第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位

扬州大学车辆工程学科部1第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位本章宗旨1．懂得市场细分对企业的意义：2．了解市场细分的原则；3．分析目标市场选择的策略；4．知道汽车市场定位的依据和策略；扬州大学车辆工程学科部2市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤市场细分1.确定细分市场基础2.确定细分市场大体情况选择目标市场3.制定细分市场吸引力的衡量标准4.选择目标细分市场市场定位5.为目标市场定位6.为每个市场开发市场营销组合扬州大学车辆工程学科部3第一节汽车市场细分市场细分化的概念市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。市场细分对于企业的作用1.有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。2.有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。3.有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。扬州大学车辆工程学科部4正确理解汽车市场细分1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。扬州大学车辆工程学科部5一、市场细分的原则•规模,购买力,和基本情况是可以测量的.•细分市场必须能够接近并提供服务.•细分市场必须足够大并能够赢利.可测量性可接近性实在性可辨别性可行性•细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.•有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.扬州大学车辆工程学科部6二、市场细分的主要因素心理因素消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱地理因素地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模人口因素性别年龄收入职业行为因素购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度扬州大学车辆工程学科部7案例研讨帕萨特的市场细分上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场；对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。帕萨特轿车潜在消费者的背景特征——·30-50岁的男性；·受过高等教育；·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；·可能是第二辆车。帕萨特轿车潜在消费者的消费特征——·他们有一定的驾驶经验和爱好；·目前自己驾车的消费者；·有成就感和责任心。扬州大学车辆工程学科部8三、汽车市场细分方法扬州大学车辆工程学科部9扬州大学车辆工程学科部10扬州大学车辆工程学科部11四、汽车市场细分-整车市场扬州大学车辆工程学科部12我国汽车市场细分扬州大学车辆工程学科部13我国汽车市场细分扬州大学车辆工程学科部14汽车用品市场及零部件市场扬州大学车辆工程学科部15国际市场细分细分国际市场的因素地理分布因素经济因素政治和法律因素文化因素扬州大学车辆工程学科部16第二节汽车目标市场确定概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。一、目标市场确定的要素企业经营目标市场应具备的条件：1．该市场存在尚未满足的要求2．该市场有一定的购买力3．该市场未被竞争者完全控制4．企业有能力经营的市场扬州大学车辆工程学科部17二、目标市场营销策略(一)无差异性市场策略思路:同质需求即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户。出发点：规模经济效益特点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。案例：日本小型车打进美国市场,美国汽车公司措手不及，竞争失利扬州大学车辆工程学科部18二、目标市场营销策略(二)差异性市场策略针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。特点：这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。扬州大学车辆工程学科部19二、目标市场营销策略(三)集中型市场策略思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合其需求特点的产品。特点：可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。选择时应根据：（1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）（2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）（3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定）事例：通用五菱扬州大学车辆工程学科部20三、目标市场策略的选择企业在选择目标市场策略时，通常要考虑多方面因素：企业实力产品特性市场特性产品生命周期市场供求情况竞争者策略竞争者数量扬州大学车辆工程学科部21四、选择目标市场的方法一般选择和确定目标市场范围的五种类型：1、产品与市场集中策略2、产品专业化策略3、市场专业化策略4、选择性专业化策略5、全面覆盖策略扬州大学车辆工程学科部22五、目标市场进入策略1、收购现成的产品或汽车企业对汽车行业不熟悉尽快进入有绝大的利益以其他方式进入会遭到阻碍2、以内部发展方式进入有利于巩固该汽车企业的市场地位无适当的企业可供收购、或要价过高存在其他各种收购障碍3、与其他企业合作的方式进入风险降低——合作分担技术、资源上互相支援，互补长短扬州大学车辆工程学科部23第三节汽车市场定位一、市场定位的概念所谓市场定位：就是企业勾画其产品在目标顾客心目中形象的过程。市场定位的作用：使其具有鲜明的特色，能够满足顾客的需求，并与竞争对手的产品相区别。营销者必须:对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势,设计市场营销组合来实现策划中的定位.扬州大学车辆工程学科部24第三节汽车市场定位二、市场定位的基本步骤步骤1.识别可能的竞争优势步骤2.确定适当的竞争优势步骤3.沟通并传送选定的定位扬州大学车辆工程学科部25识别可能的竞争优势赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值.公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势,或者通过低价格，或者通过提供更多的利益。01E扬州大学车辆工程学科部26识别可能的竞争优势扬州大学车辆工程学科部27决定所推广的差异化的标准经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性选定适当的竞争优势扬州大学车辆工程学科部28选择整体定位策略高质高价高质同价高质低价同质低价低质更低价价格高相同低高相同低利益扬州大学车辆工程学科部29沟通并传递选定的定位一旦选定了一种定位,公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位.公司所有的市场营销组合必须支持定位策略.公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化.扬州大学车辆工程学科部30第三节汽车市场定位市场定位的依据根据产品的特色定位;根据产品的用途定位;根据提供给顾客的利益定位;根据使用者定位;根据竞争状况定位扬州大学车辆工程学科部31第三节汽车市场定位三、市场定位的策略1．避强定位即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。2．迎头定位即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方式等方面，都与竞争对手相同或相似。3．重新定位重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及其产品建立新的认识。扬州大学车辆工程学科部32复习思考题1．结合本章内容．请你谈一谈目前中国市场上家用轿车生产厂家是怎样进行市场细分的？它们分别采用哪些细分方法?2．结合实际说明目标市场选择和市场细分有什么关系。3．不同目标市场策略各有何优缺点，汽车企业应如何选择目标市场?4．如何对家用轿车进行市场定位?