27日；）：利用多渠道的同步投放获票宝典，配合事件炒作加重校园渠道、网络渠道、联盟传播使目标受众高度关注歌友会。●后续期（08年12月28日-09年1月31日）：后期的宣传报道炒作，主要以报纸为主加大软性炒作和大幅精美图片的刊登，并整合衍生资源（明星CD、歌友会视频、DVD等）做好后续。媒介排期媒体排期：分预热期、聚焦期、后续阶段三个时期，针对各时期宣传内容重点的不同选择不同的媒体和不同的宣传形式。传播推广思考分析12策略思路3营销推广4传播推广5流程规划6执行安排目录流程亮点流程规划独特的明星登场方式：通过魔术师的魔术表演变幻出动感五周年赠送给台下观众的多份礼品而最特别的是最后一份礼物：来自**明星的登场M值竞拍准备3件明星随身物品（T恤、手链、鸭舌帽）作为竞拍物品，现场观众可以通过M值对物品进行竞拍。突出M值独特优越性，通过现场拍卖环节让m-zone人感受独有的优越感，同时刺激未开通M计划用户开通此项业务。流程亮点流程规划流程亮点流程规划M值竞拍会竞拍流程：在事先传播中，告知客户参加M值竞拍会，需在歌友会入场前拨打1259004888，系统下行短信，告知客户自身可用M值的数量；客户入场后，凭该短信至竞拍领牌区，工作人员依据短信，在竞拍牌上注明客户的可用M值以及手机号码；客户参与竞拍时需举竞拍牌，由主持人确认其可用M值主持人告知竞拍物品底价后，竞拍开始。客户加价每次至少50M值，且为50的整数倍。流程规划流程亮点音乐情景剧倾“橙”之恋通过一男一女的相知、相爱、相恋的过程结合动感地带在他们的三个过程的使用来表现动感5周年的成长历程。相知：入学期，购买动感地带时的碰见（彩铃：遇见），通过表演者的演唱、舞蹈表达两人的初遇时的心理相爱：通过短信和VPN网内优惠的交流，产生爱的火花(彩铃：爱乘以无限大)通过表演者的演唱、舞蹈表达两人的相爱过程的心理相恋：（彩铃：我心永恒）过表演者的演唱、舞蹈表达两人的相爱过程的心理流程亮点流程规划忘词不走调—