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《汽车营销》第一节汽车产品的整体概念第二节汽车产品组合第三节汽车产品的生命周期第四节形式产品策略第五节汽车新产品开发策略一、产品的概念产品是指能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、经验、场所、组织、信息、创意等。产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。产品=需要的实物+需要的服务产品=有形产品+无形产品。核心产品层基本效用或利益产品造型品牌商标产品包装售前服务售中服务售后服务特殊服务形式产品层延伸产品层代步、运货、载客等造型、品牌、质量、外观等维修、保养、装饰、信贷等1.产品整体概念三层次说二、汽车产品的整体概念形象产品层信誉产品层实质产品形式产品延伸产品公众形象形象标志企业行为公众评价2.产品整体概念的五层次说1.有形产品2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。3.产品概念的两类型说一、汽车产品组合概念汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。（1）产品项目即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。（2）产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。（3）产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。东风汽车公司产品线商用车客车货车（重卡、中卡、轻卡）专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）轿车(含MPV、SUV)乘用车零部件越野车仅以东风轿车为例：神龙公司的产品标志系列：307206408雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等东风日产的产品：蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达东风悦达起亚产品：千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图东风本田产品：思域、新CR-V、本田CRV、思博锐巴赫蓝珍珠黑天山白雷恩银魔幻红巴西蓝品牌：雪铁龙C4生产厂商：雪铁龙(进口)参考价格：19.98-22.98万元车型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎类型：1.6T143马力L4最高时速：202km/h加速时间：9.7秒(0-100km/h)驱动方式：前置前驱制动方式：前通风盘式，后盘式车身重量：1315千克轴距：前1505毫米，后1510毫米行李舱容积：314-1083升油箱容积：60升标准座位数：5座位材质：真皮年款类型车型名称新车指导价排量变速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0万1.6L4挡自动2009年在售C42009款1.6T豪华GPS版23.0万1.6L4挡自动2009年在售C42009款1.6T豪华版22.0万1.6L4挡自动在标致-雪铁龙集团的2号平台上，诞生了psa最具代表性的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的307，另一个则是雪铁龙品牌的c4。C4一款个性十足、科技领先的MPV，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、全新CVVT可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新意十足的轿车。c4包括五门轿车系列以及三门coupe系列。与其它产品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4简单的三门版，它的设计师富有创意的在五门c4轿车基础上对车尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为c4-coupe赋予了更具运动气质的全新外观。雪铁龙C4的前脸相对于整车的时尚动感来的保守一些，因为与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口C4来看，“大嘴”显得小了很多，没有C4看起来刚性动感。中国市场上的雪铁龙进口车将包含各具特色又互为补充的四种车型：MPV大C4毕加索、轿跑车C4、高端车型C5以及豪华的顶级车型C6。第一代第二代第三代第四代七座旅行车SantanaSantana2000型PassatPolo普通型时代超人Santana2000GSI基本型基本型GL警务用车自由沸点豪华型舒适型GLX出租用车俊杰运动型GSLPG双燃料车Santana2000GSI-AT豪华型G旅行轿车新世纪99新秀世纪新秀产品组合广度上海大众上海通用Buick塞欧Sail麒麟轿车产品线深度－SL基本型－变型车SIX选装Ⅰ型GTI型新一代BuickSIXAT选装Ⅱ型上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。1.广度性组合，如汽车超市2.深度性组合，如汽车专营店全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特别专业型组合广度组合深度组合长度组合相关性汽车超市宽浅长差汽车专营店窄深短好产品组合不是静态的而是动态的组合。产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。Stars★Questionmarks?CashcowDogs307206407塞纳2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest凯旋毕加索爱丽舍408世嘉(1)明星产品年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为1.0～10之间的产品称之为明星产品。(2)奶牛产品当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。(3)野猫产品野猫产品又称问题产品，产品年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。(4)瘦狗产品瘦狗产品是指年销售增长率在0%～10%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。3.产品的四种战略行动：（1）发展（2）维持（3）收割（4）放弃凯旋、爱丽舍：维持策略标志207、307：发展、维持毕加索、407：发展、收割、放弃塞纳：放弃或改进图6-3多因素投资组合矩阵分析法1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略3.延伸汽车产品线的组合策略◦向下延伸◦向上延伸◦双向延伸4.产品线现代化决策上述策略何时使用？如何扩大和缩减？199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸点俊杰时代骄子2003款300006款3000旅行车PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒适版豪华版领驭标准型经典版导航版POLO系列POLO1.4L1.6L三厢天窗版两厢劲取劲情GOLGOL旋风途安系列途安系列系列明锐系列明锐凯越GL8荣御君越林荫大道CTSSRXSLS赛威赛欧乐骋景程乐风汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？试分析广州本田和奇瑞、比亚迪的产品组合策略？雅阁奥赛德MPV飞度思域比亚迪F3福莱尔比亚迪F8一、产品生命周期理论二、产品生命周期各阶段的判断三、汽车产品生命周期的市场策略产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为产品的生命周期。销售额和利润额0介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额利润奔腾期——车子的头两年，是生命的“奔腾期”，有些质量不过硬的车，“奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。微软期——使用二到四年后，车子便开始进入了“微软期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车“皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车“皮”。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。更年期——用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。就像人进入“更年期”爱发脾气一样，处于“更年期”的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”，还有点“半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那些即将出现的问题全都甩给别人。暮年期——用上六到十年后，车子便进入“暮年期”了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。危险期——车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。目的：（1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的介绍期；（2）尽可能保持和延长汽车产品的成长期；（3）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期；（4）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。(1)避免夭折策略(2)广告宣传策略(3)上市范围策略(4)定价与促销策略1）高价快速促销策略2）高价低促销策略3）低价快速促销策略4）逐步加入市场策略(1)产品质量策略(2)产品改进策略(3)创建名牌策略(4)拓宽市场策略(5)价格降低策略(1)收割策略(2)榨取策略(3)集中策略(4)撤退策略3.成熟期的市场策略(1)市场改进策略(2)产品改革策略(3)营销组合改革策略第一阶段：引进淘汰车型第二阶段：引进最好的车型第三阶段：引进最合适的车型汽车企业为了降低投资，在汽车的开发和生产中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着相同的底盘和车身结构。平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现大规模生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本。大众集团：32个——5个丰田公司：15个——5个桑塔纳系列：普桑—桑塔纳2000—桑塔纳3000帕萨特系列：商务版—舒适版—领驭经典版雅阁系列：雅阁—新雅阁—05款—06款—07款改良和改款的内容：车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？一、产品质量策略二、产品特色与外形设计策略三、品牌和商标