中国房地产行业电子商务发展

作者：曹智聪第一章∶房地产行业电子商务的兴起第二章∶房地产行业电子商务发展的现状第一节：房地产行业发展状况一、房地产行业发展现状二、中国模式与美国模式之比较三、房地产行业电子商务发展的现状和问题第二节：电子商务在房地产行业的应用一、最大化传播效应，形成更多的准客户群体。二、准确而完整表现发展商的创意和楼盘优势三、服务个性化四、提高成交率五、广告效益高第三章∶房地产行业电子商务的未来发展第一节：房地产行业电子商务的发展方向一、发展商企业形象展示二、网上楼盘展示销售系统三、数字化社区系统四、网上装修顾问系统五、房产销售管理系统第二节：房地产行业电子商务发展的主要思路一、转变观念，勇于创新，赢得电子商务发展主动权二、企业内部的信息化三、电子商务与传统模式的结合四、高度重视客户关系和客户资源的开发第三节：房地产行业电子商务发展中要注意的问题一、研究解决安全认证支付管理问题二、抓实内部管理三、培育市场树立品牌四、加强对连锁网点的管理第四章结束语摘要：随着信息化技术在许多行业和部分企业中的成功应用，房地产电子商务已成为房地产企业经营方略的一个不可取代的重要环节。其相对低廉的成本、超越时空限制等的经营方式和企业因此获得的巨大利润，令众多房地产企业投入更多的关注目光。本文将探讨中美两国在房地产方面的发展模式和电子商务在我国房地产行业中的应用。第一章∶房地产行业电子商务的兴起互联网已经轰轰烈烈的改变着中国的社会经济，房地产业也没有例外。虽然，理想中的电子商务模式还没有成为现实，但其中所蕴涵的巨大市场前景已经日渐明朗。和其它所有行业一样，房地产业也正在受到全球电子商务化趋势的影响。在电子商务的环境下，企业的商务的运作方式将会发生变化，并且将会产生新的模式和流程。越来越多的地产发展商认为，今天开始涉足该领域的公司将成为未来地产业的领导者。电子商务实际上就是在网络上进行的商务，就是借助强大的数字信息技术来了解每个客户的需求和倾向，为他们提供个性化的产品和服务，然后尽可能快速、便捷地实现交易并将产品和服务交付给用户。个性化、自动化的服务特征，为商业机构增加收入、降低成本、建立和加强与客户之间的关系。尽管电子商务系统的好处是如此诱人，但作为房地产企业如何实现真正意义的电子商务，开发、部署以及管理这些系统，并成功获得电子商务所带来的巨大益处却并不容易。除了要应用快速发展的最新技术之外，如何针对房地产业务的具体特性，融合与调整现有的传统业务处理过程，最大限度地发挥电子商务的优点成为问题的关键。第二章∶房地产行业电子商务发展的现状第一节：房地产行业发展状况一、房地产行业发展现状目前中国的房地产业的效益仍然不尽如人意，在上市公司中，地产行业的收益率低于平均水平3个百分点，房地产业的基本状况是大部分发展商市场规划、定位比较模糊，虽然一般地产企业都拥有高资产，但同时差不多也都高负债、高存量。这些年来，开发商为促进销售，找专业公司策划楼书，大手笔的广告攻势，制作楼盘模型，有魄力的不惜工本建样板房甚至大型售楼处。虽然这些传统的套路曾经有效，往后可预见的时期也一样不可或缺。但是，业内人士，尤其是专业的大型房地产商，深感这些模式已经很难发挥根本性的效应来帮助企业走出困境，并带来持续发展的能力和乐观的前景。另外，中国内地房地产业取得土地程序日趋透明，融资渠道呈现多元化。房地产业的竞争趋向房地产企业核心专业知识、经营管理能力、洞察消费群需求的竞争。过去仅仅依靠优势的人脉资源取得土地创造财富奇迹，已难以为继。不过，“短、平、快”的项目型房产，目前仍被以短期赚钱为目的的房产投机者所炒卖。二、中国模式与美国模式之比较随着中国房地产市场竞争的加剧、房地产企业的优胜劣汰，房地产商越来越注重公司的运营模式。美国的房地产商业模式正逐渐为中国房地产商们所看好。在过去20多年中，影响和主导中国内地房地产行业的是香港模式。其本质特点，是房地产开发商以相对廉价取得土地为经营导向。这主要源于香港土地资源严重稀缺，土地高度垄断，商品住宅产品供不应求。而美国模式，其本质特征，是以实际研究消费群的购买力及需求细分为经营导向。其原因是美国的土地资源几乎无限供应。而中国政府对土地用途的规定、超过闲置年限强制回收政策，以及对商业住宅采取的宏观调控，都对土地投机起到了有效的抑制作用。其实，无论是中国香港模式也好，美国模式也罢，能够经受住中国内地市场考验并能够持续发展下去，才是真正的好模式。真正有发言权的，是10年、20年、50年后仍然持续发展的中国内地大型房地产企业采取的运营模式。三、房地产行业电子商务发展的现状和问题在地产界寻求突破，甚至变革的需求下，时下如火如荼的互联网经济和电子商务热潮自然成为人们首选的解决方案，建楼盘网站、网上房屋拍卖，甚至连“房．COM”的概念也被提了出来。然而，大部分的地产商目前仍处于观望状态，一方面还搞不清电子商务到底是怎么回事以及如何与传统的地产业务结合，另一方面主要是怀疑建一个网站能否真正为楼盘的销售带来实际的效益。（一）企业对电子商务的认识和应用问题目前地产界较普遍的做法是建一个只有静态内容的网站，有的拿出一、两套出售单位在某一个网站上拍卖一下，起一点轰动效应，基本上是将互联网概念作为一种炒作的内容，谈不上什么电子商务，也没有对楼盘的销售业务带来实际的效益。另外一种做法则非常激进，即所谓的“房．COM”，标榜要给地产界带来一场革命，彻底摆脱传统的地产经营模式，将经营土地开发转为经营房产供应的互联网ICP，甚至将建筑材料的采购供应全部网络化运作，这些网站的兴起也有一、两年的历史，没有太多的公司追随，目前不是偃旗息鼓，就是完全没有实际运作，成为互联网泡沫在地产界的典型体现。目前的著名门户网站都属于综合网站，房地产版块所占比例很小，而且网站经营者一般只懂网站经营，不懂房地产管理，他们一直把自己定位于媒体的地位。所以项目展示深度不够，只是载录一点项目的简介、均价、起价、部分主力户型图，对项目的装修标准与社区配套只做简单的“有”与“否”描述，总之他们所提供的内容只能上网查项目名称和大致区位，起不到上网选房的作用。如果每个开发商都自建网站，不仅建站投入的网页设计、服务器租用等费用高，而且点击率都会很低，日常维护也非常烦琐，内容更新一般不及时，甚至有的从建站到项目封盘都不更新，极大的损害了公司的形象、浪费了大量的客户资源。如果多家开发商能共同建立一个公用网站，不仅节省了费用、解决以上问题，而且可以吸引大量的客户群，起到很好的广告效应。尽管目前国内房地产软件开发水平有了很大提高，各房地产开发公司也有很旺盛的需求，但实际应用的较少。主要原因在于：首先，软件开发企业只懂得如何把软件开发出来，而对项目管理流程不是很熟悉，又没有房地产业内人士参与，造成开发与应用脱节，使管理软件的实际应用性大大降低；第二，目前的房地产管理软件的最大缺憾是没有利用数据库技术将网络、大众媒体、展览展示设备（如触摸屏等）、项目管理流程等有机的衔接起来，造成实用性差、很多数据仍然需要各种表格手动整理，所以致使资料更新困难重，复投入资金很大；第三，是目前的房地产管理软件操作比较繁杂，售后培训跟不上，所以使用不方便，再加之受开发企业工作人员电脑使用熟练程度的限制，应用自然很少。（二）金融体制问题电子商务是“在线支付”，要求各银行之间具有统一的结算方法。美国各个银行之间的结算网络协议是统一的，而目前我国各个商业银行之间尚无统一的结算方式，使得本来就为数不多的电子商务停留在“电子交易，线外支付”的层面上。（三）法律法规问题我国目前关于贸易的法律法规是基于传统的交易方式而制定的，有许多规定并不适用电子商务。为了促进电子商务的发展，应围绕电子商务的发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算和知识产权保护等问题，加快对现行法律的修改和完善，并制定新的法律法规，为电子商务的发展提供一个既相对宽松又安全严密的法律保障和外部环境。（四）网络安全问题电子商务的安全问题涉及交易双方的企业机密、公共的安全、国家的安全。虽然最近制约电子商务发展的支付系统在不断完善，银行卡，在线支付等已经在中国银行、招商银行等实现，但是从技术和方便易用性上讲，它还存在许多弊端和漏洞，这些网络安全问题还在一定程度上影响着网上交易的进行，无论是消费者个人隐私权的保护，还是在线支付的安全性问题，都有待进一步完善。第二节：电子商务在房地产行业的应用一、最大化传播效应，形成更多的准客户群体。根据相关的市场研究，在传统媒体广告的攻势下，被抢夺到的“眼球”基本上分为形成拥有欲望的、有兴趣的以及引起注意的三类群体。第一类群体差不多都会现场看楼，而且最终成交的买家只能在这类群体中产生，而大部分的第二类群体和全部的第三类群体，则由于没有足够的驱动力去安排时间和跨越空间去现场看房，成为了大量的无效广告受众。问题在于，这些被流失的群体中实际存在着大量适配的准买家。互联网“任何时候、任何地点”的特点，将使第二、三类群体中大量人士通过网站“亲临楼盘”，而一个优秀的楼盘展示交易网站将尽可能地使浏览者升级为有拥有欲望的群体，有效增加现场看楼准客户的数量。通过与房地产专业信息网站的链接，以及准客户通过搜索引擎查询，都会使楼盘有更多的机会吸引买家的光顾。二、准确而完整表现发展商的创意和楼盘优势发展商初始的规划以及楼盘策划所形成的卖点和优势概念，由于媒体篇幅的限制、销售人员的素质及其流动性等各种因素，往往造成大量的信息流失，严重影响客户对楼盘的认同率。而售楼现场展示促销系统、光盘电子楼书等更动感精彩、更丰富翔实的内容展示，准确而完整表现发展商的创意和楼盘优势，更多认同必然得到更多的商业机会。三、服务个性化买房作为大宗商品的消费行为，其必然要经历理性考量的过程。其实每一位准买家都在寻找自身需求状况与楼盘之间的“适配点”，找不到这个“适配点”就不会有成交。然而，买家的需求是完全个性化的，很难由发展商宣传的有限的主题卖点来解决。比如，客户的预算可以买到同一个楼盘高层的两房单位或低层的三房单位，而这个决定只有买家自己最清楚应该如何选择。房地产电子商务系统的中网上展示、现场促销系统以及电子楼书，提供了强大的联机查询、搜索功能。客户完全可以根据自己的预算、面积、朝向、户型等检索到相应的单位，迅速定位“适配点”。这就从传统的营销模式缺乏针对性的“推”，转化为由客户有针对性地“拉”，以及交互式的模式，从而最大程度把握客户的需求，有效促成购买。四、提高成交率除了极个别的旺销楼盘，大部分买家的购买过程都会有一定的周期，包括亲朋多次看房、交订考虑等等，这个周期会流失大量的成交客户。网上看房、电子楼书的联机查询以及网上交订等，可以有效地缩短购买考察周期，减少外来机会冲击，极大地提高成交率。五、广告效益高发展商投入传统媒体广告会有“效果递减”的现象，即同样的广告效果越来越差，这是由于同一受众群体反馈不可抗拒的自然规律。然而，当楼盘仍然高存量，广告又趋于零效果时，发展商就会陷入尴尬的困境。电子商务的方案实施，在于将广告投入效果的“纵向窄幅递减”，转化为“横向宽幅叠加”，迅速地形成人气，缩短楼盘售罄周期，加快资金周转率，使业务进入良性循环。第三章∶房地产行业电子商务的未来发展第一节：房地产行业电子商务的发展方向真正的电子商务解决方案在于利用互联网和数码先进技术构建真正的电子商务系统，改造传统的地产商业模式和必要地重组部分业务流程，将传统的地产业务与电子商务模式有机地结合起来，即时促进商业效益。一、发展商企业形象展示结合发展商的整体形象，从频道栏目策划到网页美工设计，全方位地展示发展商实力和开发经营理念，使购房者对发展商的品牌产生信心和认同。二、网上楼盘展示销售系统1．网上实景浏览采用最新VR360度旋转影像浏览技术，客户可以在网上身临其境地观看楼盘样板房及各种现场实景。买家还可以通过网站浏览楼盘不断更新的外观图片，从而了解楼盘的建设进度。2．网上选房客户既可以直接进入某栋楼、某层及某一套房查看相关资料，也可以设定楼层、朝向、面积、首期金额等条件，迅速查找到适合自己需求的单元。客户可以查看到房间的平面布置、户型点评、装修效果、